搭上青少年消費群的幸福班車

“聯通搶占青少年市場推出品牌UP新勢力”，“雅詩蘭黛業務重組全力打造青少年市場”，“好時Kisses牌巧克力：抓住青少年的酷體驗”，我們從新聞媒體上越來越感受到目前商家對青少年消費群體的重視。尋COOL一族、新新人類、飄一代……這些流行詞語使十幾歲的青少年越來越受到社會的普遍關注，一出生就遇上了市場經濟的浪潮，一長大就明白了國際化，一交流就用上了互聯網，他們的視野比父輩們更開闊，他們的消費也更超前，他們輕而易舉就可以成為某種時尚的發起者，因此，他們理所當然成為了商家關注的新興市場動力。

青少年總體特質

情報組公司(The Intelligence Group)的拉維涅認為青少年有多重性格，“上個世紀80年代時的青少年群體是分裂的，比較具體化。而現今，Y新生代(20世紀70年代后期到90年代早期出生的人)的青少年傾向于擁有標榜自我的個性，但個性之中又有許多不同的方面。”與此同時，今天的青少年是以不同群體定義的。“X新生代以自我為中心(在20世紀60年代、70年代戰后生育高峰以后出生的人)，Y新生代注重的是團體或朋友群。”

中國現在的年輕一代再不是“消極”的受眾，他們知道自己要什么，他們需要與外界接觸。中堅階層的青少年不是迷惘反叛的一群，相反，他們感到機會在他們掌握中，并且重視“掌握”，卻又感到很大的壓力。他們開放和積極的態度，正推動著中國“青少年市場”的形成。所以，廣告商及廣告公司在品牌以及媒體各方面的設計，必須考慮到如何讓中國青少年發揮對自主自由的渴求——這將會是在中國建立一個成功的青少年品牌最重要的因素。在中堅階層中，青少年消費者有著他們自成一體的想法和消費潮流。這一代青少年與中國任何的一代都不同，要抓住他們，就需要對他們的價值觀和成長環境有更多的了解。

中國青少年的一個主要特質，就是他們對世界的接觸面比其他的中國人都要廣泛。他們往往會跟隨臺灣、香港甚至是日本的青少年潮流。可是，比起港臺青少年，中國大陸的青少年更積極、更有野心、更有方向感，卻少些反叛性。

青少年消費特性

中國傳媒大學廣告學院副教授何輝認為：“青少年消費具有隨意性，短期性，時尚性。”關注時尚、追求流行、標新立異，這在青少年身上幾乎是共有的特性，他們不僅手里握著可觀的零花錢可以自由支配，還在父母、家庭的消費上具有很大的發言權。他們希望擁有名牌的服飾、生活學習用品，他們中的一部分人擁有自己的照相機、手機，他們會跟隨時尚的腳步裝扮自己，表現與眾不同的一面。

青少年經濟來源穩定，數量可觀。正是由于存在這兩個特點，所以青少年在消費時可以自由支配、隨心所欲。在零用錢使用上的各方面體現出來的特點很大程度上影響了青少年的消費行為。

追求新穎時尚：青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，讓自己在消費流行中能盡量趕在前頭。

追求個性化：青少年的自我意識加強了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現他們的特殊性。因此青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。為了在消費活動中反映自己的個性，他們就不只是對名人、明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創性。

注重感情和直覺：沖動性購買色彩濃烈。青少年雖然已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，當直覺告訴他們商品是好的，他們就會產生積極的感情，從而迅速做出購買決策，非買到不可。

跨入中學之后的青少年隨著自我意識的不斷增強，他們需要朋友，需要在團體中與同學建立深厚的友誼，這便是歸屬與愛的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成為朋友，而這里的“相似”可以是年齡、家庭的相似，也可以是共同的興趣愛好。所以，青少年力圖在消費時保持這種“相似”以成為某個小團體中的一員。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊的需要。他們不但希望自己有實力、有成就、能獨立和自由，而且他們渴望得到關心、重視、高度的評價以及別人的尊重。當然青少年也有自我實現的需要，只是他們要表達的這種需要僅僅是展現自己、展示自己不同于別人或高于別人的某個方面，從而獲得同齡人的贊賞。因此，伙伴群體成為青少年營銷的著眼點。

青少年追求的“個性”并不能與另類、希奇古怪等同，他們的“個性”是一種獨一無二的自我。流行對青少年的影響是存在的，青少年也無法抵擋日新月異、推陳出新的新款式、新色彩的誘惑。應該說他們對于時尚的追求既有情感的一面，又有理智的一面。從情感上說，他們最容易表達追求時尚的愿望。從理智上說，他們欣賞時尚的同時能夠找出適合自己的，追求時尚的同時能夠抓住時尚變化的命脈，裝扮出富有“個性”的自我。

總之，他們對美的追求、對“與眾不同”的理解包含了以下三句話：“適合我”、“展現我”、“我就是我”。因此，青少年追求的“個性”并不能與另類、希奇古怪等同，他們的“個性”是一種獨一無二的自我。

青少年的消費行為呈現四大特點：第一，經濟上依賴父母長輩，很少考慮價格因素，想買就買第二，追隨時尚的步伐，但又反感千篇一律，在時尚流行中層現與眾不同；第三，青少年消費的目的不再僅僅為了吃飽穿暖，而是為了吃好穿好，享受生活，而這種享受是以金錢為代價的；第四，在金錢的支配和消費兩方面自主性較大。

得青少年者得天下

雖說青少年是一個非常獨特的群體：三心二意、競爭激烈、變化無窮且一直在向前發展。一個公司想要在青少年市場站穩腳跟，就必須能夠說他們的語言、發現他們最新的流行趨勢，找到最佳切入點。

沃頓商學院客座教授基思·尼德邁爾(Keith N1edermeier)曾經表示：“青少年是一個非常重要的群體，因為他們在引領潮流和接受新事物方面發揮了強大的作用。此外，青少年市場之所以如此吸引人還因為青少年未來的人生道路很長。公司如果能吸引住青少年客戶并培養他們的品牌忠誠度，那么未來幾十年都會獲得不錯的收益。這個市場的利潤奇高，但對那些膽怯的人來說卻并非如此。針對青少年群體的市場調研周期之短，可能無人能出其右。”