Ａｄ Ｉｎ Ｇａｍｅ：異業聯盟怎樣才能飛得更高？

在國際巨頭可口可樂與《魔獸世界》2005年全球合作取得不菲成績之后，國內品牌迅速跟進，企圖在傳統行業與網絡游戲產業深度結合，為自己的營銷與傳播帶來快速提升。娃哈哈與《QQ幻想》、特步與《龍與地下城》、綠盛與《大唐風云》迅速結成戰略聯盟伙伴關系，2006年，可口可樂繼續把與網絡游戲異業聯盟進行到底，與《街頭籃球》達成戰略合作伙伴關系。

在產品、渠道、終端、推廣同質化的今天，網絡游戲營銷成為眾多傳統行業營銷差異化的救命稻草，更多面向年輕消費者的傳統行業試圖與網游運營商結成戰略聯盟伙伴，希望品牌營銷能延續網游的瘋狂，爭奪80后消費群體的市場。另一方面從2005年起，網游運營商也從傳統行業的集體營銷舉動中發現了新的盈利“藍海”。異業聯盟勢在必行，而趨同的目標消費群體就是聯盟的基礎。那么，是否把傳統行業的品牌logoSn網絡游戲虛擬畫面放在一起就能夠提升營銷力?答案是否定的，筆者就代表特步與盛大網絡無數次的談判、磨合與執行的經驗來談談傳統行業在實施網絡游戲營銷的環境、觀念與方法。

相識恨晚，泛媒體時代的資源共享

網絡游戲成為互聯網之中一個分眾媒體已經是不爭的事實，作為媒體提供的是內容。因為只有內容才會贏得受眾關注和認可。網絡文化的特性是一種快餐文化和萆根娛樂，流行成為重要的標簽，生命周期比較短。網絡游戲的環境與幾年前盛大代理《熱血傳奇》時已經發生了很大的變化，靠點卡為盛大賺取豐厚利潤的《傳奇》系列在2005年已經正式宣布免費，說明了網絡游戲曾經一枝獨秀的隕落。在中國市場上，每年有200多款的新游戲上市，成活下來并有贏利的游戲卻只有3—5款，大部分從誕生時就宣告了歷史使命的結束。因此，并不是所有的網絡游戲都有成為媒介的資格。

與互聯網恰恰相反的是，傳統行業的品牌都希望自己做成百年品牌，品牌在市場上營銷多年，品牌老化問題始終困擾傳統行業。可口可樂在百事可樂“年輕一代的選擇”的品牌訴求下，唯一的辦法就是不斷賦予品牌年輕、時尚的色彩，通過網絡游戲文化、故事、人物等元素的應用能夠為傳統品牌賦予新的活力。另一方面，渠道、終端、產品在傳統行業的多年運營下已經具有媒體的功能，在廣告無處不在的時代，產品包裝、終端陳列無疑成為傳統品牌在常規利潤下發現的新藍海，成千上萬的產品包裝、全國的銷售終端、專賣店、廣告物料成為了掌握在傳統品牌手中的一個“泛媒介”。

在國外，實力強大的網絡游戲運營商為增添游戲的真實感，會主動支付一筆授權費用把國際品牌的形象和標志用在游戲中。而在國內，一方面是游戲運營的實力不夠強大，另一方面是具有強大號召力的本土品牌較少，這樣導致了異業聯盟規則的改變，游戲運營商會掌握更大的話語權。因此，只有對網絡游戲和自身優勢充分認識的基礎上，傳統品牌才能夠掌握談判的平等權與話語權，才會在泛媒介的共識之下，資源互換，異業聯盟。

觀念聯盟，協同作戰

通過前面的分析，我們明白了雙方的營銷需求，但是并非所有的網絡游戲營銷都能夠成功，成敗關鍵在于調整好以下六個方面的營銷思維。

一，挑選新產品，拒絕老產品

在挑選網絡游戲合作伙伴時，一定要挑選新游戲。運營商會大力推廣新游戲，上市前期會有大規模的營銷造勢，一直持續到游戲運營一年左右。網絡的本質決定了一款游戲短暫的生命周期，運營了一、二年的老游戲已經成為運營商穩定的利潤來源，他們不會再大規模投入資源推廣。

二，門當戶對，締結完美姻緣

據相關統計表明，每年有200多款國外、國內游戲上市，這就需要有較高的鑒別能力，因為90％的游戲面臨新產品上市失敗的困境。因此選擇有實力的網絡游戲開發商或運營商合作是關鍵。另一方面，選擇和自己品牌文化、個性、內涵、調性一致的網絡游戲合作這是前提，游戲本身的文化、形象應該為品牌賦予正面、積極的聯想。

