１６年彈指一揮間——中國直銷發(fā)展概況

2005年9月，中國《直銷管理條例》正式頒布，2006年也由此被稱為中國直銷法制化元年。在此之前，直銷在中國大陸走過了波折起伏的發(fā)展道路，曾經(jīng)被人捧上神壇，也曾經(jīng)淪為人人喊打的過街老鼠。但爭議的存在，并不意味著曾經(jīng)的一切都是謬誤，真相總有大白于天下的日子，是非曲直也總有水落石出的一天。在此我們簡要追溯直銷在中國大陸16年的發(fā)展歷史，以便讓后來者有一個全面的認識。

從雅芳開始的搶灘登陸

直銷是什么時候開始進入中國大陸的？對于這個問題，人們的看法不一，比較一致的看法是上世紀80年代末，日本的Japan Life(日寶來福)公司偷渡到了中國深圳，在中國大陸以直銷的方式開始運作，這一般被認為是直銷在中國大陸最早的開端。但是，在官方的說法上，一般都把1990年11月14日中美合資廣州雅芳有限公司的成立視為直銷行業(yè)在中國大陸的開始。個中緣由，主要是因為Japan Life在當時并沒有取得任何官方的經(jīng)營許可，只是憑借其本身獨特的銷售模式在民間悄然發(fā)展。而雅芳則是中國大陸第一家正式以“傳銷”的方式申請注冊的公司，這也意味著，從這時候開始，直銷開始被正式納入中國大陸工商管理的范疇。

需要說明的是，直銷和傳銷都是翻譯自英文direct selling。在早期，中國大陸習慣稱直銷為“傳銷”，包括官方的文件，這種狀況一直持續(xù)到1998年，之后才統(tǒng)一稱為“直銷”。因此，為符合當時事實，本文對于1998年之前的描寫，對直銷的稱呼將全部稱為傳銷，1998年以后的則全部稱為直銷。

對于上世紀80年代末的中國社會來說，傳銷絕對是一件新鮮事物。那時候的深圳剛剛開放不久，Japan Life雖然沒有取得任何官方的經(jīng)營許可，并且銷售的磁性保健床墊價值不菲(單價1萬多元)，但借助其本身獨特的銷售模式和創(chuàng)富理念，Japan Life的業(yè)務(wù)范圍迅速的從深圳發(fā)展到廣州，并迅速席卷了整個廣東省，發(fā)展速度之快，足以讓人瞠目結(jié)舌。

因為中國剛剛接觸到傳銷這一新生事物，工商管理部門在缺乏經(jīng)驗的情況下，也沒有對其給予太多的關(guān)注和管理。大批的地下傳銷公司如雨后春筍般的冒了出來，社會上成千上萬的普通群眾對之趨之若鶩。

這種狀況一直延續(xù)到雅芳公司的成立，此時傳銷才算正式進入了管理的渠道。雅芳開直銷在中國大陸之先河，引來了更多的企業(yè)，1992年，全球最大的直銷企業(yè)美國安利公司旗下的安利太平洋有限公司與廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會下屬的宜發(fā)實業(yè)公司合作成立了安利(中國)日用品有限公司，首期投資總額為2950萬美元。這是安利公司日后在中國大陸直銷市場呼風喚雨的開始。緊隨著雅芳和安利的腳步，克緹、完美、玫琳凱、仙妮蕾德、南方李錦記、美商尚赫、美商永久、美商慕立達等外資企業(yè)也在隨后紛紛進入中國。除了以上外資企業(yè)外，我國還有一些民族直銷企業(yè)，如天獅、福龍、新時代公司也相繼引進了直銷模式。到了1993年，幾乎所有省會城市、沿海大中城市都有傳銷公司活動。據(jù)估計，當時有傳銷公司近200家，從事傳銷活動的人員不少于100。

從直銷進入中國開始，中國政府就開始嘗試把直銷行業(yè)納入法制化管理的軌道上來。1995年3月28日，當時的國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)文，宣布正式成立“多層次傳銷管理條例”立法工作機構(gòu)，著手起草多層次傳銷管理辦法。而由于非法傳銷公司的泛濫和非法傳銷所引起的一系列社會問題，1995年9月22日，國務(wù)院辦公廳發(fā)出了《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，禁止批準新的傳銷公司開業(yè)。

其后不久，1995年10月17日，國家行政工商管理總局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實施辦法》，該《辦法》規(guī)定了多層次傳銷企業(yè)必須具備的10個條件。《辦法》表明了國家對非法傳銷堅決打擊和取締的態(tài)度，而并非是對傳銷行業(yè)的扼殺和禁止。1996年4月，中國政府經(jīng)過審查，首次批準了41家可以開展多層次傳銷業(yè)務(wù)的傳銷公司。4月28日，國家工商總局向41家多層次傳銷企業(yè)頒布了《準許多層次傳銷經(jīng)營意見書》。

