“決勝終端”讓家電業變局

2月23日，中國家用電器協會首次公布了《中國家電品牌零售終端競爭力監測報告》。這份家電零售終端競爭力排行榜的推出，是中國家電業開盤20多年來的第一次，因而被業內人士形象的稱為零售終端競爭力的首次“大閱兵”——

“神秘顧客”調查模式

業內首次公布的中國家電品牌零售終端競爭力監測報告，不僅表明中國家電企業的戰略重點開始由“決勝價格”轉向“決勝終端”，也從另一個側面反映出家電產品供應商和連鎖銷售商之間的競合怪圈。

據介紹，中國家電品牌零售終端競爭力課題組采用目前國際通行的零售終端調查方式——“神秘顧客”調查模式，根據中國家電市場的實際情況，提出了適合國情的中國家電零售終端賣場競爭力測評指標體系和評估模型。調查歷時3個月，覆蓋了全國29個省、自治區及直轄市，涉及洗衣機、冰箱、電視機、空調4個主要家電行業，被調查的品牌數量達到80多個，覆蓋了中國市場上所有的一線家電品牌。

研究報告顯示，海爾在中國電冰箱和空調兩個行業零售終端競爭力排行第一，小天鵝與海爾則并獲洗衣機行業零售終端競爭力第一，長虹獲電視行業零售終端競爭力第一。

在空調領域，海爾以7.60的競爭力總體表現指數力壓群雄，成為中國家電零售終端賣場綜合競爭力最強空調品牌，顯示出了海爾空調強大的市場影響力和號召力。在產品展示、展臺、促銷員等各項競爭力指標中，海爾空調都處于領先優勢，且在品牌覆蓋率的調查中，海爾空調以82.6％的覆蓋率獨占鰲頭，而獲得前十名的其余品牌是美的、格力、奧克斯、海信、LG、格蘭仕、春蘭、志高、新科。洗衣機行業則是老牌勁旅小天鵝、海爾并列第一位，他們和松下、西門子、LG、三星、三洋、伊萊克斯、惠而浦、榮事達一起成為中國家電零售終端賣場綜合競爭力最強洗衣機品牌前十名。中國家電零售終端賣場綜合競爭力最強電視機品牌則是長虹、康佳、海信、創維、海爾、TCL、三洋、三星、LG和索尼的天下。在冰箱行業，海爾同樣以絕對優勢獲得冰箱行業零售終端競爭力排行榜的第一名，而科龍/容聲、新飛、西門子、伊萊克斯、美菱、三星、LG、松下、榮事達則分列第二至第十位。

中外家電銷售差異大

中國家電業正處于一個關鍵時期。經過20多年的高速發展，家電業的競爭越來越激烈，從產品、價格、促銷方式到渠道，競爭已經滲透到營銷的各個方面。面對技術趨同、產品同質、產能過剩的局面，加上市場需求趨于平緩，導致家電企業對渠道尤其是賣場終端的依賴越來越大，“決勝終端”已成為中國家電企業的戰略重點之一。

在家電市場的競爭中，終端銷售是一個重要環節，它對擴張品牌陣容、豐富品牌內涵，從而擴大品牌覆蓋率，提升品牌整體銷售起著至關重要的作用，因此，終端競爭力的強弱也反映出品牌的整體實力。零售終端工作的好壞，影響著商品被顧客接受的程度、銷售目標的完成，因此，對零售終端的規范和管理是銷售工作中最基礎的工作內容，也是銷售力最基本的體現。

不過，中國家電品牌零售終端競爭力課題組的研究報告顯示，中外家電品牌在賣場終端表現出較大的差異，國外品牌非常重視“展臺表現”，即不同城市的賣場都執行同一套視覺表現標準，另外，國外品牌在“賣區位置”上的表現也較好；而國內品牌則在“產品展示、現場吸引客流、價格表現、促銷信息”等方面具有明有明顯優勢。

眾所周知，國外品牌多年來占據著中國家電產品的高端市場，而國內品牌除了海爾、長虹、小天鵝等領導品牌外，多數只能在中、低端市場苦拼。在此次調查中還發現，國外品牌占據高端市場不僅靠品牌和技術優勢，還在于其獨特的終端市場建設。

零售終端的建設在很大程度上決定著消費者的最終購買。反之，如果零售終端建設不力，則有可能導致“臨門一腳的失誤”。因此，中國家用電器協會副秘書長徐東生指出，家電企業應在抓好技術創新、品牌建設、售后服務、人才培養的同時，重視零售終端的建設，賣場終端的競爭將左右著今后中國家電品牌的格局。

家電終端競爭相對滯后

零售終端對每一家企業來說都非常重要，對于家電企業尤其如此，因為家電企業正是依靠強勢的渠道和終端力量取得了令人矚目的成績。不過銷售門店的增長也使家電廠家在終端上的投入巨大；另外，家電連鎖繁重的進店費，也使得廠家不堪重負。

業內人士認為，龐大的家電連鎖門店在提升零售終端競爭力的同時，也給廠家帶來兩種結果：其一，零售終端的急速增加，使促銷資源利用處于過度狀態，造成廠家在銷售上對價格、促銷禮品、促銷表演等行為的過度依賴；其二，連鎖賣場令廠家之間在零售終端上的競爭更加面對面，更加激烈，甚至為了搶奪終端資源而發生惡性競爭。

除此之外，國家信息中心市場處處長蔡瑩表示，目前國內家電連鎖企業的發展依然處在起步和逐步發展階段，與國外大型連鎖企業相比，國內電器經營店手段相對比較單一，從內部組織到為消費者服務方式都存在著一定差距。從這幾年國內家電連鎖企業的發展軌跡來看，雖然擴張速度非常快，但主要的競爭武器則是價格競爭。這一利器效果明顯，但是很難長久。另外，高速擴張帶來的一系列問題也開始顯現，對家電連鎖企業的進一步發展將會有負面影響。

專家表示，零售商應該像沃爾瑪那樣，通過“供應璉制勝”，而非占用供貨商的資金維持經營和快速擴張。沃爾瑪“天天平價”的背后有一整套完善的物流管理系統，可以使成本永遠控制在最低。高效的物流配送體系是沃爾瑪保持最大銷售量和低成本存貨周轉的核心競爭力。

業內人士認為，“沃爾瑪模式”在中國無人效仿，也反映了中國家電連鎖業發展水平的相對滯后和企業實力的薄弱。