魚與熊掌皆得的智慧

陽林峰

有人問我怎樣看中國直銷業的未來，我說很簡單：上帝關上了一扇門，一定為人們打開一扇窗，窗外風光無限美麗。

“魚與熊掌不可兼得，舍魚而取熊掌者也”是世人皆知的一句話，更是多數人的一種處世哲學，但本人卻認為有智慧便可魚和熊掌皆得矣。

如何保留直銷的精髓，而又不違反《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》,是所有準直銷型企業正在研究并致力突破的課題。在深思而不得其解之時，許多人便嘆息曰：“魚和熊掌不可兼得，舍魚而取熊掌者也。”出于對行業的熱愛，憑著對行業的理解，基于對行業的責任，筆者特寫此文拋磚引玉，期待與朋友們共同探討。

背景篇

要擁有市場，必須先了解市場。從1995年到今天，我做了4年直銷員，3年直銷企業顧問，4 年直銷企業總裁。以我的個人體會，從任何一個角度看，中國直銷行業皆可用“特色”二字形容：

⒈中國特色的直銷環境：政府，若明若暗的政策；企業，愛恨交加的情結；從業人員，魚龍混雜的狀態；社會大眾，糊里糊涂的認識。

⒉中國特色的直銷政策：高門檻進入；小區域限制；30%的比例；團隊計酬禁區；服務網點要求；多部門監管。

⒊中國特色的直銷軍團：太多的灰色企業；太高的回報奢望；太雜的運作模式；太難的生存空間。

⒋中國特色的直銷群體：老多新少；勞多薪少；惱多幸少。

以我個人的理解，許多準直銷企業之所以失敗，皆因對中國直銷從業人員的心態、結構不了解。請一個懂直銷團隊運作的操盤手，卻忽略了其運作企業的能力；請一個懂企業管理的老總，卻少了對直銷團隊運作的理解；另外最致命的是被善浮夸的眾直銷跳蚤們所蒙蔽。我常提的一句話是“跳出直銷做直銷”，其意一為要有營銷創新，二為要自己培養直銷新人。中國直銷行業不缺乏真正的精英，但總的來說整個群體顯得太浮躁與急躁。

中國直銷的群體特點，概括起來說，第一個特征是：老多新少。體現一：老人多新人少。大量網絡游子、難民及跳蚤存在；體現二：老師多學生少。一句幽默的話可謂入骨三分，曰：“做三天網絡稱前輩，講三次課程謂大師，有三人團隊為領袖”；體現三：老方法多新方法少。傳銷時代遺留下來的變異方法：騙為上、聚為佳、夸為大、罵為首至今仍廣為運用；體現四：老子多，孩子少。少了許多創業的激情，多了更多數字游戲的成分，惟我獨尊，坐吃山空。他們等——下屬發展、靠—— 上級安人、要——公司條件、怨——怨天尤人，這是他們的真實寫照。

第二個特征是：勞多薪少。體現在：做的公司多，掙的錢少，不專一；付出很多，鈔票很少，不專業；下屬很多，收入很少，不穩定；努力很多，見效很少，不成長。

第三個特征是：惱多幸少。貼牌生財者太多，永續經營者太少，真假難辨；找我的公司太多，我要的公司太少，市場太亂；夸夸其談的太多，真才實干的太少，魚龍混雜；非情非禮之事太多，我喜我悅之事太少，忍聲吞氣。

⒌中國特色的消費大眾：由于中國直銷發展的曲折性及非法傳銷對人們的影響，絕大多數人們對直銷有錯誤的認識。我想至少有80%的人們對這一行業有誤解，15%左右的群體愿對此行業或者曾經對此行業做過正面了解，只有不到5%的人真正理解這個行業。中國的直銷行業是在政府、傳媒及大眾的曲解中頑強成長起來的。

無序的市場秩序、高壓的政策環境、不成熟的消費大眾、浮躁的從業群體構成了中國直銷業的市場特征。但是這些都冷卻不了企業及從業人員對直銷懷有的獨有情懷與憧憬，因為直銷這種先進的營銷模式能夠低成本擴張市場，可以開辟營銷道路、開創事業平臺的特質決定了其強大的生命力與吸引力。而隨著市場的逐步成熟、政府的強力規范、媒體的正確引導，特別是隨著兩條例的出臺，我認為中國直銷行業的前景依然很好，目前的狀況對準直銷企業而言是一個難得的發展良機。

機遇篇

中國直銷行業的走勢，我們可用5句話來描述:政策走勢——法制監管成定局；行業走勢—— 行業洗牌成定局；市場走勢——資源重組成定局；企業走勢——大浪淘沙成定局；個人走勢——個人品牌與組織品牌疊加。

趨勢是一種擋都擋不住的力量，是未來、是方向。兩條例的出臺，實質是給中國的直銷行業發了一張牌，行業有了合法性的身份，政府給直銷企業的頒牌必然形成導向性的市場。中國直銷行業16年來沉淀下來的財富是專職隊伍、專業人才、經驗與教訓、榜樣與見證。此刻這些積極的力量正推動著行業快速地向著健康的方向成長，這些積極的要素也將留守或重新分配到新的直銷企業中去。饑渴的行業市場、創業的時代背景、開放的從業環境、可喜的消費潛力構成的社會背景注定了資源重組的時代已經到來，關鍵是我們用什么樣的優勢去整合資源。