在獲得合法的運營資格后，這41家企業(yè)中的部分企業(yè)吸納了大批其他企業(yè)的傳銷員，充分利用各種合法甚至是非法的傳銷手段，業(yè)績普遍得到了大幅度的飚升。中國的傳銷行業(yè)從表面上看好像到了一個發(fā)展的黃金時期，以下幾個企業(yè)的成長速度可以很鮮明地表現(xiàn)出當時傳銷行業(yè)的“紅火”狀況。

安利從1992年進入中國大陸投資設(shè)廠，1995年，安利在廣東、福建兩省正式開始營業(yè)。到1997年上半年，安利已在全國30多個城市建立了分公司，正式員工有1000多人，傳銷員據(jù)說達到80萬人。在1996至1997財政年度，安利(中國)公司的營業(yè)額高達15億元人民幣，3年納稅額總額超過5億元人民幣，一躍成為中國1997至1998年度外資企業(yè)500強之一。

“仙妮蕾德”在1991年進入中國大陸傳銷其食品和飲料。到1997年，仙妮蕾德籠絡(luò)了超過60萬的傳銷大軍，傳銷營業(yè)額超過了20億人民幣，一時間勢頭銳不可當。作為最早在國內(nèi)正式以傳銷方式營業(yè)的外資企業(yè)，雅芳因為其一直采用的單層次經(jīng)營模式，盡管沒有出現(xiàn)業(yè)績的暴增，但一直平穩(wěn)的發(fā)展，到1997年時，營業(yè)額也達到了7億元人民幣的規(guī)模。中山完美也是當時很受矚目的一家傳銷企業(yè)，完美本來是一家馬來西亞華僑投資中國大陸的公司，但實際上古潤金正是通過傳銷在中國大陸掘到了第一桶金。

傳銷，揮不去的夢魘

從原理上來說，直銷模式不失為一種創(chuàng)新的營銷模式，它講求的是把商品流通中的中間環(huán)節(jié)最少化。產(chǎn)品由工廠直接送達到消費者手中，省去了層層中間商，只剩下一個直銷員。這樣不但把產(chǎn)品的價格降低了，也可使直銷商獲得了更大的銷售利潤，這對廠家、直銷員、消費者都是有利的。但由于直銷口碑相傳的特點以及交易過程中的私密性，在監(jiān)管不嚴的情況下，直銷又非常容易被不法分子利用，成為斂錢的工具。在這一點上，中國直銷市場不僅沒有幸免，并且在日后引發(fā)了一系列觸目驚心的事件。而傳銷傳人中國后的發(fā)展速度居然如此之快，究其原因，部分非法傳銷公司對回報的過度宣傳起到了決定性的作用。非法傳銷鼓吹能“快速致富”，迎合了一部分人追求暴富的心理；同時，它又以貌似成熟的理論色彩，宣揚傳銷能實現(xiàn)人的價值，具有極大的蠱惑性和煽動性，嚴重背離了產(chǎn)品銷售的本質(zhì)。這就是傳銷迅速發(fā)展的原因。

從1993年開始，非法傳銷公司的身影在中國大陸開始活躍起來，包括許多后來被定性為非法傳銷的傳銷公司或變相傳銷公司，如“得力集團”、“武漢新田”、“深圳文斌”、“王牌88"、“美國遠程教育”、“美國互聯(lián)網(wǎng)基金”等都是從那時候起漸漸浮出了水面。“非法傳銷”(老鼠會)在中國的風起云涌，一時間真可謂“山雨欲來風滿樓”。隨著非法傳銷引起

的各種糾紛被媒體不斷曝光，政府有關(guān)部門開始關(guān)注傳銷行業(yè)的發(fā)展動態(tài)。

1994年8月11日，國家工商行政管理總局發(fā)出了《關(guān)于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》，9月2日再次發(fā)出了《關(guān)于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》。在政府的干預下，非法傳銷的發(fā)展速度得到了遏制。但由于《通告》只是要求查處違法行為，并未說是禁止傳銷行業(yè)，加上地方政府的態(tài)度模糊，特別是地方保護思想作怪，這兩個文件并未得到真正貫徹落實。非法傳銷得以繼續(xù)從沿海城市迅速向內(nèi)地市場挺進。由于這種“新型”銷售模式在國內(nèi)從未出現(xiàn)過，政府尚未來得及出臺一套行之有效的管理法規(guī)；另外，當時中國正處于市場經(jīng)濟發(fā)展初期，人們還沒有成熟的致富心態(tài)。因此，非法傳銷公司的發(fā)展速度大大超過正規(guī)傳銷公司的發(fā)展速度，傳銷行業(yè)開始進入混亂狀態(tài)。

