旺季來(lái)臨 空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新格局

2005年是空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)與消費(fèi)形態(tài)演進(jìn)與變遷的分水嶺，這決定T空調(diào)廠家發(fā)展戰(zhàn)略的分化。

2005年空調(diào)行業(yè)前四強(qiáng)(海爾、美的、格力、志高)的市場(chǎng)占有率分別為16．22％，13．21％、9．30％、7．20％，合起來(lái)占據(jù)近半壁江山，這是寡頭市場(chǎng)的明顯標(biāo)志；同年，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了一次大洗牌，空調(diào)品牌的數(shù)量從2004年的104個(gè)下滑到了24個(gè)，這是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局。不言而喻，2006年，大部分企業(yè)為了生存而戰(zhàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。而縱覽各空調(diào)廠家2006年的競(jìng)爭(zhēng)策略，空調(diào)行業(yè)仍未走出戰(zhàn)略的迷霧。

行業(yè)發(fā)展的演進(jìn)規(guī)律

任何戰(zhàn)略都必須在適合它生長(zhǎng)的土壤條件下，才會(huì)發(fā)揮出其特有的力量，如果水土不服，看起來(lái)再好的戰(zhàn)略也很可能落得南橘北枳的尷尬下場(chǎng)。

在談?wù)摽照{(diào)行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，抑或是發(fā)展戰(zhàn)略之前，我們必須先弄清楚，戰(zhàn)略賴以生存的兩個(gè)方面：即市場(chǎng)和行業(yè)的演進(jìn)規(guī)律，以及消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的變遷規(guī)律和它們所處的階段。行業(yè)的演進(jìn)總是與消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)變遷休戚相關(guān)。

新行業(yè)的產(chǎn)生，總是從教育和引導(dǎo)消費(fèi)者開始，消費(fèi)者的需求在新行業(yè)出現(xiàn)的時(shí)候總是比較單一，而且產(chǎn)業(yè)鏈以及消費(fèi)市場(chǎng)還未成熟，因此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局比較離散，市場(chǎng)集中度低，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或品牌。這是行業(yè)發(fā)展的第一階段。

隨著消費(fèi)者對(duì)新行業(yè)的接受，需求逐漸被激發(fā)，市場(chǎng)雪崩現(xiàn)象開始出現(xiàn)，行業(yè)隨即會(huì)處于高增長(zhǎng)勢(shì)頭，部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，行業(yè)的集中度開始增加，前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)；隨著消費(fèi)者需求的進(jìn)一步激發(fā)，消費(fèi)者的需求開始從同質(zhì)化向多元轉(zhuǎn)化，但基本上還處在同質(zhì)化需求的階段，營(yíng)銷手段的同質(zhì)化是這一階段的基本特征，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)大幅壓縮甚至消失，而且此時(shí)，因?yàn)檫呺H效益遞減的經(jīng)濟(jì)規(guī)律存在，排在前面幾家的強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)會(huì)遇到瓶頸；此時(shí)，馬太效應(yīng)會(huì)伴隨著行業(yè)的集中度提升而出現(xiàn)，于是市場(chǎng)排位處在中間的企業(yè)開始面臨生存問(wèn)題。這就是行業(yè)發(fā)展的第二階段。

經(jīng)歷同質(zhì)化階段之后，一方面，消費(fèi)者的需求逐漸顯示出很明顯的差異化和層次化，另一方面，一些二三線品牌迫于生計(jì)，往往會(huì)置死地而后生，開始通過(guò)創(chuàng)新開發(fā)特色產(chǎn)品，以抓住并同時(shí)也推動(dòng)消費(fèi)群體需求多元化、差異化變遷的趨勢(shì)。這些迫于生計(jì)的二三線品牌將很有可能成為新行業(yè)的創(chuàng)造者或開發(fā)者，也很可能順其自然地成為新生行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，屆時(shí)，原來(lái)的行業(yè)也即將帶上“傳統(tǒng)”的帽子。

空調(diào)行業(yè)的數(shù)據(jù)表明：空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段向異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段演進(jìn)。此時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：二三線品牌因?yàn)樯娴膲毫Γ饾u創(chuàng)新產(chǎn)品，開辟新行業(yè)或新需求， 以避開與一線品牌的直接交鋒；而一線品牌因?yàn)槁窂揭蕾囆?yīng)而不得不繼續(xù)維持和鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