挑戰篇

機遇總與挑戰同在。眾準直銷企業要贏得市場、成為贏家，需要記得3句話：“準備好才會贏、服務好才會贏、創新好才會贏。”這是一輪實力與智慧的綜合競爭。怎樣贏得這場戰爭，我想指揮官們應做好以下4方面的工作：

其一：運營模式要規避政策風險，保留直銷精髓。《直銷管理條例》規定不能對直銷員進行團隊計酬，而直銷員為非公司員工的自然人個體。基于此我認為直銷企業有以下三種模型可供選擇：

第一種，多層法人制。例一：直銷員30%、店鋪10%、網點10%、公司50%；例二：直銷員30%、網點10%、員工10%、公司50%；例三：直銷員 30%、店鋪+網點（二者功能合二為一）20%、公司50%。這里的店鋪是指由直銷員建立的具有獨立分銷功能、有法人資格的傳統零售商店，網點是按《條例》規定設定的服務平臺。我們可以按照店鋪與網點的級別返還、調撥及獎勵其品牌推廣、渠道建設、客戶服務等相關津貼與費用。

第二種，員工層級制。例一：直銷員30%、員工20%、公司50%；例二：直銷員30%、網點負責人10%、營銷部員工10%、公司50%。這里除直銷員外的所有人員皆為與公司正式簽訂用工合同的正式員工。公司分配他們在不同崗位上工作，按工作績效發放工資及獎金，按公司內部人事制度進行升降級。

第三種，法人員工綜合制。例：直銷員30%、店鋪5%、網點5%、營銷部員工10%、公司50%。

以上三種方式皆需建立直銷員到店鋪經營主及網點負責人與營銷部員工角色轉換及計酬體制轉換的機制。可以運用連鎖經營特許加盟方式建立各法人主體之間的層級關系。

其二：制度設定要符合條例要求，立足永續經營。這一點上我有以下兩點建議：

第一點，采用創新級差制。級差制更符合國家要求，也便于與《條例》對接，且真正實現永續經營。創新才有吸引力，應賦予級差制更多人性化的設計。

第二點，考核晉級，嚴格把關。可采用顧客自我累計消費額，晉級成更高級別會員而享有更高自我消費折讓；直銷員可通過發展直銷員及顧客并累計組織消費、銷售額，晉級成為更高級別業務員而享有更高的自己直接銷售折讓的比例。通過會員、直銷員、法人、員工間角色轉化機制，考核晉級形成激勵機制。其關鍵是角色轉換機制及薪酬轉換機制設定的科學性及操作的嚴密性。

其三:市場推進要適應市場環境，整合行業資源。對于市場推進，我想有3個方面值得經營者重視：

一要有規范嚴密的市場語言，并進行準確標準的復制傳承。

二是建立合作商的理念和文化。傳統的直銷理論，公司與直銷員為獨立的生意人關系，公司為供應商，直銷員為分銷商，二者皆建立獨立的文化與教育體系。在《條例》的規范與要求下，教育培訓由公司來建立培訓系統。傳統直銷文化能激發人的潛能且具有培育直銷員獨立承擔責任的作用，既強調團隊的力量，更重視每個個體單兵作戰的能力。公司與直銷員共建教育培訓系統，建立合作商文化，既能保留傳統直銷文化的精髓，更能增進團隊凝聚力，對增進直銷員對企業的忠誠度及穩定性具有極大的意義。

三是充分利用傳統推進市場的手段推進市場，如廣告投放、促銷活動開展、區域市場管理等，從而達到傳統與直銷的和諧。

其四，服務平臺要超越客戶要求，開創全新服務。營銷手段的同質化與產品品質的同質化時代已經到來，所以未來直銷市場的競爭一定是服務品質的競爭。服務不佳的原因首先是沒有意識到服務的重要性而無服務意識，其次是沒有建立服務流程而缺乏服務品質。一個卓越的服務平臺應該同時具備精煉的組織機構，先進的技術手段，充足的資料工具，實在的市場支持，感人的親情關懷，快速的服務反應，和諧的團隊氛圍以及卓越的企業文化。高品質的服務使企業成為最后的真正贏家。

運營模式、制度設定、市場推進、服務平臺、人才團隊、產品品質等構成了直銷企業發展的基礎，很多人失敗是緣于連基礎的工作都沒有做好。

有人問我怎樣做直銷，我說很簡單：創造夢想、創造機遇、創造價值、創造氛圍、創造教育、創造復制。

有人問我怎樣經營直銷企業，我說很簡單:創造平臺、創造機制、創造服務、創造公平、創造榜樣、創造奇跡。

有人問我怎樣看中國直銷業的未來，我說很簡單：上帝關上了一扇門，一定為人們打開一扇窗，窗外風光無限美麗。

中華民族是最具智慧與創新意識的民族，準直銷企業的經營者們運用創新的營銷思想與模式一定能完成歷史賦予的使命。抓住機遇，突破瓶頸，跨越發展，推動中國直銷業的健康成長是所有從業人員的使命。

祝朋友們一路走好。