劉翔Ｖ．Ｓ．小羅，騎牛還是騎虎？

小羅將給TCL帶來的價值是無法估計的。伊利借助劉翔來詮釋品牌主張則有點差強人意。

無獨有偶，繼劉翔簽約伊利后不久，彩電企業(yè)TeL日前爆出以天價簽下足球巨星羅納爾迪尼奧(小羅)的驚聞，兩家行業(yè)巨頭幾乎同時以超乎大眾想他的高價簽約明星形象代言人，一度成為媒體和大眾的焦點，一時間眾說紛紜，尤其對TCL以代言費用約1000萬歐元(折合人民幣大約是1．3億元)的投資效益產(chǎn)生質疑，畢竟TEL05年的液晶電視機的銷量不足10萬臺；也有一些人認為讓劉翔來詮釋“為夢想創(chuàng)造可能”這個品牌主張，最合適不過了。

但是透過現(xiàn)象看本質，只要稍稍把視角抬高一些，你便會看到完全不同的答案……

TCL搬“小羅”，騎牛上市

行業(yè)市場演進一般分為三個階段：離散競爭市場、同質化競爭市場，以及異質化競爭市場三個階段，每個階段的行業(yè)集中度情況以及策略導向意義也有所不同。

在行業(yè)產(chǎn)生初期，消費群體處在被教育與引導的階段，市場集中度低，隨著市場逐漸被打開，消費者的需求開始從同質化發(fā)展為多元化，但基本上還處在同質化需求的階段，也決定此階段企業(yè)的營銷手段的同質化，同質化競爭導致行業(yè)超額利潤大幅壓縮甚至消失。

行業(yè)的集中度因為馬太效應而逐漸提升，而市場排位處在中間的企業(yè)為了生存，開始通過創(chuàng)新開發(fā)特色產(chǎn)品，以抓住消費群體需求逐漸多元化、差異化的趨勢，于是行業(yè)形成異質競爭的格局。

來自賽諾市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示：04、05年的液晶電視的市場增長速度為200％和452．3％，從數(shù)字上很直觀的可以看出，液晶電視行業(yè)正處于高速增長的階段，也可以倒推回去，該行業(yè)正處在一種由離散的市場競爭格局向同質化競爭市場格局演進。

從目前的行業(yè)實際情況來看，消費者購買液晶電視的主要誘因是為了拿液晶替換傳統(tǒng)的顯像管電視，消費目的主要集中在“替換”的概念上，還遠未到在液晶屏幕為基本屬性的前提條件下去追求個性化的其他功能的消費形態(tài)上，也就是說消費者的需求在一段時期內還比較單一和同質化，不足以支持多品牌或個性化的產(chǎn)品市場。而在此時，品牌商需要做的就是搶占先機，先入為主，主動推動行業(yè)洗牌，以獲得獨占行業(yè)熬頭的領導地位，才有機會獲得相對豐厚行業(yè)利潤。

從這個角度來看，勿庸置疑，TCL在戰(zhàn)略意義上，現(xiàn)在要做的就是要打造行業(yè)領導者的品牌形象和品牌地位，同時也不難想像，TCL邀請小羅做形象代言人是最合適不過了。

因為，從品牌傳播概念上來講，TCL的新款電視的傳播點在于采用TTE最新研發(fā)的“動態(tài)影像處理技術”，突破了現(xiàn)有液晶電視技術的限制，通過處理器、驅動器和顯示屏三管齊下，徹底解決了液晶電視的“拖尾”和“延時”問題。TCL打出的是高端的技術牌，其關鍵字是“高端和領先”。

而小羅作為最近兩屆世界足球先生得主，又以出色的表現(xiàn)幫助巴塞羅那隊奪得去年聯(lián)賽冠軍，近兩年的人氣狂漲，商業(yè)價值正蒸蒸日上，小羅在足球界如日中天的表現(xiàn)，很容易讓受眾產(chǎn)生“第一”、“領先”等諸如此類的聯(lián)想，勿庸置疑，小羅個人形象與品牌的傳播點的高度契合，從傳播的角度上講，TeL就是需要在新款上市時讓受眾產(chǎn)生這樣的“第一印象”；而且，加上小羅炙手可熱的觀眾吸引力和影響力，可以迅速提升TOL的知名度和品牌影響力，雙重保證了TOL的傳播力和影響力。

這將非常有利于TCL實現(xiàn)其催化并駕馭行業(yè)集中度提升，繼而實現(xiàn)TeL在液晶電視行業(yè)第一位領導權的“夢想”。TOL品牌和技術的雙劍合一，必將所向披靡，勢不可擋。

時下也有一些熱心人士為TCL算了一筆賬，如果代言費用為1000萬歐元，折合人民幣大約是1．3億元，按照這個數(shù)目估算，如果每銷售一臺40英寸以上的液晶電視能夠提供1000元的廣告支持的話，至少要賣13萬臺40英寸以上的液晶電視才能夠收回這巨額廣告支出。