1996年4月，中國政府經(jīng)過審查，首次批準了41家可以開展多層次傳銷業(yè)務(wù)的傳銷公司。由于多層次傳銷企業(yè)的經(jīng)營資格必須每年審批一次，1997年8、9月國家發(fā)出通知，原通過審查的41家多層次傳銷企業(yè)經(jīng)營資格經(jīng)再次進行審核后，有37家通過并可以繼續(xù)開展多層次傳銷業(yè)務(wù)。另外4家即福田、仙妮蕾德廣州、仙妮蕾德天津、余姚國大四家公司資格被取消。但事實上，沒有被取消資格的企業(yè)當中有的也經(jīng)不住巨額暴利的誘惑，開始與非法傳銷同流合污，例如西藏諾迪奧這樣的公司。這類公司最迷惑人心的地方在于：其公司本身擁有合法傳銷的外衣，對外界具有極大的欺騙性。

在當時的中國直銷行業(yè)中，有一家公司不得不提，那便是臺灣興田國際機構(gòu)，以及由此衍生出來的福田公司、新田公司。這些公司傳銷的產(chǎn)品，便是后來臭名昭著的“爽安康搖擺機”及衍生出來的搖擺機系列產(chǎn)品。當時，一臺“搖擺機”傳銷的價格為3900元，而在商場里，幾乎一模一樣的產(chǎn)品，價格只有幾百元，搖擺機的高價由此可見一斑。興田、福田公司的危害性絕不只是體現(xiàn)在價格虛高上，從1996年開始，以福田公司為主導的“異地炒作”非法傳銷方式開始橫行中國。它以廣東的淡水、湖南的星沙等地為基地，誘惑內(nèi)地人到這些地方進行非法傳銷，短短的一兩年間，被騙到異地做非法傳銷的內(nèi)地群眾最多時竟有數(shù)十萬，引發(fā)了嚴重的社會問題。一夜之間，“爽安康”、“搖擺機”成了“老鼠會”代名詞。中國直銷行業(yè)至今還背負著一些惡名，始作俑者就是“搖擺機”。

按照當時的管理制度，多層次傳銷企業(yè)的審批權(quán)在國家工商總局，而單層次傳銷企業(yè)的審批權(quán)卻下放到了地方政府。于是，在各地地方保護主義思想的驅(qū)使下，這些單層次直銷企業(yè)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，很短的時間內(nèi)就發(fā)展到了200余家。而這些企業(yè)無不“掛羊頭、賣狗肉”、打著單層的幌子做多層，彼此紛紛仿效，“制度一家比一家優(yōu)越，賺錢一家比一家快、一家比一家多……”。也正是在此時，一大批來自臺灣地區(qū)的“老鼠會”成員像潮水般登陸中國大陸，并和大陸先前的“老鼠會”進行合流，隨后的時期實際上就是非法傳銷大肆猖獗、在中國直銷市場上充當絕對主角的時期了。

從1997年底到1998年初，大江南北，長城內(nèi)外，尤其是異地炒作的非法傳銷公司集中的武漢、長沙、北海、廣州、海南等地，到處是攜款潛逃的非法傳銷公司首腦和大批流動鬧事的非法傳銷難民，還有大批的老鼠會殘留分子混入了尚在正常經(jīng)營的傳銷公司中。中國的國內(nèi)社會治安環(huán)境因為傳銷而出現(xiàn)了極不穩(wěn)定的因素，中國傳銷行業(yè)進入到了一個前所未有的混亂局面中。

轉(zhuǎn)型制度下的一枝獨秀

大亂之后，必有大治。1998年4月21日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定“自本通知發(fā)布之日起，應(yīng)一律立即停止傳銷經(jīng)營活動”。《通知》同時規(guī)定，《傳銷管理辦法》失效，中國大陸的所有傳銷企業(yè)由此進入了一個漫長的蟄伏期。在傳銷禁令頒布后，業(yè)界以“玉石俱焚”來形容傳銷禁令的結(jié)果，并認為，中國禁止傳銷，主要來自于三方面的原因，其一，商家嚴重違反了游戲規(guī)則；其二，民眾追求暴富的心理過于強烈；其三，國家對于傳銷的管理暫時跟不上。但無論如何，這一政策的及時出臺，在日后顯示出了無比的正確性，并為今后中國直銷業(yè)的健康發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