行業(yè)演進(jìn)催生戰(zhàn)略的分化

2005年是空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)與消費(fèi)形態(tài)演進(jìn)與變遷的分水嶺，這也決定了各空調(diào)廠家發(fā)展戰(zhàn)略的分化，進(jìn)而決定和推動(dòng)了品牌策略的根本性創(chuàng)新。那么2006年空調(diào)行業(yè)一線品牌和二線品牌應(yīng)該采取怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌策略呢?

對(duì)于一線品牌，寶潔最有借鑒意義，上世紀(jì)70年代，寶潔也遇到今天空調(diào)行業(yè)所面臨的市場(chǎng)成長(zhǎng)瓶頸的難題，銷售難有突破性增長(zhǎng)，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，成本大幅的增長(zhǎng)，利潤(rùn)逐步降低，開始時(shí)贏利的產(chǎn)品變成了虧損。面對(duì)消費(fèi)者逐漸多元化的消費(fèi)需求，寶潔開始大力推出多品牌策略，分別針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，各品牌更加匹配該群體消費(fèi)需求，以更加關(guān)心消費(fèi)者的姿態(tài)獲得消費(fèi)者的信任，從而鞏固了自己的強(qiáng)勢(shì)地位，并在銷售上取得實(shí)質(zhì)性的突破。

而對(duì)于二三線品牌，星巴克的成功經(jīng)驗(yàn)給它們的發(fā)展戰(zhàn)略提供了范本。20世紀(jì)80年代，美國(guó)咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者把喝咖啡視為日常生活的例行公事，并通過(guò)比較價(jià)格、折扣券及品牌等理性化因素來(lái)決定購(gòu)買，結(jié)果是造成行業(yè)低增長(zhǎng)及利潤(rùn)微薄，這與今天的空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局如出一轍。星巴克公司拋棄傳統(tǒng)的把咖啡視為功能性產(chǎn)品的思維，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)不是去切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，而是通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新去開發(fā)另外與眾不同的市場(chǎng)空間，因?yàn)榍罢呤窃谟邢薜氖袌?chǎng)空間內(nèi)互相爭(zhēng)奪，不管最后花落誰(shuí)家，只會(huì)是更加惡化僧多粥少的格局，而后者是通過(guò)產(chǎn)品概念創(chuàng)新，拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)，從而獲得躋身甚至發(fā)展的廣闊市場(chǎng)空間。星巴克為咖啡注入一些情感因素，通過(guò)給顧客提供休閑和社交的場(chǎng)所，而使喝咖啡成為一種“情感體驗(yàn)”，星巴克也因體驗(yàn)營(yíng)銷而為業(yè)內(nèi)所稱道，而其實(shí)質(zhì)通過(guò)重塑產(chǎn)品概念而引導(dǎo)新的需求。星巴克無(wú)需借助廣告，便實(shí)現(xiàn)了5倍于行業(yè)平均利潤(rùn)的奇跡；甚至星巴克的目標(biāo)群體可以完全與麥?zhǔn)稀⑷赋驳哪繕?biāo)消費(fèi)群體相重疊，但是星巴克既不與麥?zhǔn)稀⑷赋残纬芍苯痈?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至不形成替代關(guān)系，盡管物質(zhì)載體一樣，但產(chǎn)品概念完全不一樣。

錯(cuò)位還是缺位?

如果說(shuō)寶潔從單一品牌向多品牌策略是一次小裂變，那么星巴克品牌則經(jīng)歷了行業(yè)的大裂變，從藍(lán)海戰(zhàn)略的“超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)全新市場(chǎng)”核心理念角度來(lái)看，星巴克的品牌裂變才是真正的藍(lán)海戰(zhàn)略。

