尋常襪子 這樣創(chuàng)出品牌

我同學(xué)張胖子開(kāi)了一家襪子織造企業(yè)。雖然他能生產(chǎn)許多品種的襪子，但是由于老是跟著別人走，價(jià)格就一直偏低，在市場(chǎng)中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

有一天，我到其他同學(xué)家去吃飯。剛巧碰到他，他問(wèn)我有沒(méi)有辦法擺脫被動(dòng)局面。我問(wèn)他：你的產(chǎn)品牌子是什么？他說(shuō)叫“建新”。我對(duì)張胖子說(shuō)，那先從品牌改起吧，給他改了個(gè)洋味十足的名字——羅莉娜襪業(yè)織造企業(yè)。他一聽(tīng)覺(jué)得有味道，就答應(yīng)馬上改。半個(gè)月后，又把商標(biāo)給設(shè)計(jì)出來(lái)了，那是一個(gè)特別性感的美女卡通形象。我讓他馬上到工商局商標(biāo)科注冊(cè)，但是光有一個(gè)名字不行，雖然產(chǎn)品有了自己的個(gè)性品牌，在與經(jīng)銷(xiāo)商的談判時(shí)比以前好談了一些，批發(fā)商也多了一些，但沒(méi)有傳播，當(dāng)然還是不能解決根本問(wèn)題。

過(guò)了一段時(shí)間，他又來(lái)找我，說(shuō)批發(fā)商來(lái)得還是不理想，能不能幫他出點(diǎn)主意。我說(shuō)，可以做點(diǎn)廣告。他爽快地答應(yīng)了。于是我拿出了方案：

一、羅莉娜品牌襪子要改變目前現(xiàn)狀，得先把產(chǎn)品的款式重新進(jìn)行定位，不要人家做什么你也做什么。

二、羅莉娜品牌襪子解決營(yíng)銷(xiāo)出量問(wèn)題，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售這個(gè)品牌產(chǎn)品，那得進(jìn)行主導(dǎo)性的宣傳傳播。

三、市場(chǎng)上襪子品種很多，但品牌卻很少。羅莉娜襪子品牌可以切入這個(gè)品牌空白市場(chǎng)，從小做到大，從本土開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的推廣。

四、羅莉娜品牌要在當(dāng)?shù)乩习傩招睦锂a(chǎn)生影響，就要在終端上大做文章，進(jìn)行終端展示加促銷(xiāo)來(lái)完善。

通過(guò)幾年時(shí)間的品牌樹(shù)立，是完全可以成為名牌產(chǎn)品的。做這些大約需要20萬(wàn)元，需要在9個(gè)月內(nèi)投入完畢。張胖子經(jīng)過(guò)一個(gè)小時(shí)的考慮后答應(yīng)了。并馬上給了我們一萬(wàn)元的定金執(zhí)行計(jì)劃。

首先，到他那個(gè)企業(yè)，看了現(xiàn)場(chǎng)，問(wèn)了他們的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員，她在五分鐘里面就可以拼出同樣的版子來(lái)。我問(wèn)她能不能生產(chǎn)出一種半長(zhǎng)統(tǒng)的絲襪？因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我們本地幾個(gè)有錢(qián)的老板娘曾經(jīng)穿過(guò)這樣漂亮的襪子，在市面上難以買(mǎi)到，即使有價(jià)格也很高。她說(shuō)可以，讓我等一會(huì)兒。她就到了車(chē)間，過(guò)了一個(gè)多小時(shí)，她手里拿來(lái)了一雙中長(zhǎng)統(tǒng)襪子。我一看樣版不錯(cuò)，就是土了一點(diǎn)。我說(shuō)能不能搞成這個(gè)樣子，我把一本時(shí)尚書(shū)拿出來(lái)給她看。她說(shuō)等一會(huì)兒，結(jié)果不到半小時(shí)，樣品出來(lái)了。一看，很洋氣，很有感覺(jué)。我說(shuō)像這樣的襪子能不能在一兩天內(nèi)能生產(chǎn)兩三千雙？她說(shuō)可以。