《通知》頒布之后，經(jīng)過一陣短暫的騷動和混亂，整個直銷業(yè)立刻變得風平浪靜，國內(nèi)非法傳銷公司仿佛一夜之間消失得無影無蹤。但是，按正常投資程序獲國家批準的外資直銷公司該怎么辦？其中包括安利(中國)日用品有限公司、雅芳(中國)有限公司、杭州玫琳凱有限公司、天津尚赫保健用品公司、中山市完美日用品有限公司、上海富迪健康科技有限公司、蘇州百美化妝品有限公司、特百惠(中國)有限公司、日暉企業(yè)發(fā)展(上海)有限公司以及上海娜麗斯化妝品有限公司。在中國相關(guān)法律法規(guī)尚未出臺之時，既不能讓它們按“原來”的模式運作，但也不能簡單地轟出國門了之。折衷之下，中國政府同意它們繼續(xù)在中國經(jīng)營，但有一個條件：必須轉(zhuǎn)為“店鋪+雇傭人員推銷”的運作模式，以符合中國國情。1998年6月18日，國家禁止傳銷近兩個月之后，國家出臺了《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，促使以上10家企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。中國直銷行業(yè)開始進入了一個較長時間的調(diào)整期。也就是說，從那時起，直到2006年2月雅芳獲得直銷經(jīng)營牌照，在此之間中國市場上就沒有了嚴格意義上的直銷企業(yè)。

《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》的頒布，客觀上為轉(zhuǎn)型企業(yè)創(chuàng)造了得天獨厚的發(fā)展環(huán)境。以安利公司為例，1997年，安利(中國)的營業(yè)額為15億元人民幣，而到了1998年，由于政策變化帶來的影響，安利的營業(yè)額降為了3．2億元人民幣。1999年，安利(中國)的營業(yè)額上升到了6．4億元，到2001年，安利的營業(yè)額飛躍到了40億，2002年達到60億元。而2003財年(2002年9月1日到2003年8月31日)，安利(中國)的營業(yè)額超過了10億美元，占安利全球營業(yè)額的1／5，中國也超過了日本，成為安利在全球的最大銷售市場。到了2004年，安利一舉創(chuàng)下了銷售額170億元人民幣的驚人業(yè)績。

雅芳在中國的轉(zhuǎn)型與安利走了不同的道路，但取得了異曲同工的效果。雅芳1998年的經(jīng)營業(yè)績，比1997年下降了70％。從1999年雅芳開始嘗試新的零售模式，直到2001年，每年的業(yè)績都有近40％的增長，并在2001年實現(xiàn)了盈利。到了2002年，雅芳的銷售額超過10億元人民幣，其中80％來自專賣店、20％來自專柜。經(jīng)過多年努力，到了2003年，雅芳在中國大陸74個大中城市開設(shè)了分公司，并依據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個點”的原則設(shè)立了6000多家專賣店和近2000多家專柜。從雅芳全球來看，2002年，在全球同類企業(yè)股價平均下跌2％

的情況下，雅芳卻實現(xiàn)了19％的增長，高成長中的中國市場顯然成為了雅芳最有力的砝碼。除此之外，完美、李錦記等外資企業(yè)在這幾年間也取得了長足的發(fā)展。

這段時間也并非那么風平浪靜，在轉(zhuǎn)型公司探索中國直銷新路的時候，未成功轉(zhuǎn)型的國內(nèi)非法傳銷企業(yè)及部分“老鼠會”頭目，改頭換面轉(zhuǎn)入地下，又開始了它們斂人騙錢的勾當。1999年，首先曝光了“天然麗莎國際集團公司”、“百順日合”、“興田加盟連鎖”等地下運作的非法傳銷公司，它們運作有一個共特點都是冠以時下最新穎的概念名詞，諸如加盟連鎖、直復營銷、消費聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)營銷、返本銷售、物流聯(lián)盟等。到了2000年，全國各地共發(fā)生各種利用非法傳銷、變相傳銷進行違法犯罪活動的案件近500起，參加各種非法傳銷的人員達數(shù)百萬人次，非法經(jīng)營額達近百億元。2001年，我國共查處非法傳銷案件2400多件，取締傳銷窩點2500多個……因為非法傳銷與正常的直銷從其理論模型上非常相似，而隨著國家“打非”的進行，原來從事非法傳銷的一些頭目紛紛躲到轉(zhuǎn)型經(jīng)營企業(yè)中繼續(xù)興風作浪，因此像安利、仙妮蕾德、完美、天獅等企業(yè)在媒體和公眾中也曾經(jīng)一度引起爭議。

另外，一些原來在中國并沒有直銷業(yè)務(wù)的海外企業(yè)，像如新、克緹、立新世紀等，因為進入中國大陸較晚，自然也就沒有獲得轉(zhuǎn)型經(jīng)營的資格。但是這些海外著名的直銷企業(yè)，并不甘心中國大陸這樣一片肥沃的市場被先到者蠶食，也紛紛通過各種途徑進入中國市場，以游離于政策邊緣的方式開展經(jīng)營。種種跡象表明，面對著全新的市場形勢，利用一部專門的法律來管理直銷行業(yè)已變得勢在必行。

