從戰(zhàn)略和運(yùn)營的視角談品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)絕不僅僅是品牌戰(zhàn)略的問題，而是公司整體戰(zhàn)略和運(yùn)營落地體系的一個(gè)綜合反映體。

無論從哪個(gè)角度來講，品牌體驗(yàn)(BTand Experience)都是相對(duì)“虛無縹緲”的東西，但深入考究，它的背后卻是由一系列有意識(shí)的實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)所支撐的，我們可以用下面這張圖來體現(xiàn)品牌體驗(yàn)背后的支撐體系。甚至很多時(shí)候，品牌的主體本身并不是有意識(shí)地來構(gòu)建這種支撐體系，但品牌主體背后的所有行動(dòng)，都可以納入這種支撐體系，或者某種行為用這個(gè)體系的某一子系統(tǒng)來解釋(見下圖)。

大戰(zhàn)略體系的兩條主線，戰(zhàn)略規(guī)劃與運(yùn)營落地。其中，戰(zhàn)略規(guī)劃的范疇：“是什么”(戰(zhàn)略定位)、“做什么”(業(yè)務(wù)重點(diǎn))。運(yùn)營落地的范疇：“誰來做”(組織模式)、“如何做”(戰(zhàn)略路徑)、“做好做壞”(選人、用人、績效考核等)。

品牌體驗(yàn)是個(gè)人的事情，每個(gè)人對(duì)每種品牌都有不同的體驗(yàn)，但眾多的個(gè)人品牌體驗(yàn)最終會(huì)歸集為一個(gè)總體的體驗(yàn)。

“中遠(yuǎn)”和“中外運(yùn)”的品牌體驗(yàn)——從現(xiàn)實(shí)的維度感受品牌體驗(yàn)

我們先從戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營落地說起。

中遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位是要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，即從“全球航運(yùn)承運(yùn)人向以航運(yùn)為依托的全球物流經(jīng)營人轉(zhuǎn)變”、“從跨國經(jīng)營向世界級(jí)跨國公司轉(zhuǎn)變”，在這種戰(zhàn)略定位下，雖然提出“上天、人海、下地”的口號(hào)，但實(shí)際上中遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)還是放在了航運(yùn)業(yè)務(wù)上，凸顯其國家艦隊(duì)的形象，發(fā)揮其集裝箱運(yùn)輸、干散貨運(yùn)輸、油輪運(yùn)輸?shù)臉I(yè)務(wù)能力。在這種戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)下，形成了中遠(yuǎn)(COSCO)誠信如一、實(shí)力雄厚的“中國國家艦隊(duì)”品牌體驗(yàn)。而中外運(yùn)一直以來的戰(zhàn)略定位是“綜合物流提供商”，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)卻不是很明確，一方面，從歷史沿革來看，貨代業(yè)務(wù)是其核心業(yè)務(wù)，但貨代業(yè)務(wù)本身是一個(gè)“皮包公司”性質(zhì)的業(yè)務(wù)，不僅缺乏內(nèi)在的凝聚力，而且隨著個(gè)體化的競爭，利潤越來越??；基于這一點(diǎn)，中外運(yùn)希望能夠通過貨代業(yè)務(wù)量，打通物流產(chǎn)業(yè)鏈，為貨代客戶提供從運(yùn)輸、報(bào)關(guān)、包裝、最終客戶地的“一站式”服務(wù)，通過增值服務(wù)環(huán)節(jié)，來獲得較高的利潤。但即使是這種戰(zhàn)略定位，也面臨兩個(gè)問題，就是國外網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和增值性，如果這一問題得不到有效解決，“一站式”服務(wù)也將是一個(gè)夢(mèng)想。另外，中外運(yùn)缺乏較強(qiáng)的業(yè)務(wù)整合能力。所以，不管是從戰(zhàn)略定位，還是從業(yè)務(wù)重點(diǎn)來看，中外運(yùn)的品牌體驗(yàn)還是一個(gè)“大型貨運(yùn)代理商”。