富貴險中求，只要賺錢就會有風險。但是仔細分析一下，盡管TEL05年的市場表現(xiàn)還未突破10萬臺，但相對去年的行業(yè)總銷量127萬臺而言，不管是從數(shù)量和市場占有率上來看，表現(xiàn)尚令人滿意，TeL只要能跟上行業(yè)的增長速度，廣告支出在當年獲得收支平衡不是一件難事，而且從戰(zhàn)略意義的高度上去看，小羅將給TOL帶來的價值是無法估計的。

伊利請劉翔，騎虎難下

在伊利的競爭環(huán)境中，情況就大不一樣，乳業(yè)行業(yè)正處于比較成熟的市場階段，消費者對品牌的追求逐漸顯示出很強的個性化色彩。消費者不僅僅是以前那樣單純的對產(chǎn)品物質屬性的追求，對產(chǎn)品的精神屬性也日趨重視。在這種邏輯下，伊利品牌戰(zhàn)略的方向顯然是沒有問題的。但是從伊利借助劉翔來詮釋“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張，就有點差強人意。

首先，從伊利品牌訴求創(chuàng)新的角度來看，劉翔一直在為中國移動代言“我能……”，一個人同時為兩個品牌說幾乎相同的，不知道消費者會記住哪一句?

伊利先前的“感受心靈的天然牧場”的訴求，將“草原健康鮮奶”的產(chǎn)品形象抑或品牌形象早已在消費者心目中留下根深蒂固的烙印，“綠色和健康”來正是消費者所需要的核心利益，以“為夢想創(chuàng)造可能”代替原來的品牌訴求，消費者面對兩個內涵完全不同的品牌訴求，很容易模糊對伊利品牌傳播概念內涵的領會。當然業(yè)內有專家分析說是因為伊利在北京建了新廠，以致于伊利的現(xiàn)狀與原訴求有所矛盾或不符，才不得不舍棄原來的品牌訴求，是不是這回事并不重要，我們關注的是，新的訴求是否比原來的訴求更有說服力?

而且，新的品牌主張讓人感覺帶著一種說教消費者的口吻，尤其在當前崇尚個性的社會環(huán)境中，品牌主張應該考慮如何讓目標群體產(chǎn)生共鳴，而不是崇拜，畢竟想讓人頂禮膜拜，則容易產(chǎn)生距離感，品牌也就隨之失去親和力。

再從劉翔的代言經(jīng)歷來看，伊利又是稍遜一籌。近兩年，劉翔分別代言了湖南白沙和可口可樂等品牌，同時也是上海的城市形象代言人，劉翔以堅韌、積極的個人形象給大家留下了深刻的印象，在劉翔先前的代言廣告中，給可口可樂代言的廣告，無論是從制作，陣容、還是從品牌傳播概念的核心內涵上，都給人留下極為深刻的印象。兩者借助各自的知名度和影響力相互提升，提到劉翔，大家自然會想到可口可樂。至少，劉翔和可口可樂的組合比他和伊利的組合對消費者更具沖擊力和影響力。

而在伊利的短跑賽篇廣告中，受眾很容易將伊利的廣告創(chuàng)作下意識地去和可口可樂的去對比，更為致命的是，伊利自認為具有內涵的品牌主張，讓消費者在以劉翔為主線的聯(lián)想當中，因為沒有任何創(chuàng)意和特色，而逐漸稀釋，留給伊利的只是對消費者的一次提醒而已，畢竟劉翔代言的幾個品牌或單位的主張內涵都有點多多少少的類似，而且在時間上也很靠近。與其如此，還不如不要形象代言人，直接做個5秒的叫賣廣告，也能達到提醒消費者的目的。

劉翔的個人價值對于引起伊利品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌識別、增加品牌權益等方面，其作用相比之下有些不盡如人意。

最后，從整合營銷的角度來看，伊利的品牌主張調整的跨度太大，要對消費群體建立清晰的品牌識別，更是一個漫長的道路，而且，隨之而來的各層面營銷戰(zhàn)術也應該圍繞新主張的核心內涵進行大幅調整，以保證與新的品牌主張協(xié)調一致，如此大的系統(tǒng)工程，不禁讓人疑惑，是不是過于冒險了一些?

同時，也要讓人懷疑，伊利是先有新的品牌主張，才找到他們認為合適的代言人——判翔?還是確定要借助劉翔的個人影響力，請劉翔作為形象代言人后，為劉翔獨身定做如此的品牌主張?如果是前者，那么伊利的品牌戰(zhàn)略就顯得有點神秘了，如果連專業(yè)人員也猜不透、看不清，消費者怎么能心領神會?

伊利騎虎難下的態(tài)勢，真讓人為它捏一把汗。

責編：張廷智