佳能：練好內功下鄉去

莊美燕

當諸多數碼巨頭在中國城市市場刀光劍影、你爭我奪的時候，佳能卻悄悄地進行了內部重組，隨即在中國的二三級市場擺開了陣勢。佳能究竟想做什么？

“三駕馬車”——并駕齊驅的多元化

今年以來，佳能（中國）內部調整的大動作可謂連綿不斷。7月起，一貫業務穩定的OSS(商務系統方案部)更名為BIS(商務影像方案部)，業務領域則由辦公設備擴展到更廣泛的商務影像解決方案，范圍空前膨脹。隨后原本統轄佳能所有消費類影像及打印產品的CII被一分為二，重新整合為ICP(影像信息產品部)和CSP(信息消費產品部)。原CII總經理吉岡達生轉而專心推動ICP所轄數碼相機市場營銷，而CSP所屬的打印機事業則由內山武彥任總經理。

佳能的數碼相機業務和打印機業務開始分離運作，與主打辦公市場的BIS形成佳能(中國)的新三駕馬車。 “新三駕馬車戰略的形成昭示著佳能（中國）新的多元化戰略初見端倪?！睒I內人士如是評論說。佳能公司雖然以照相機起家，并以照相機贏得了舉世矚目的品牌效應，但促進佳能增長的主引擎卻是復印機、打印機等辦公設備，這些產品的收入占到佳能總收入的77％，而來自照相機產品的收入僅占13％（其余10%則來自于半導體生產設備、醫療系統和其他產品）。

此次 “新三駕馬車戰略”的形成無疑也是在吸取歷史上公司的成功經驗，同時，中國廣大的市場所存在的不同消費群體、購買力地域差異等因素無疑也是佳能做出調整的一大動因。能夠因市場、因時期而動，這是佳能本身極強適應能力的一種表現。內山武彥信心百倍地說：“我們在中國的開發，主要是為了適合這里的市場，開發讓中國消費者喜愛的產品?！?/p>

鑒于此，現在佳能在總體上還把它們的產品分成了三大塊，一是個人影像信息消費類產品，如相機、攝像機等；二是辦公設備類產品，如復印機、傳真機等；三是工業產品，如半導體制造設備、廣播器材及醫療設備等。多元化策略之下產品的細分或許能給佳能帶來更多的業務增長點。

“多管齊下”——品牌推廣的全面出擊

在多元化戰略指導下，佳能的經營方針也不斷變化，從60年代的各部門相對獨立經營到70年代后期的“強化事業部門”再到80年代中期以后的“縱向聯合”。繼“縱向聯合”之后，又將是什么呢？佳能透露，面向21世紀的目標是“再一次開展多元化經營”。用佳能總部高層的話說，就是“通心多元化”，其意義不能單純理解為“通信”，而是“精神交流”，以實現公司文化層面的提高。

而在中國，佳能投資發展和研發的領域多少有些不同，同時隨著佳能在華市場的不斷成長，其組織機構也漸趨龐大，隨著新開拓的事業，投資金額也會相應地增大?！皽蚀_地選擇值得投資的新事業，也是今后的大問題。”內山武彥不無憂慮地說。的確，如何確定投資項目規模，如何使企業運營與風險挑戰精神相吻合，是佳能能否繼續保住并擴大中國市場的關鍵所在。鑒于此，佳能（中國）對于各事業部的調整也是順應時勢之舉。佳能亞洲營銷集團總裁、佳能(中國)有限公司總裁兼CEO小澤秀樹解釋道，“這是為了適應中國本土市場快速發展而做出的針對性舉措?！庇辛烁邔咏y一的認識，部門調整進行得如火如荼。有了各個部門調整激發合力的基礎，佳能日漸加大品牌推廣的力度。為了加強中國消費者對佳能的認知，現在佳能（中國）已經用醒目的“佳能”中文標識取代已進入中國25年的“Canon”。 除此之外，佳能（中國）還沿襲了佳能全球的一些品牌推廣方法，比如贊助中國足球超級聯賽、中國網球公開賽等體育賽事。除此以外，佳能還不遺余力地在分公司所在的城市豎立巨幅霓虹燈廣告，并通過社會公益行動傳達佳能的品牌理念。

佳能多管齊下進行部門調整和品牌推廣的目的而在呢？小澤對此作了明白的解釋：“只有進一步強化佳能品牌在中國市場的影響力，才有可能在中國更廣闊的二、三級市場獲得業績增長?！睙o疑，多元化和品牌推廣都是為了開拓二、三級市場鋪路而作。

“不遺余力”—— 突破二、三級市場

9月20日，在多元化策略和品牌推廣的鋪墊下，佳能終于啟動了覆蓋中國28個二、三級城市的打印機產品全國巡展，該活動預計在11月底結束。“巡展除了將讓中國基層更多消費者第一時間親身體驗佳能產品，還可進一步強化打印業務與二、三級市場經銷商的合作，以有效拉動當地市場的產品銷售。”佳能銷售人員如是說。

事實上，佳能的下鄉征途也有現實依據。有數據表明，盡管佳能正在不斷加大在中國的投入，但前段時間的投入主要是為了建立規模更大、產品線更完整的生產基地，更廣泛地利用中國的勞動力。而中國在佳能公司整體銷售方面的位置，由于目前局限于各大城市市場，銷售總量還是不夠大，很難在近期超越美國、歐洲或者日本本土，成為佳能公司在全球的第三大市場。對于佳能來說，開拓中國廣大的二、三級市場意義十分重大?！氨M管佳能進入中國超過20年，但廣闊的二、三級城市乃至縣鄉市場，對于佳能這樣的公司來說，更像是另一個中國。”

內山武彥上任后就表示，目前中國二、三級市場地域廣闊，經濟發展水平不一，佳能此次全國巡展希望更深入地了解和掌握渠道，并結識更多的區域合作伙伴。但是佳能（中國）同時又不單純依賴中國本土的經銷商，而是有準備地鋪設自己的銷售渠道。目前，數十名來自佳能日本總部的銷售人員已來到中國，并將很快充實到各分公司，佳能（中國）的銷售人員也迅速擴張到400多人。另外，因為經銷商是直接面向消費者的品牌載體，佳能還特別制定了對銷售店面和店員的系列管理培訓計劃?！昂茱@然，佳能正在一步步將銷售渠道的權利控制在自己手中?！睒I內觀察人員如是認為。

據該公司某位高層私下透露，佳能歷來都非常重視渠道，佳能將會由分布全國的分公司直接介入基層渠道管理，大力發展各地的直接經銷商，減少對外部銷售渠道的依賴，形成“廠商—內部經銷商—消費者”的直接渠道模式，最后通過自己的渠道直接服務于用戶?？磥?，佳能對中國市場、經銷商和消費者已非常了解。為了提高利潤，它今后將會減少中間代理環節，走直接渠道的道路。雖然日本企業目前還沒有拋棄國內的渠道商，獨立在中國進行銷售，但這樣的日子似乎已經為期不遠了。

這些現象都昭示著佳能在華開拓二、三級市場的方法將有不小的變動，但是效果如何？佳能的這些大動作能否達到其“下鄉”的目的？人們尚需拭目以待……

（編輯 / 張銳）