我拿了20雙襪子到了杭城，把做廣告片的事交給了公司的創(chuàng)意總監(jiān)。晚上把市里3個(gè)有名的百貨大樓的經(jīng)理請(qǐng)上。由于我在市里做過(guò)兩個(gè)月的文化稽查隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，所以有許多娛樂(lè)圈子的朋友跟我關(guān)系好，能把這些經(jīng)理介紹給我。我把“樣板襪”給大家看，我說(shuō)還要打廣告，并且還要搞促銷(xiāo)，希望大家?guī)推髽I(yè)一把。

經(jīng)理們一看襪子的款式，覺(jué)得不錯(cuò)，就說(shuō)先拿到商場(chǎng)試一試，把羅莉娜產(chǎn)品放到了商場(chǎng)。

我又通知文化館里美術(shù)實(shí)習(xí)班的全體學(xué)生，我給他們一條50元錢(qián)價(jià)格，讓他們?cè)谑袇^(qū)周?chē)膲ι纤砂贄l墻體廣告。這是一個(gè)艱苦的任務(wù)，就是從火車(chē)站和汽車(chē)站開(kāi)始一直刷到羅莉娜襪廠門(mén)口，全長(zhǎng)共有11公里。廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單：“批發(fā)時(shí)尚新襪，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)羅莉娜女性專(zhuān)用襪”、“羅莉娜襪廠，去一次，賺一次”。

廣告片很快拍攝完畢，創(chuàng)意也是特別簡(jiǎn)單，一個(gè)時(shí)尚女性，穿著中統(tǒng)富有朦朧性感的羅莉娜襪子，一條性感的迷你裙。襪子與裙子之間，再刻意露出那么一寸真實(shí)皮膚，在微風(fēng)中更有風(fēng)采。廣告語(yǔ)：一半朦朧，一寸真實(shí)，我愛(ài)羅莉娜……我讓張胖子一起去市臺(tái)預(yù)約廣告段位，只等到五一節(jié)時(shí)，我們的廣告和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)將全面啟動(dòng)。

商場(chǎng)促銷(xiāo)我們改變?cè)瓉?lái)的買(mǎi)一送一的方法，增加了“買(mǎi)羅莉娜襪子，送純金戒指一枚”的雙促銷(xiāo)活動(dòng)。我們把金戒指放在襪子里，只要你買(mǎi)羅莉娜襪子，就有可能得到一枚金戒指，最少可以得到一雙短襪子，這一促銷(xiāo)方案正好迎合了浙江剛剛掀起“金戒指”熱潮。一播出這個(gè)消息，無(wú)論是市區(qū)還是鄉(xiāng)下，開(kāi)始躍躍欲試。“五一”人本來(lái)就多，結(jié)果這3個(gè)商場(chǎng)柜臺(tái)都排起了長(zhǎng)隊(duì)。到下午下班時(shí)，一個(gè)商場(chǎng)一天出貨4000雙襪子。這下可好了，有許多義烏來(lái)的批發(fā)商，一看有這樣的款式，再一看整個(gè)包裝，覺(jué)得好像是外國(guó)產(chǎn)品一樣，按著襪子上的電話打到廠里去。可惜這時(shí)的張胖子，急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，由于沒(méi)有想到會(huì)有這樣的局面，所以原料組織都來(lái)不及，只能先供應(yīng)終端，經(jīng)銷(xiāo)商要等到7天以后才能有貨。同時(shí)我告訴廠里，不管怎么樣，只要有人打進(jìn)電話來(lái)，就說(shuō)產(chǎn)品要15天之后才能有，而且要貨的話，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨。還有一些襪子批發(fā)商根本就不打電話，一看到墻體廣告，直接就奔張胖子廠里去了。這樣就造成了市里的經(jīng)銷(xiāo)商真的不能馬上拿到貨了。

這一招還真靈，為了羅莉娜襪子，還真有一大批經(jīng)銷(xiāo)商在張胖子那里等著襪子出貨，把當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小旅館搞得3天提了3次價(jià)，又是加床，又是加鋪。

商場(chǎng)一看這樣的情況就到廠里直接現(xiàn)款進(jìn)貨。但這種情況好了一個(gè)多月，人家就開(kāi)始仿制了，一下子滿世界都是，銷(xiāo)量又開(kāi)始進(jìn)入到價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上去了。

