網絡營銷：讓消費者做“老板”

“在運用網絡營銷的時候請大家記住‘消費者永遠是老板’這一理念。”3月22日，美國PublicisGroupe Medla(PGM)廣告集團的首席創新官、國際公認的新媒體營自肖大師Rishad Tobaccoluala先生，在網易舉辦的“新拐點新突破——2006網易網絡營銷論壇”上這樣告誡從事網絡營銷的同仁們。

在這屆“網絡營銷論壇”上，網易銷售副總裁江志強先生與中美韓三國的網絡營銷專家以及國內150多位廣告代理公司、企業和媒體代表一起，以全球化視野，探討數字化與網絡營銷的發展特征與未來趨勢，共商運作之策。其實，長期以來，網易始終致力于推動中國網絡廣告市場健康、快速的發展，積極參與業界各項活動。自2004年起，網易在全國范圍內舉辦了多場“網易網絡營銷論壇”，以期為更多的廣告主帶去世界最前沿、最先進的網絡營銷理念、方法和經典案例。

從網絡營銷的發展歷程和趨勢來看，網絡媒體逐步被廣告主所重視，在品牌宣傳和產品推廣方面被不斷加以應用，未來的世界肯定是數字化、網絡化的，網絡營銷也已經步入一個新的轉折點(拐點)，它將給整合營銷戰略注入新鮮“血液”和新動力。未來將是網絡廣告走向成熟的重要變革時期，那么，如何把握未來的發展方向，不斷取得新的突破?答案是堅持“讓消費者做‘老板’”。

為什么消費者是“老板”

營銷針對的永遠是消費者，而他們的消費行為以及對媒體的期望在網絡的影響下正在改變，交流的方式越來越多樣化，而主動性交流方式日益受到青睞：移動數字媒體(ipod音樂播放器)、社交網站(我的空間)、測試產品(google)、網絡日志(博客)。

現在市場已經是買方主導的市場，消費者的期望值也正在發生變化，我們的營銷目標也需要做出相應變化。消費者的需求是“要占主動、要求有控制權”，他們想以自己的方式進行營銷，而且是即時的，不光是要你告訴他們，你還要給他們演示、溝通。消費者要求的是要和他們連接上，和他們互動，要看到他們和聆聽他們。換句話說，品牌信息傳遞的過程中，消費者個人對品牌信息擁有控制權，實際上他們不需要被“老板”來管著，他們取代了所謂的分銷商或代理商，自己就可以成為“老板”。

對于從事營銷的人來說，他們的老板不再是公司里的上司，而是消費者，按照寶潔公司董事長所說“消費者就是老板”。我們大家都應該記住，在以科技為本的世界里，消費者就是老板。

消費者做“老板”的環境條性

根據iResearch的調研數據，2005年中國網絡廣告費用支出達到了31．3億元，增長了77．1％，超過了雜志廣告的18億元。5年間，增長了近7倍，用新興媒體或輔助媒體來定義網絡顯然已不合時宜。而預計到2010年，這一數字還將擴大至157億元。正如美國網絡廣告局(1AB)主席Greg Stuart所說：“網絡已經成功地跨入主流媒體行列，成為了在整合營銷戰略中一個的再也不能被忽略的媒介。”網易銷售副總裁江志強先生認為：網絡廣告市場在2005年發生的變化，不僅改變了原有的模式和格局，還標志著網絡營銷進入全面成熟期的標志性拐點。

一、中國互聯網進入寬帶網絡時代

目前，中國已經擁有1．11億網民，雖然對于總體人口的滲透率還不到10％，但寬帶上網的網民數量已經達到6430萬(CNNIC第十七次報告統計數字)，占總體的58％。從網絡廣告發展比較成熟的國家經驗來看，寬帶用戶超過一半是非常重要的一個里程碑，它將會給網絡營銷的策略和應用形式帶來很重要的改變，比如客戶可以在網站上做更豐富的富媒體廣告，發送大容量的流媒體等。

二、越來越多的廣告主設立互動營銷部門

現在，越來越多的廣告主開始成立互動營銷部門，或在市場部之下增設互動營銷功能，并更多的向代理商尋求互動營銷的解決方案。而網絡媒體的“互動功能”更加明顯：網絡所連接的個性化媒體可以使您更加方便地進行信息共享；通過搜索及即時通訊工具獲得的信息非常方便地洞悉消費者的反映和意見；通過雙向交流，實時公布個人的意見；可以隨時隨地獲得信息(沒有必要費心記住所有的信息)。因此，網絡克服了時間與空間的阻隔，從而確保交流范圍擴大到若干個人的能力。

三、廣告代理商紛紛涉足網絡營銷

廣告主互動營銷需求的旺盛和網絡廣告主數量的增加，帶動了廣告代理公司的成長，很多傳統廣告代理商也開始紛紛成立互動部門。而互動代理商的隊伍更是日益壯大，目前，在中國從事過網絡廣告代理的廣告公司已經超過100家，以網絡廣告代理為主的廣告公司已經超過20家，并且由于看到非常誘人的發展前景，一些做得出色的互動代理商已經被國際性的廣告集團并購。

四、各行業應用網絡營銷的步伐加快

雖然IT、互聯網和電信還是應用網絡營銷的主要行業，可是我們也看到了其他行業擁抱互聯網的良好態勢。汽車行業的競爭一直很激烈，但就在去年汽車廠商開始縮減整體廣告預算的時候，分配在網絡上的預算比例反而提高了，成為居第四位的網絡廣告支出行業。金融機構在推廣信用卡和個人理財服務的時候，也在更多利用網絡尋找潛在的客戶。就連對營銷最嚴苛的快速消費品品牌也開始加快了運用互聯網的腳步，以化妝品、浴室用品為例，新品牌客戶數量比2004年增加超過50％。

