電視購物，前路在何方？

高志偉

編者按：市場經濟下，重典治亂是政府引導行業發展不可或缺的手段，股票、房產、直銷，太多的行業經歷過或正在經歷著刮骨療傷的變革之痛，這一次，點燃戰火的是電視購物。從7月下旬至今，關于電視購物的話題甚囂塵上，批評質疑甚至謾罵之聲不絕于耳，電視購物幾乎已經走到了崩潰的邊緣。但就在投機資本紛紛撤退，消費者對電視購物的信任降到冰點之時，堅守著這個行業的人們仍然沒有放棄對電視購物未來之路的探尋，痛心疾首也好，清醒自覺也罷，滲透其中的哀其不爭之淚、希望之血都遠比外人的隔岸觀火更具現實的意義。

江湖險惡，為什么還有那么多人要混跡江湖？混跡江湖又是為了什么？

在下不才，2004年度才混跡于電視購物這個江湖，對這個行業了解有限，但是闖蕩兩年下來，也小有成就。不敢妄自開口，怕說錯了什么得罪了諸位江湖前輩，可眼下面臨的這場江湖浩劫，我卻怎么也坐不住了，忍不住要跳出來說兩句。

電視購物，混亂江湖

印象中，電視購物應該是從 2003年非典時期再次興起的。那時候，整個國民行動被人們內心的恐慌控制了，多數人無所事事，躲在家中看電視，甚至出門購物都成了問題。一時間，電視熒屏被大段的專題廣告充斥，“趕快拿起電話訂購吧”這種煽動性的話語走進了千家萬戶，從而締造了一個又一個的銷售神話！

但是經過幾年的發展，電視購物行業暴露出的問題卻越來越多，投訴單如雪片般飛來，媒體曝光不斷，國家數次出臺政策整頓……

特別是近期，國家廣電總局和國家工商總局在7月19日聯合下發通告，要求整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容。通知要求，醫療資訊服務節目以醫生、藥師、專家等專業人士作為特約嘉賓進行健康講座的，不得在此類節目中宣傳治愈率、有效率；不得宣傳未經醫療界普遍認定和采用的醫療方法；不得播出專家或醫生與患者或家屬現場或熱線溝通、交流的內容。自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目，待有新通知后按照新規定執行。

此舉一出，業內嘩然，近400家以經營藥品、醫療器械、保健品等產品為主的傳統電視購物公司面臨新的選擇。隨后，整頓也波及了豐胸、減肥品行業內所有的商家。電視購物再次跌入冰點。對于此次整頓，許多人不明就里，但在筆者看來，這一切源于波麗寶被查，甩脂機的瘋狂以及橡果國際上市前的暴利風波?；仡欕娨曎徫锏陌l展歷程，我們曾一次次地重蹈覆轍，健身椅、充氣沙發、波麗寶、瘋狂甩脂機……從2005年下半年到現在，一次次狂轟濫炸式的廣告之后卻是產品一次次被查。

波麗寶是2006年度最暢銷的電視購物產品之一，用“風風火火闖九州”來形容其當時的銷售盛況恐怕不為過。當其被國家工商總局立案調查時，我們并未就此覺醒，只用一句“樹大招風”匆匆代過。最終，波麗寶總代理棋觀天下卷錢跑路。

目前，甩脂機的瘋狂猶如第二個波麗寶。舒亦康瘋狂甩脂機從2006年初開始亮相熒屏，雖然此種大型甩脂機被很多人視為 “恐怖產品”，但是從其銷售角度來看，市場反響不錯，畢竟，其甩脂的概念提得很“響亮”。但由于其價格昂貴，運輸不便，市場銷售受到一定程度的制約。從5月份開始，便有一種腰帶似的甩脂機在熒屏上熱鬧起來，踩著大型甩脂機的肩膀，更上了一層樓！短短數周，熒屏上就涌現了十幾個品牌的甩脂機，產品外觀基本相同，每天“你方唱罷我又登場”地大肆甩脂，其媒體聚焦度決不亞于剛剛過去的世界杯和眼下的超女！

但就在此類事件頻發的時候，作為業內人士，我們除了感嘆媒體價格上漲，行業競爭加劇，消費投訴增多以外，從未對自身有一個客觀和清醒的認識。暴富心理在這個行業仍然肆意蔓延，購買媒體就像在下賭注，經營產品就像在投機，單品的概念炒作和產品跟風現象殺之不絕，到處可見奸商的嘴臉，每天都在算計著如何在短期內實現利潤最大化?？梢哉f，正是此類惡性競爭以及瘋狂炒作，遏制了電視購物企業的利益途徑，將這個似乎永遠陷于先天不足的行業置于人人自危的亂世江湖。

電視購物，自掘墳墓

慘遭停播的厄運后，媒體更是大肆宣講電視購物的種種罪狀，大有一網打盡的勢頭，負面報道長篇累牘，我想，此刻可能所有在經營此類產品的公司都在叫苦不迭。

醫療器械被禁止，減肥產品不讓播了，豐胸產品也停下了，增高產品更是徹底死掉……我們還能做些什么？

美容化妝品？！

一時間，所有商家又抓起了這根救命稻草，競相追逐，想必又會形成一股洗斑風、去皺風、美白風。從近日熒屏上活躍的電視購物產品來看，波麗寶的經營手法再次上演?？墒?，如果美容化妝品再遭此厄運，被禁播，我們怎么辦？