他又一次地跑到我這來(lái)，讓我想辦法把解決。我說(shuō)，這是一種太正常不過(guò)的現(xiàn)象，因?yàn)檫@種產(chǎn)品本身的技術(shù)簡(jiǎn)單，一個(gè)月讓你日子好過(guò)已經(jīng)是謝天謝地了。要是想獨(dú)家壟斷市場(chǎng)是不可能的，只有加大技術(shù)開(kāi)發(fā)、品牌的宣傳力度、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)力度、終端分銷(xiāo)力度，才能立于不敗之地。

他第二天就坐飛機(jī)到廣東，把最新的德國(guó)產(chǎn)織襪機(jī)給拉了回來(lái)。這種機(jī)器最大的特點(diǎn)，就是它的花版是全電腦設(shè)計(jì)。至少在一年中，現(xiàn)有的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)是不可能來(lái)仿制的。

我開(kāi)始籌備全省招商會(huì)。以前的老招商方式，也不叫招商，叫訂貨會(huì)，先是給那些熟悉的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)邀請(qǐng)書(shū)，然后大多數(shù)企業(yè)就把訂貨會(huì)放在自己的廠區(qū)里。由于是老客，除了吃就是喝，而這些經(jīng)銷(xiāo)商大部分是集體供銷(xiāo)社的，所以容易造成產(chǎn)品在他們那里積壓，最后搞成許多不利于企業(yè)發(fā)展的歷史性問(wèn)題。所以我想把這批老經(jīng)銷(xiāo)商全部放棄，大面積發(fā)展像各個(gè)市場(chǎng)個(gè)體戶那樣的批發(fā)商和終端商。

我把招商程序進(jìn)行了大的改變，第一、準(zhǔn)備在《錢(qián)江晚報(bào)》和《浙江日?qǐng)?bào)》上發(fā)幾個(gè)招商廣告，讓大家能主動(dòng)與我們聯(lián)系；第二、給各個(gè)縣級(jí)以上的小商品市場(chǎng)的終端商和小批發(fā)商發(fā)出邀請(qǐng)信，歡迎他們來(lái)參加會(huì)議，可以從政策上給予很大的利潤(rùn)空間；第三、包下杭城主要商場(chǎng)的襪子柜臺(tái)，采用展示性特區(qū)形式進(jìn)行全面品牌突出化管理展示；第四、進(jìn)行先期的“美腿秀腳”大獎(jiǎng)賽活動(dòng)，這樣可以提起杭城消費(fèi)者對(duì)于羅莉娜品牌的關(guān)注；第五、一改以往招商的傳統(tǒng)方式，招商會(huì)上決定把我們現(xiàn)在正在開(kāi)發(fā)的40個(gè)不同款式的襪子進(jìn)行全方位模特演示，這樣可以讓那些經(jīng)銷(xiāo)商們看得更清楚，看得更有實(shí)地感，可以激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的訂購(gòu)欲；第六、改變訂貨招商會(huì)在廠里開(kāi)的習(xí)慣，把招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搬到杭城一流的黃龍大酒店，讓全省經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)一下星級(jí)賓館的服務(wù)。

我把這個(gè)策劃方案給張胖子說(shuō)了，張胖子一聽(tīng)不錯(cuò)，問(wèn)錢(qián)要多少？我說(shuō)需要60萬(wàn)元，他一聽(tīng)有點(diǎn)猶豫，但最后還是一咬牙，“干！”我當(dāng)時(shí)很佩服他，因?yàn)樵S多企業(yè)家要拿出全部的資金搞招商會(huì)議，那是不可能干的，可見(jiàn)他的膽略還是超人的。

大獎(jiǎng)賽活動(dòng)比想像中要搞得有味道，有許多杭城美女為了有這個(gè)機(jī)會(huì)出臺(tái)亮相，想辦法擠進(jìn)這個(gè)活動(dòng)中來(lái)。杭城有16家媒體爭(zhēng)相報(bào)道這次活動(dòng)的全過(guò)程。其中有一個(gè)報(bào)社把我們這種活動(dòng)稱(chēng)為“美腿經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”進(jìn)行大篇幅的討論，這可是在為企業(yè)做免費(fèi)廣告呀。