從組織模式看，中遠(yuǎn)旗下雖然有諸多上市公司，但中遠(yuǎn)集團(tuán)總部還是保持了很強(qiáng)的管控能力，各個(gè)子公司基本上能夠做到和總部保持一致，基本上按總部的意愿行事。另外，在戰(zhàn)略路徑選擇上，中遠(yuǎn)為了強(qiáng)化其航運(yùn)業(yè)務(wù)，有效地利用了資本市場，通過中遠(yuǎn)集運(yùn)、中遠(yuǎn)太平洋等境內(nèi)外7家企業(yè)的上市，現(xiàn)在，中遠(yuǎn)的集裝箱運(yùn)力已經(jīng)達(dá)到了29萬標(biāo)箱，位居世界第七位，油輪運(yùn)力也向世界級(jí)水平靠攏。有兩件事值得一提，一是港口合作，強(qiáng)化了中遠(yuǎn)在國際市場和航運(yùn)市場的聯(lián)系，2001年由于受到“9·11事件”的沖擊，美國波士頓港經(jīng)濟(jì)困難，歷史悠久的“勞工港”面臨關(guān)閉的命運(yùn)，九干員工面臨失業(yè)，當(dāng)時(shí)波士頓港州長寫信給中遠(yuǎn)，希望中遠(yuǎn)船舶去掛靠，鑒于波士頓港是美國歷史名城，而且有一定的貨運(yùn)源，實(shí)施了這一舉措，現(xiàn)在，該航線成為美中航線的典范，而且成為美國主流媒體報(bào)道的典型。另外，中遠(yuǎn)還承擔(dān)著國內(nèi)外海上救助的政治人物，船隊(duì)上還有政委這一職責(zé)的設(shè)置。所有這些，都在各個(gè)方面強(qiáng)化著中遠(yuǎn)“中國國家艦隊(duì)”的品牌體驗(yàn)。而對(duì)于中外運(yùn)而言，由于存在“先有兒子、后有老子”的歷史，總部對(duì)各子公司的管控力度一直以來不是很強(qiáng)，雖然在這方面做了很大努力，但一直收效甚微。另外，中外運(yùn)在戰(zhàn)略路徑選擇上，一直不是很明確，各有各的想法，既有基于各自立場的想法(即總部的整合想法和各個(gè)子公司的各自為政想法)，又有在當(dāng)前市場形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜、競爭日趨激烈下的看不清的模糊想法，所以，在中外運(yùn)的品牌體驗(yàn)方面，一直給人一種“散”的感覺，一直未達(dá)到總部和子公司之間理想的“形散而神不散”的狀態(tài)。最后，在選人用人、績效考核方面，也是各自為政，“散”的感覺很重。從最近中外運(yùn)換帥的角度看，國資委也應(yīng)該是看到了這一點(diǎn)的。

隨著中遠(yuǎn)“從跨國經(jīng)營向世界級(jí)跨國公司轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將來的品牌體驗(yàn)一定會(huì)向“世界級(jí)艦隊(duì)”轉(zhuǎn)變。對(duì)于中外運(yùn)來說，將來是否能夠從“大型貨運(yùn)代理商”向“綜合物流提供商”轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵還是取決于其能否建立綜合的服務(wù)能力，而綜合服務(wù)能力的強(qiáng)化，首先還是取決于其在海運(yùn)業(yè)務(wù)(千散貨運(yùn)輸、油輪運(yùn)輸、海運(yùn)貨代、船代)、空運(yùn)業(yè)務(wù)(航空貨運(yùn)、航空快遞)、陸運(yùn)業(yè)務(wù)(整車運(yùn)輸、零擔(dān)運(yùn)輸)以及更高層面的第三方物流業(yè)務(wù)的專業(yè)化能力的加強(qiáng)。

“Lenovo”和“IBM”——從未來的維度規(guī)劃品牌體驗(yàn)

聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)，直接面臨的問題是，如何對(duì)待兩個(gè)品牌的問題，這里，我就品牌體驗(yàn)的角度，從大面上談一談我的個(gè)人看法。

首先要解決品牌戰(zhàn)略定位的問題，一種定位是整合在一起，使用“Lenovo+IBM”復(fù)合型品牌；另一種定位是截然分離，各管各的；第三種定位是適度分離、適度整合。在很長的一段時(shí)期內(nèi)，聯(lián)想應(yīng)該采取第三種戰(zhàn)略定位，也就是說，繼續(xù)保持“IBM”品牌的“中高端商用性PC”的品牌體驗(yàn)，但向“Lenovo”品牌“輸送”部分“高端體驗(yàn)”。在這種定位下，業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)還是應(yīng)該放在渠道上，在渠道管理上，也應(yīng)該是適度分離、適度整合，即高端渠道獨(dú)立運(yùn)作，低端渠道整合運(yùn)作。

在運(yùn)營落地上，我個(gè)人認(rèn)為，不要從國內(nèi)向國外派出管理人員，讓國外業(yè)務(wù)單元自己管理自己；但要適時(shí)適度從國外向國內(nèi)輸出技術(shù)、管理人員和管理模式。不要急于介入國外市場、國外銷售管理，因?yàn)閲鈽I(yè)務(wù)單元本身有自成體系的運(yùn)作模式，否則，急于求成，急于整合，最終很可能有悖于初衷。甚至可以這么說，在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，不要讓“高端”沾染“低端”的習(xí)氣，但要讓“低端”熏陶“高端”的優(yōu)良特質(zhì)。

最終，希望達(dá)到的品牌體驗(yàn)是這樣的：“IBM”品牌在聯(lián)想的運(yùn)作下，得到了更加長足的發(fā)展，在技術(shù)先進(jìn)性、適用性、性價(jià)比、長期售后服務(wù)等方面繼續(xù)維護(hù)了“IBM”品牌的“中高端商用性PC”的品牌體驗(yàn)；而“Lenovo”品牌由于追隨“IBM”品牌的品牌體驗(yàn)，在一定程度上獲得了“帶有IBM品牌體驗(yàn)的中低端綜合性PC”的品牌體驗(yàn)。

由于本文涉及篇幅有限，僅僅從現(xiàn)實(shí)和未來的角度淺談了品牌體驗(yàn)背后的實(shí)質(zhì)性因素，實(shí)際上，品牌體驗(yàn)涉及的因素非常多，本文強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，品牌體驗(yàn)絕不僅僅是品牌戰(zhàn)略的問題，而是公司整體戰(zhàn)略和運(yùn)營落地體系的一個(gè)綜合反映體。

責(zé)編：黃孝年