2004年2月9日，商務(wù)部外資司副司長鄧湛在“中美商務(wù)理事會經(jīng)貿(mào)座談會”上發(fā)表了有關(guān)中國將于年內(nèi)制訂直銷業(yè)相關(guān)法律的言論，此言一出，立即引發(fā)了媒體的高度關(guān)注，在“蝴蝶效應(yīng)”下，幾年來表面看似平靜的直銷行業(yè)立即變得熱鬧起來，很多企業(yè)也開始不再諱言自己的營銷模式。同年9月，在著名的“廈門會議”上，商務(wù)部副部長馬秀紅提出了“內(nèi)外一致、公平競爭、共同發(fā)展”的12字方針，這可以被視為在直銷立法前，政府對于內(nèi)、外資直銷企業(yè)在未來直銷市場中所處地位的一種表態(tài)。此后，經(jīng)過雅芳試點，讓中國全體直銷從業(yè)人員望眼欲穿的《直銷管理條例》終于在2005年9月2日正式頒布，同時頒布的還有《禁止傳銷條例》，中國直銷行業(yè)由此進入了嶄新的發(fā)展階段。

直銷法制化元年 群雄逐鹿

進入2006年，直銷從業(yè)者們對于《直銷管理條例》的頒布所帶來的喜悅已漸漸淡漠，有了《條例》，并不意味著所有人、所有企業(yè)就可以都做直銷了。要想開展直銷的經(jīng)營，還必須獲得政府管理部門頒發(fā)的“直銷牌照”，這才是擺在全體直銷人面前的現(xiàn)實問題。申牌以及圍繞著申牌的一系列事件，也成為了整個中國直銷行業(yè)2006年的主旋律。

申牌“暗戰(zhàn)”

《直銷管理條例》對企業(yè)申牌資質(zhì)上的要求，無疑讓所有的企業(yè)倒吸了一口冷氣，不過，對于一些實力雄厚的大企業(yè)來說，這樣的條件還遠遠談不上苛刻。

2005年12月1日，在《直銷管理條例》生效的當天，歐洲最大的直銷企業(yè)——歐瑞蓮公司就向商務(wù)部遞交了申請直銷牌照的一應(yīng)資料，由此拉開了中國直銷行業(yè)申請直銷牌照的序幕。此后，在不長的時間內(nèi)，商務(wù)部網(wǎng)站上就出現(xiàn)了幾十家企業(yè)發(fā)表的聲明，直銷牌照競爭的激烈性由此可見一斑。

2006年2月，在所有申牌企業(yè)中，雅芳第一個拿到了讓所有企業(yè)夢寐以求的直銷牌照，不過在業(yè)界人士眼里，這不過是對雅芳多年來“聽話”的一種獎勵，對雅芳業(yè)績的增長并無實際的幫助。原因很簡單，雅芳在獲得試點資格后，事實上等于提前獲得了直銷牌照，但這種變化在市場上并無多大的反響，反而引出了一系列意想不到的事件。在直銷員的招募上，雅芳成功招募的直銷員更是少得可憐。業(yè)界的焦點，實際集中在了除雅芳之外的牌照獲得者身上。2006年8月，珍奧、蟻力神、寶健、如新成為了第二批獲牌的企業(yè)，數(shù)天之后，中脈、寧波三生也拿到了直銷牌照，至于最早申請直銷牌照的歐瑞蓮，也在2006年行將結(jié)束的時候如愿以償。至此，獲牌企業(yè)逐漸形成了一個相對穩(wěn)定的群體。

獲牌企業(yè)的欣喜是不言而喻的，因為牌照起碼證明了這些企業(yè)在資質(zhì)上的合法性。但遺憾的是，在2006年，牌照的獲得并沒有為這些企業(yè)帶來更多的實際利益，相反還對企業(yè)的經(jīng)營帶來了一些制約作用，也就是說，牌照并沒有立刻換來市場。對于獲牌企業(yè)來說，他們必須在限定的區(qū)域開展經(jīng)營(雅芳除外)，而大部分的獲牌企業(yè)，他們的市場范圍早已遍布全國各地，要適應(yīng)新的政策，這些企業(yè)必須對現(xiàn)有的市場、經(jīng)營方式做出重大調(diào)整，否則就將可能面臨嚴厲的處罰，甚至有隨時失去牌照的危險。另外，這些企業(yè)一旦獲得牌照，其身份就由普通的企業(yè)，變成了一個直銷企業(yè)，其經(jīng)營中的各種行為，不但要符合《企業(yè)法》、《反不正當經(jīng)營法》等各種現(xiàn)行法律的規(guī)定，還要符合《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的各項規(guī)定，這無疑是對企業(yè)提出了更高的要求，不僅需要企業(yè)在日常的經(jīng)營中處處謹小慎微，客觀上也使企業(yè)增加了經(jīng)營、管理成本。珍奧公司直銷牌照的得而復失便是一個明顯的例子，在這一系列獲牌后負面作用、負面事件的影響下，很多企業(yè)在2006年接近年末時的申牌熱情已不再像《直銷管理條例》剛頒布時那么強烈了。