三，整合資源而不購買資源

聯盟就是建立在乎等、互利基礎上的伙伴關系，其合作的前提就是資源互補，從而產生一加一大于二的結果。而不是傳統品牌付費向游戲運營商購買營銷資源的行為。但是，如果游戲本身由國外公司開發，由國內公司運營代理這種情況下，一般要向開發商支付一定的游戲形象授權使用費用。

四，廣告回報不要貪多圖全

按照傳統的廣告思維，廣告頻次上一定量才有效果，廣告覆蓋面越大越好，Ad ln Game卻恰恰相反，既然是游戲里的廣告這種隱形傳播模式，追求大而全反而會影響傳播效果。可口可樂也就僅僅在《魔獸世界》中放置了一個兌獎員而已，和廣告強制性傳播不同在于游戲內置廣告本身就是一種深度體驗營銷，廣告太多只會引來游戲玩家的抵觸和不滿。

五，圍繞游戲展開系統營銷

采用網絡游戲營銷就不能僅僅停留在網絡游戲廣告的層面，而應該建立系統化的營銷思維。要結合游戲的文化、形象研發出專門的產品成為網絡游戲營銷的道具，然后通過線上線下的營銷推廣資源從平面視覺、電視廣告、促銷活動、公關活動等綜合營銷手段全面出擊。

六，掌握時機，立竿見影

網絡游戲營銷作為一種營銷策略可以長時間堅持采用，但是網絡游戲不適合作為長期的營銷工具，一般而言，與一款游戲的合作周期以一年或者產品的一季為最佳，時間太久，目標顧客容易產生營銷對抗癥。

添薪加火，讓溫水沸騰

傳統品牌解決好以上幾大觀念之后，游戲運營商和傳統品牌就應該合二為一，推廣游戲和推廣傳統品牌，接下來就開始全面進入網絡游戲營銷的具體工作中，作為戰略聯盟最大的好處在于廠家的商業意圖可以通過游戲本身掩蓋起來，網絡游戲越成功，廠家收獲的營銷價值越大，推廣游戲就是推廣自己的品牌和產品。

一，公關先行，謀勢而動

廠家采用游戲營銷策略最根本的目的就是產品銷售與晶牌提升，要達到雙重目標就需要采用公關手段，用新聞的形式讓網絡游戲和傳統品牌得到快速的傳播，一方面為網絡游戲上市謀求最大的聲勢，吸引網絡游戲玩家的眼球，同時通過異業結盟這種創新的營銷模式深度推廣品牌文化與內涵。

游戲本身的廣告植入

游戲內的植入式廣告有多種方式，廠家可結合自己的營銷策略和行業特性進行選擇，通常意義上，有游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場所命名、游戲活動命名、有游戲團隊命名、以及游戲內資訊廣告等等方式，游戲內廣告的植入一方面起到品牌提示與品牌體驗的效果，另一方面在于與線下活動起到互動的效果。

三，線上、線下營銷資源整合

可口可樂與《魔獸世界》最大的成功就是線上線下傳播資源整合。在空中有SHE三位成員化身為《魔獸世界》COSPLAY形象；在線上力推iCoke體驗網站，完成游戲時間、游戲禮品兌換以及游戲活動告知等功能；在銷售終端大力營造可口可樂——《魔獸世界》游戲氛圍，與網吧合作開辟可口可樂銷售區，讓玩家得到虛幻的游戲與現實的可口可樂雙重體驗；與游戲運營商一一上海九城在全國范圍內開展《魔獸世界》玩家嘉年華活動。

四，開展大規目的促銷活動

廠家應該引領玩家從現實到虛擬，再從虛擬回到現實，開展多樣的促銷活動，包括與游戲運營商共同送出的游戲體驗卡、虛擬道具與現實產品的兌換、游戲頂級裝備贈送、游戲財富、游戲時間贈送等等，通過滿足游戲玩家的需求來帶動產品的銷售。

網絡游戲是一種新型的媒介載體，與傳統媒介運用的差異極大，與互聯網廣告也有極大的區別。作為一種深度體驗營銷的運用，網絡游戲營自慎正的功夫應該在游戲這個“詩”外，網絡游戲運營商和傳統廠家應該志同道合，讓異業聯盟帶來最大的營銷價值。