五、網絡廣告效果評估方式逐漸全面化

以往，國內對網絡廣告效果的評估，主要以點擊率、點擊成本等較單一的指標作為評定標準，然而，這明顯忽略了對大多數未點擊用戶的評估。現在，隨著對網絡營銷認識和應用的不斷深入，整個業界開始更全面的評估網絡廣告效果。以網易為例，為了能夠準確、全面地評估網絡廣告效果，2005年網易在業界率先采用了網絡廣告品牌后測調研方法，幫助客戶衡量網絡營銷活動的綜合傳播效果，并重點研究各項品牌指標是否有效提升，先后在松下、李寧、妮維雅等品牌客戶的合作中進行了應用。

在美國，由于網絡營銷爆炸式的增長，它的廣告支出2005年已經達到了125億美元的規模，而且是以每年30％的速度增長。網絡營銷已經被證明是有效的：一是網絡營銷能為廣告主與消費者之間建立廣泛聯系，二是能促進銷售業績，三是推動廣告主在市場營銷上有所創新，四是提升品牌價值，五是節約廣告主的推廣成本，提升投資回報率。

如何讓消費者成為“老板”

正如前面所說，消費者已經成為了企業的“老板”，那么，我們的網絡營銷該如何取得成功呢?在過去的成功經驗和案例基礎上，我們發現了三個成功的要素：價值交換、參與性和整合。

價值交換：企業不僅要吸引消費者花時間參與，還要給予消費者有價值的體驗和利益(這一點與傳統營銷有著顯著的區別，它反映出消費者在網絡營銷中角色地位的改變)。參與性：在網絡中，消費者可以有權力去處置和反饋企業的產品信息，發給其他消費者或網絡用戶。整合：必須把傳統媒體和數字媒體有效地結合起來，比如電視與網絡的整合，發揮更大的營銷協同效應。

消費者如果是“老板”的話，那么企業肯定要以最有價值的東西來吸引他們，而且讓他們把時間盡可能多地花在某個企業上，所以“價值交換”顯得格外重要；在網絡媒體中，大家都有權力去控制和反饋企業的信息，因此和“老板”分享信息、溝通成為必須，讓他們參與產品的設計、生產、活動，同時也能增強其品牌忠誠度、美譽度；另外，“整合”也是必不可少的，我們必須把傳統的媒體和現代媒體有效的結合起來，形成立體的品牌傳播，比如電視、報紙和互聯網的整合，未來將會更加數字化，將傳統的和數字化的有效地整合將會是最具關鍵性的。

1、卡夫的短信廚房

卡夫公司專門開通“廚房網絡”的服務，比如有人想知道怎么做某道菜或某種食品，他就可以把短信發送到卡夫的有關部門，卡夫就會把這道菜的秘方或者買某種食品的程序列出來，提供給消費者以滿足客戶的需求。卡夫靠這項服務取得了成功。為什么卡夫成功了呢?這就是由于它抓住了這三個關鍵因素：首先，卡夫為消費者提供了秘方和食品清單作為價值交換，這使消費變得很正面；其次，客戶通過短信發送請求，提高了參與性和與卡夫的互動；最后，卡夫公司這個活動其實整合了短信和“廚房網絡”服務，通過整合，可以把這項服務和卡夫的產品銷售連接起來。

2、米勒啤酒的免費游戲

米勒啤酒在美國的一則廣告中有一個“消費者從大街上急速跑進超市買米勒啤酒”的鏡頭，消費者跑到第一家店發現沒有米勒，于是他很執著地跑到第二家店，最后終于找到了米勒啤酒。基于這樣的廣告創意，米勒啤酒把它放到了網絡游戲的情節中，讓人們有機會體驗一下這個消費者在路上飛奔找啤酒的特殊經歷。有400萬人玩過這個游戲，而且可以評級到四、五星級。現在米勒啤酒做這方面的游戲也做得越來越多了，因為他們感到效果越來越好。

米勒啤酒為消費者提供引人入勝、并充滿樂趣的免費游戲，同時我們發現這些客戶對米勒啤酒的品牌忠誠度大幅提升，價值交換非常理想。消費者不但可以玩游戲，他還會把游戲用電子郵件發給朋友，而且可以將評論發布到游戲界面上，從而實現了很好的參與性。經過電視廣告與游戲的有效整合，電視也重新煥發活力，同時，使消費者與米勒啤酒的網站緊密聯系起來，也因此讓更多的消費者進入到了米勒啤酒公司的數據庫。

3、可口可樂的點擊視頻

在美國，可口可樂和NASCAR(全美賽車協會)合作，成為了這項活動的贊助商。賽車運動在美國很常見，周末的時候很多人都要通過NASCAR這個機構的網站觀看賽車節目。可口可樂公司是這項活動的贊助商，在每一個NASCAR的網頁上都有可口可樂的標識，大家能夠點擊畫面上飛馳的車輛，讓它停住，并且能知道汽車有關的技術資料和駕駛這輛賽車的選手情況。在頭三個月時間里，有300萬美國人看了這個節目。

這也實現了我們所說的價值交換，而且互動和深度的參與交流也實現了，消費者在點擊網站的時候能夠獲得所需的適時信息。可口可樂公司和全美賽車協會達成了特殊的合作伙伴關系，它的整合是實現了可口可樂很好地融入到了這個賽車節目中。

未來的世界肯定是數字化或者說網絡化的，最大的一個趨勢就是要將傳統的媒介和現代的網絡結合起來經營，最重要的還是要在這種新的營銷工具(網絡工具)上進行投入。因為如果沒有洞察到消費者和媒體的改變趨向，我們將要付出更多和更高的代價。