對于企業(yè)來說，獲得牌照和迅速發(fā)展之間實際上存在著矛盾。如果企業(yè)想合法、長久地開展直銷經(jīng)營，那么就必須獲得直銷牌照，而一旦獲得牌照，又意味著企業(yè)必須放棄短期利益，甚至是放棄已有的市場。這種矛盾心理，應(yīng)該是申牌企業(yè)和獲牌企業(yè)在2006年心理狀態(tài)的一個真實寫照。

在2006年，還有一些企業(yè)始終吸引著業(yè)內(nèi)人士的注意力，那便是以安利為首的、包括完美、南方李錦記、玫琳凱等在內(nèi)的轉(zhuǎn)型企業(yè)。在經(jīng)營業(yè)績上，他們是2006年中國行業(yè)中當然的佼佼者，但在申牌的過程中，看起來他們又像是落伍者。盡管政府在《直銷管理條例》頒布后給了他們一年的調(diào)整時間，但現(xiàn)在一年的期限將至，這幾個企業(yè)還絲毫看不到能夠獲牌的跡象。即便能夠如期獲得直銷牌照，在地域限制的條款下，這幾家企業(yè)覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)又將如何處置？對于這一系列問題，整個業(yè)界都在等待著答案。

中小企業(yè)的求生之路

已經(jīng)獲得牌照的企業(yè)和已經(jīng)向商務(wù)部提出申請的企業(yè)，幾乎全部是實力雄厚的外資企業(yè)、大型企業(yè)，但這還遠遠不是中國企業(yè)的全部。在中國直銷市場上，一直活躍著一批中小型企業(yè)，為了獲得牌照，或者為了繼續(xù)經(jīng)營，他們在2006年無不使出了渾身解數(shù)。

活躍在中國直銷市場上的中小企業(yè)，在現(xiàn)行的拿牌標準下，以其自身的實力，絕大部分企業(yè)在幾年內(nèi)拿牌的可能性都微乎其微，在這種情況下，如

果還想繼續(xù)經(jīng)營，進行企業(yè)重組是這些中小企業(yè)的必由之路。中小企業(yè)進行重組的方式不一，常見的有主動尋求獲牌企業(yè)或有可能獲得牌照的大型企業(yè)，以兼并的方式成為對方企業(yè)的一部分，如瓜拿納公司并入泰達公司就屬于這種情況；還有一種情況是兩家企業(yè)共同出資，或提供某些資源，共同組建一個具備拿牌實力的新企業(yè)。這樣的兩個企業(yè)，可以一個是大型企業(yè)、一個是中小型企業(yè)，也可以兩個都是中小型企業(yè)，如嘉駿公司與山東力源公司的合作就比較接近這種方式。當然還有一些企業(yè)在四處融資，力圖加強企業(yè)實力，以達到申請牌照的標準。但無論哪一種方式，都需要企業(yè)對現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式做出重大調(diào)整。

以重組的方式進入直銷行業(yè)，對中小企業(yè)、對行業(yè)來說都不失為一件好事。它一方面為中小企業(yè)找到了一條較好的出路，避免了企業(yè)因?qū)嵙τ邢薅匀粶缤?、甚至走上非法?jīng)營道路的可能，另一方面也使獲牌企業(yè)、具實力的大型企業(yè)得到了有益的補充。

對于2006年中國直銷行業(yè)中的中小型企業(yè)而言，資金問題并不是惟一的問題。對很多企業(yè)來說，由于在過去的幾年里發(fā)展不夠規(guī)范，企業(yè)往往沒有自己的生產(chǎn)基地、沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，甚至沒有一個穩(wěn)定的辦公基地，擁有的只是“網(wǎng)絡(luò)”，只有大量的銷售人員。很多企業(yè)將這一部分也視為自己的資源，但是，這些銷售人員并不是企業(yè)的正式員工，和企業(yè)實際上并沒有絕對的隸屬關(guān)系。這些充滿變數(shù)的因素，往往變成了企業(yè)的不安定因素。對這些問題的解決，才是2006年中小直銷企業(yè)面臨的主要問題。

新勢力的崛起

在2006年的中國直銷行業(yè)，還有一個極為引人注目的現(xiàn)象，那便是大型國有傳統(tǒng)企業(yè)在直銷領(lǐng)域里迅速崛起，成為中國直銷行業(yè)內(nèi)一股嶄新的勢力。