指望國家相關機構網開一面，放我們一條生路？

在我看來，電視購物行業遭遇的困境，并不在于國家對行業的整頓，也不在于工商部門的監管，而在于消費者對電視購物行業越來越稀薄的信任。我想此時各個商家都有相同的感受：在投訴增多、媒體頻頻曝光和國家對行業整頓日益嚴格的局勢下，媒體進線量和銷售額一降再降，物流拒收率和售后退單率一升再升，就算國家不出臺禁播令，生存也已經非常困難。沒有一家企業不渴望盈利，但是采用賭徒的辦法獲利則是竭澤而漁，渴望一夜暴富的企業在享受市場的同時，也正陷入惡性循環：巨額廣告投入能夠迅速獲得市場回報，但是為了維系市場，必須再次投入廣告。這種巨額投入在市場啟動前期確實創造了銷售奇跡。但時間一長，廠商不堪廣告投入的重負，不少看似風光的品牌已在苦苦掙扎了。在這種情況下，企業自然無法增加在質量、售后服務、技術創新方面的投入，導致的結果自然是產品價格高、質量差，返修率居高不下。

所以電視購物從興盛走向衰敗正是自身在大起大落之際為自己掘好了墳墓！

投機份子賺了一桶金，掠奪了大量財富，全身而退，去享受奢華人生了。

賭徒有輸有贏，無論結果如何，拋棄這個奄奄一息的行業，自謀生路了。

堅守行業的人呢，出路何在？

電視購物，尋覓出路

客觀來講，電視購物遭遇的發展瓶頸，主要來自業內一些商家不規范的操作及信譽缺失，由于行業內缺乏權威機構和聯合組織以維護行業的正常發展，各企業的發展模式基本上都是跑馬圈地，各自為戰！在這里我很想提一下各位前輩的名號：橡果國際、安必信、馳馬奧、浩力登、臺標國際、新森桂、億誠國際、七星、電廣聯、鏵珈、舒亦康、八佰拜、中碩、歐美雅、鴻嘉華、在握國際、秦吉達……還有很多很多，對各位前輩我甚是敬仰，希望能在未來的道路上，除了聽到各位創造的銷售神話，更能聽到各位為行業發展所做的貢獻，所盡的微薄之力！

雖然此次浩劫在劫難逃，但是我依然相信，整頓不等于顛覆。

電視購物在中國的發展時間較短，在零售業態中所占的比例很小，但是從目前的經營表現來看，中國消費者并不排斥這種購物方式，并且會漸漸形成一種主要的購物習慣，其市場潛力不可限量。一直以來，如何正常、有效、健康地發展電視購物行業，是國家相關機構及一些業內人士都十分關心的問題。所以，面對整頓，與其這樣苦苦掙扎下去，不如洗心革面，重新開始！

近期媒體鬧得沸沸揚揚，業內業外也是評論不休。有觀點認為，有關部門對于廣告監管不力，導致電視購物產品過度吹噓。但是筆者認為，在廣告管理的現實操作中，管理人員并不是萬能的，他們既無千眼千手，對產品，尤其是新產品和具備技術含量的產品的實際性能的判斷能力也有限，能夠在廣告投放前就做到嚴格控制、把關，難度很大。這一點即便是成熟的市場經濟國家也是如此，因此廣告監管更多的是強調對違規廣告的事后嚴懲。

也有觀點認為，造成企業短視的原因在于企業的“退出壁壘”幾乎不存在，提高“退出壁壘”可能在實際的操作中更為有效，這也是筆者聽到的，最為贊同的一種觀點。

波特的競爭理論告訴我們，只有當“退出壁壘”高時，企業才會在收益率較低甚至投資收益為負的情況下，繼續維持在產業內的競爭，并且實現產業內與消費者之間的平衡。由于 “退出壁壘”低，企業一旦發現銷售勢頭不好，可以輕松調轉船頭，進入新的產業追逐新的利潤點，如一個從事減肥藥的企業，可以在減肥藥市場萎縮后，進入汽車配件領域，再到保暖內衣，直至涉足消防材料領域。

“所以，真正從源頭遏制所謂短視的企業行為、維護市場秩序的方法，在于采取能夠增加企業的‘退出壁壘 的措施，比如要求企業繳納消費者權益保證金，對于‘短視企業 損害消費者利益的創立者個人和企業高管實行市場黑名單和禁入制度，使其個人利益、企業長期利益與消費者利益三者聯動掛鉤。 ”每日經濟新聞報道。

當然，作為行業的一份子，我們沒有理由等待政府為我們創造良好的市場競爭氛圍。知恥而后勇，惟有自省、自律才是電視購物惟一的出路。在此，我代表那些依然深深熱愛電視購物的人說一句：電視購物，祝你好運！