而在空調(diào)行業(yè)，最近最引人注目的就是美的所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”——Q3品質(zhì)生活新主張(即Quality的三次方)，提出了美的Q3新主張，盡管美的在為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的服務(wù)附加值上下了些功夫，但是這些做法無(wú)非還是新瓶裝舊酒，其實(shí)沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，只是價(jià)格戰(zhàn)的另類變形。其實(shí)，美的是為了實(shí)現(xiàn)從銷售導(dǎo)向向效益導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如果是這樣的話，美的一旦放棄市場(chǎng)占有率指標(biāo)，就很有可能淪為第三、第四甚至更后的位子，再加上在產(chǎn)品上沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，美的效益會(huì)如何改善?更何況，空調(diào)行業(yè)還是在多多少少靠規(guī)模在吃飯。

不僅如此，什么體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等等，對(duì)于空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，充其量只是營(yíng)銷過(guò)程中的“添加劑”而已，決不會(huì)對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局以及行業(yè)的演進(jìn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響和推進(jìn)，顯然沒(méi)有照顧到或考慮到行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。當(dāng)然也不可能成為營(yíng)銷的主流。

在空調(diào)行業(yè)，供過(guò)于求的局面已是不爭(zhēng)的事實(shí)，要為整個(gè)行業(yè)“松綁”，最關(guān)鍵的是各企業(yè)或者是部分企業(yè)要擺脫“內(nèi)訌式”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)諸如星巴克式的延伸產(chǎn)品概念來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者需求，在行業(yè)的層面上擴(kuò)大消費(fèi)總需求，星巴克既可以看作是一個(gè)全新的行業(yè)，但它與傳統(tǒng)的咖啡生產(chǎn)商共有咖啡豆的供應(yīng)鏈條，星巴克模式實(shí)質(zhì)上是在產(chǎn)業(yè)鏈的末端進(jìn)行裂變，而擴(kuò)大整個(gè)咖啡行業(yè)的需求。

一線品牌更多的將會(huì)把主力放在深度滲透市場(chǎng)的策略方面，以捍衛(wèi)其領(lǐng)導(dǎo)地位，但是一味捍衛(wèi)自己的尊位，很有可能會(huì)隨著原行業(yè)淪為傳統(tǒng)行業(yè)而越陷越深，以致不能自拔，故而一線品牌也會(huì)不遺余力來(lái)留意真正的藍(lán)海戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，但是沒(méi)有二三線品牌那么迫切，而尋找藍(lán)海戰(zhàn)略將會(huì)是二三線品牌最后的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也是成為一個(gè)新行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的希望。總而言之，行業(yè)的需求問(wèn)題不解決，供求關(guān)系的經(jīng)濟(jì)規(guī)律就會(huì)決定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。

順著這樣的思路，澳柯瑪空調(diào)似乎已經(jīng)找到了感覺(jué)，澳柯瑪集團(tuán)推出的形狀或像大衣柜或像龐大落地鐘的木質(zhì)空調(diào)則獨(dú)辟蹊徑，尋求差異化發(fā)展。且不說(shuō)澳柯瑪?shù)牟町惢瘎?chuàng)新對(duì)消費(fèi)者有多大吸引力，至少澳柯瑪抓住了行業(yè)演進(jìn)和消費(fèi)形態(tài)變遷的內(nèi)在規(guī)律，同時(shí)它也表明澳柯瑪在積極地探索和嘗試，賦予產(chǎn)品裝飾家居的新功能，以跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，一旦找到真正的藍(lán)海，定能食得開拓市場(chǎng)的頭啖湯。

有人質(zhì)疑，為什么手機(jī)中有400—4000的價(jià)格差，空調(diào)不可以有?為什么服裝中可以用品牌、品味為基礎(chǔ)形成產(chǎn)品區(qū)隔，空調(diào)不可以有?在核心技術(shù)幾乎完全國(guó)產(chǎn)化的今天，為什么國(guó)有空調(diào)不能占據(jù)高端市場(chǎng)?

現(xiàn)在看來(lái)，問(wèn)題再簡(jiǎn)單不過(guò)了，空調(diào)企業(yè)還處在全力提升行業(yè)集中度的慣性當(dāng)中，一時(shí)還剎不住車，來(lái)準(zhǔn)備如何步入空調(diào)的異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以致一線品牌的市場(chǎng)滲透品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)位，和二三線品牌的藍(lán)海戰(zhàn)略的缺位。