哈藥、上海健特、健康元、隆力奇、太陽神等企業(yè)是新勢力的代表。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，這些企業(yè)的名字可謂如雷貫耳，但在直銷領(lǐng)域，他們則是不折不扣的新人。這些企業(yè)也意識到了這一點，在2006年，他們幾乎無一例外地聘請了專業(yè)的顧問公司為其起草直銷牌照申請材料，設(shè)計整體戰(zhàn)略、經(jīng)營思路，尋找經(jīng)營、管理人才，以便迅速了解并融入到這個行業(yè)中來。中國直銷行業(yè)有著巨大的增長潛力，這一點早已得到公認，而對于中國直銷行業(yè)，這些國有傳統(tǒng)大型企業(yè)實際上很早就有了覬覦之心，只是在過去幾年，中國直銷行業(yè)的政策形勢一直不太明朗，在《直銷管理條例》頒布之后，企業(yè)參與競爭的時機已經(jīng)來臨，這些企業(yè)便迅速浮出了水面。

對于這些國有傳統(tǒng)大中型企業(yè)來說，資金、產(chǎn)品、品牌、研發(fā)實力等并不是他們考慮的重點問題，他們欠缺的只是實際的直銷經(jīng)驗和專門的經(jīng)營、管理人才。與其他國內(nèi)中小型企業(yè)相比，他們的起點更高、駕馭風險的能力更強。也正因為這樣，盡管這些企業(yè)迄今為止在直銷領(lǐng)域還沒有獲得什么實在的業(yè)績，但已幾乎被所有人視為一股新的勢力，甚至是一個潛在的威脅。

對于中國直銷行業(yè)來說，這一類企業(yè)的加入，有著很多的積極意義。它首先擯棄了在一部分人觀念中，只有小企業(yè)、甚至是不入流企業(yè)才做直銷的想法，這對于直銷行業(yè)整體形象的提升將是一個明顯的促進；其次，這一類企業(yè)在加入直銷行業(yè)后，將有可能從正面帶動直銷的健康發(fā)展，并且形成民族直銷企業(yè)中的知名企業(yè)、知名品牌。另外，中國直銷行業(yè)自誕生以來，始終是外來企業(yè)、外來品牌在行業(yè)中占據(jù)主導地位，內(nèi)資民族企業(yè)由于在實力和產(chǎn)品等方面的差距，一直充當著配角的角色。而當這些國有大型企業(yè)進入直銷領(lǐng)域后，憑借自身強大的實力和影響力，將有可能向外資企業(yè)、外來品牌發(fā)出強有力的挑戰(zhàn)。目前，這些企業(yè)中的絕大部分已經(jīng)向國家商務(wù)部遞交了直銷申請報告，中國直銷市場上外資企業(yè)占據(jù)主導地位的格局或許在不久的將來就會發(fā)生改變。

“搶奪”人員

直銷牌照的申請、市場的規(guī)劃、企業(yè)的重組……，在新的市場形勢下，新進企業(yè)的一系列動作都需要人力資源的支持，在這種背景下，2006年的中國直銷行業(yè)內(nèi)的人力資源流動出現(xiàn)了前所未有的活躍景象。

人員的流動首先表現(xiàn)在企業(yè)的高管階層。范禹麟、陳湛、狄振江、尹聯(lián)、陳東方，這些中國直銷行業(yè)里的知名經(jīng)理人在2006年無一例外地都更換了東家，有的甚至還更換了多次。從這一系列更迭事件中，中國直銷行業(yè)缺乏經(jīng)理人的事實在2006年已經(jīng)顯露無疑。從經(jīng)理人的流向看，正在重組的中小企業(yè)和新近入市的大型國有企業(yè)對經(jīng)理人才的需求最為迫切，而一些中國直銷市場上的老牌企業(yè)以及外資直銷企業(yè)在這方面都相對穩(wěn)定，這也昭示出了新進企業(yè)與老牌直銷企業(yè)、外資直銷企業(yè)之間在經(jīng)驗上的明顯差距。

需要說明的是，活躍在2006中國直銷市場上的職業(yè)經(jīng)理人們大多是團隊領(lǐng)導人出身，他們有著豐富的開拓市場的經(jīng)驗，但在管理方面和理論素養(yǎng)方面或多或少都有一些欠缺。這一弊病已經(jīng)在不少經(jīng)理人與企業(yè)合作的過程中暴露了出來。從2006年的情況看，中國直銷行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人群體離成熟還有一段漫長的道路。

企業(yè)的發(fā)展，來自市場的貢獻是決定性的，因此，在群雄并起的2006年，企業(yè)間對經(jīng)營人才的招攬、爭奪成為了一件非常普遍的事情，直銷團隊領(lǐng)導人成為了行業(yè)中炙手可熱的一個群體，有些人甚至待價而沽。