招商會(huì)終于在一片美腿秀腳的議論聲音中拉開(kāi)，上午報(bào)到，下午是招商會(huì)開(kāi)幕和有關(guān)產(chǎn)品款式和營(yíng)銷(xiāo)政策方面的落實(shí)報(bào)告。到了酒會(huì)前一個(gè)小時(shí)，我們開(kāi)始把杭城最有名的模特隊(duì)展示出來(lái)。為了突出我們的襪子，還專(zhuān)門(mén)找來(lái)了一個(gè)有名的燈光師把燈光設(shè)計(jì)的很豐富。就這樣約有一個(gè)小時(shí)的襪子表演一下子把現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商吸引住了。許多經(jīng)銷(xiāo)商可是第一次碰到這樣的場(chǎng)面，覺(jué)得這個(gè)企業(yè)有實(shí)力，產(chǎn)品也好，價(jià)格空間也不錯(cuò)，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始心潮澎湃，問(wèn)我們什么時(shí)候簽合同。我當(dāng)時(shí)想還是再等一下吧。中間休息了半個(gè)小時(shí)后，我們的酒會(huì)就開(kāi)始了。為了把氣氛搞得更活一些，我就把新聞發(fā)布會(huì)放在酒會(huì)開(kāi)始前15分鐘，讓記者提問(wèn)。大約過(guò)了12分鐘時(shí)，我宣布小百花著名演員某某來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)為我們助興。宣布完畢，酒會(huì)會(huì)場(chǎng)一下子靜了下來(lái)。過(guò)了約一分鐘，大家開(kāi)始熱烈鼓掌，這時(shí)這位著名演員就從我們鋪好紅地毯的大門(mén)里走了出來(lái)。一身現(xiàn)代味十足的打扮，特別突出的是我們最新設(shè)計(jì)的夢(mèng)幻型長(zhǎng)統(tǒng)絲襪。在酒會(huì)的彩色燈光下，那種美腿風(fēng)采表現(xiàn)得無(wú)比風(fēng)騷，讓人一下子就有神奇夢(mèng)幻的感覺(jué)。三杯酒過(guò)后，那些經(jīng)銷(xiāo)商追著張胖子要簽合同打錢(qián)，這時(shí)我們的服務(wù)人員把他們分別引到洽談室，開(kāi)始了交易。等到我們酒會(huì)結(jié)束時(shí)，我們收到了約600萬(wàn)元的合同訂出量，還有約400百萬(wàn)元的現(xiàn)金收入。

招商后的第二天晚上，杭城3個(gè)電視頻道同時(shí)高密度打著羅莉娜的廣告，美腿秀腳真的成為了當(dāng)時(shí)杭城女性所追求的時(shí)尚。

小結(jié)：

一、終端永遠(yuǎn)是一個(gè)永恒主題，我們不可能讓老百姓到批發(fā)商那兒去買(mǎi)，不抓終端，等于我們把江山讓給人家享用。不管現(xiàn)代網(wǎng)上購(gòu)物多發(fā)達(dá)，也不可能替代傳統(tǒng)終端購(gòu)物。

二、要想讓產(chǎn)品成為商品，而又把商品變成品牌，請(qǐng)一定要做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)刻記住在暗處的對(duì)手比你更強(qiáng)大。

三、當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道不合市場(chǎng)或與市場(chǎng)沖突時(shí)，最好的方法是迅速調(diào)整或是不用此渠道運(yùn)作，因?yàn)橹灰钱a(chǎn)品，與消費(fèi)者的溝通是可以用多種方法來(lái)解決的。

四、產(chǎn)品運(yùn)作是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的運(yùn)作，需要注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，注意每一個(gè)對(duì)于自己可能不利的局面，只有一個(gè)人知道的事才是真正的秘密。

馬得草，豪狼營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭“狼”。資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、高級(jí)培訓(xùn)師，F(xiàn)2F營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)立者，親自策劃執(zhí)行過(guò)20多個(gè)知名品牌，如重慶太極、華潤(rùn)雪花、喬頓等，被業(yè)界稱(chēng)為最為實(shí)戰(zhàn)型的“營(yíng)銷(xiāo)瘋子”，著有《策劃風(fēng)暴》，《一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的三百六十天》等著作，現(xiàn)為多所大學(xué)客座教授和雜志電視營(yíng)銷(xiāo)論壇欄目的特約嘉賓。電子郵箱：1966-10-23@sohu.com 電話：13899826418