直銷行業(yè)中直銷員、直銷團隊領(lǐng)導人在企業(yè)間流動是直銷行業(yè)中比較常見的一個現(xiàn)象。但在2006年，這種流動又呈現(xiàn)出了一些新的趨勢。比如一般都是傳統(tǒng)中小型直銷企業(yè)和外資直銷企業(yè)的團隊領(lǐng)導人在向新進加入直銷行業(yè)的企業(yè)流動，即便這些企業(yè)還沒有獲得直銷牌照，而反過來的情況則非常少見。這一方面看出了目前中國直銷行業(yè)對經(jīng)營人才的迫切需求，另一方面，也明顯看出了新進企業(yè)原本沒有銷售團隊，但又急于求成、希望在市場開拓中尋求捷徑的心理。

直銷職業(yè)經(jīng)理人和直銷團隊領(lǐng)導人在2006年頻繁流動的現(xiàn)象在未來的日子里肯定還將繼續(xù)，盡管在這個過程中當事人會面臨很多質(zhì)疑，會承受很大的壓力，但我們?nèi)钥梢詫⒅醋魇侵袊变N市場開放后的一種自然現(xiàn)象。因為任何一種形式的競爭，歸根結(jié)底都將演化成為人才的競爭。只不過，這些職業(yè)經(jīng)理人和團隊領(lǐng)導人中的絕大部分在原企業(yè)中都擔任著重要的職務(wù)、承擔著不小的責任，甚至決定著企業(yè)的生死存亡。這一類人員的“跳槽”，勢必對原企業(yè)產(chǎn)生重大的影響，如果此類事件發(fā)生的頻率過于頻繁，還可能影響到社會的正常秩序。因此，面對招攬人才和“搶線跳線”的現(xiàn)象，每一個直銷人、直銷企業(yè)都應(yīng)該抱著審慎的態(tài)度做出理智的選擇，以維護行業(yè)的正常秩序、推動行業(yè)健康的發(fā)展。

直銷褪去“罪惡”外套

由于中國直銷行業(yè)在歷史發(fā)展過程中出現(xiàn)過嚴重問題，導致了近10年來直銷行業(yè)在中國民眾中一向缺乏美譽度，這種狀況在2006年開始出現(xiàn)較為明顯的轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)變的誘因首先來自于政策層面的肯定。自《直銷管理條例》頒布后，直銷行業(yè)確立了自己的合法地位，有了法律的支持，媒體對待直銷行業(yè)的態(tài)度相對從前有了明顯的轉(zhuǎn)變。過去，民眾在大眾媒體上所看到的有關(guān)直銷的報道，除了個別企業(yè)贊助公益事業(yè)的活動，其余大部分皆為針對打擊傳銷的批判報道。受媒體的影響，直銷行業(yè)在民眾中的印象自然一落千丈。從2004年2月開始，由于直銷立法信息的批露，媒體開始了對直銷立法的追蹤報道，但報道的重點基本都落在了立法的具體進程上，有關(guān)行業(yè)的主體——企業(yè)、直銷人員的客觀報道依然較少。《直銷管理條例》頒布后，直銷立法的結(jié)果已經(jīng)水落石出，參與直銷的企業(yè)、從業(yè)人員開始越來越多引起了媒體的關(guān)注，其報道的基調(diào)也正逐漸接近平和，在主流媒體眼中，直銷行業(yè)已不再是一個“異類”。

在媒體的這種引導下，普通民眾對直銷的印象發(fā)生了很大的改觀，并有了一些真實的認識，過去那種一說直銷就認為是騙人把戲的說法在2006年已經(jīng)很少出現(xiàn)。這樣的轉(zhuǎn)變，對于中國直銷行業(yè)的正常發(fā)展有著重要的意義，一個人人喊打的行業(yè)，怎么可能取得良好的發(fā)展？我們可以從美國、日本、韓國等直銷發(fā)達國家看到相似的發(fā)展軌跡，直銷在這些國家也曾出現(xiàn)過嚴重的問題，在媒體的口誅筆伐下，直銷在這些國家?guī)谉o立錐之地。在經(jīng)過一系列改革和調(diào)整后，直銷在這些國家漸漸恢復了正常的秩序，媒體隨之也開始了正面的報道。現(xiàn)在，直銷在這些國家已經(jīng)成為一種司空見慣的營銷模式，并且擁有了非常穩(wěn)定的市場。從2006年面對中國直銷行業(yè)時的輿論導向的轉(zhuǎn)變，我們可以很明顯地看到中國直銷行業(yè)也正在朝著這樣一個正常、健康的方向發(fā)展。