文化，不只是“生存”

由企業文化拓展開去的中國直銷文化，解決的不僅僅是“生存”問題，更需要引領中國直銷行業在新的紀元里歷經-輪輪的繁衍與變革，向世人展示中國直銷在近20年摸爬滾打中積淀的與寶貴財富。

2006年，中國直銷行業在來自四面八方的支持、贊揚與質疑、反對聲中艱難地邁出了跨越“法制分水嶺”后意義重大的第一步，與此同時，中國的直銷企業也或者在痛苦蛻變后獲得重生、或者在希望的指引下繼續著苦苦求索之路。2006年，對于過去在夾縫中求生存的中國直銷行業來說，是一個新篇章的序曲。“生存”，已經不是擺在中國直銷面前性命攸關的懸念，在今天，嘗試與摸索一條“中國式直銷”的成功發展之路，才是每一個業界人士孜孜以求的重大課題。

20世紀80年代在中國興起的“企業文化熱”，深深地影響著幾乎在同時登陸華夏的直銷行業，在近20年的發展過程中，“文化”與產品、制度、教育并稱為決定直銷企業經營成敗的重要因素。在今天的行業形勢下，“企業生存命懸文化”早就不是一個新話題，它已經不足以概括文化之于中國直銷行業、中國直銷企業的深刻意義。由企業文化拓展開去的中國直銷文化，解決的不僅僅是“生存”問題，更需要引領中國直銷行業在新的紀元里歷經一輪輪的繁衍與變革，向世人展示中國直銷在近20年摸爬滾打中積淀的寶貴財富。2006年，文化之于中國直銷，不只是生存。

行業：正本清源的責任

2006年，在中國直銷初步放開的階段，面對“百廢待興”的行業局面，我們亟需要一種力量去引導與推動直銷沿著正規、健康的方向發展，在社會公眾面前還原直銷的本來面目，從而徹底扭轉大眾對于直銷的誤解與排斥。毫無疑問，已經頒布實施的直銷法規在一定程度上對行業起到了重新詮釋和約束的作用，而對于被“非法傳銷”折騰過的普通老百姓來說，正規直銷文化的教育與宣導，則真正具備著為行業正本清源的深刻意義。

首先，直銷文化是行業正確解讀直銷本質的需要。直銷在中國曾經經歷過一段很難被業界人士所忘記的發展歷史，由其演變而生的各式各樣的非法傳銷活動甚至在一定程度上對社會秩序造成過危害。時至今日，中國老百姓仍然對直銷有著“救世主”或是“怪力亂神”之類的理解上的后遺癥。不僅如此，在全球范圍內，從直銷產生起，“金字塔”欺詐活動就伴隨而生并延續至今，乃至成為國際公害。而實際上，在國際上發展了半個多世紀的、真正意義上的直銷究竟是什么？全球超過4800萬的直銷從業人員因何而來？它強大的生命力與吸引力來自何處？作為中國直銷行業發展“分水嶺”標志的《直銷管理條例》雖然對直銷的概念做了一定的解釋和界定，同時，《禁止傳銷條例》也旗幟鮮明地打擊了一切非法傳銷行為，然而，在今天的行業形勢下，對直銷本質正向、客觀的解讀、剖析與宣導，從人文和人性的角度去接觸與認識直銷，讓直銷帶著其與生俱來的優勢、以其原本的形象真正深入人心，降低非法傳銷傷害社會的可能性，仍然在很大程度上需要依靠健康的行業文化的建設與傳播來完成。

其次，直銷文化是行業正確解讀“中國式直銷”的需要。2005年末，首部中國直銷法規一經出臺，關于“單層次”與“多層次”的討論便在業界引起一片嘩然，也同時引出了眾多行業理論人士和企業家對于“中國式直銷”的思索。實際上，在直銷行業被納入法制化發展的軌道上時，對于“中國式直銷”的解讀，其實就是一種對于中國直銷發展背景、發展環境，以及行業理論、行業法規的正確理解。中國的直銷文化，需要站在中國特色的市場經濟體制和傳統文化的基礎上，遵從事物發展的客觀規律，對從業人員和社會公眾加以正確的培訓和指導，對總體上的行業形勢和法律法規的指導思想做出深入的闡釋。否則，脫離了“中國特色”的大背景，只盲目追求與國際接軌的中國直銷行業，只會再一次陷入無根所依的混亂之中而無力自拔。直銷法規的出臺為中國直銷業的健康發展起到一個奠基的作用，為今后行業的探討指明了方向。事實上，要將整個行業的發展思路引入到法制化的指導之下，避免一些因為錯誤理解而產生的抵觸甚至“逆反”，這也正是當前階段直銷行業文化的“思想指導”意義之所在。

最后，直銷文化是建立行業使命的指導。毋庸置疑，隨著行業法規的實施，我國的直銷市場已經由混亂期過渡到了成長期，政策的漸趨明朗必然帶來行業的高速發展，而在這種高速發展背后，我們每一位業界人士是否會為中國直銷業和中國直銷業的未來許下一個頗具使命的愿望7在合法的身份下，中國直銷要凈化市場、規范發展，最終促進中國的經濟騰飛，推動中國在全球經濟一體化的背景下與世界接軌，這一切都需要一種深厚的使命感來支撐。“陽光”下的直銷文化，必須徹底改變過去環境下追逐短期利益、眼前利益、“撈一把就走”的急功近利思想，滲透一種厚重的責任意識，引導整個行業建立起共同的、長遠的行業使命和民族使命，建立起自身健康、負責的社會形象，從而贏得大眾的認可和支持，成為一種有益于社會的、不可或缺的精神力量，這也正是直銷行業發展“揭幕”的特殊歷史階段所給予行業文化的特殊意義和要求。

企業：“落地”的靈魂

2006年，隨著中國直銷行業理論與實踐上的漸趨成熟，中國的直銷企業也由過去的混亂、浮躁狀態逐漸發展得成熟而且沉穩，對于“文化”的理解也變得深入和透徹。如果說，作為“企業靈魂”的文化，在企業盲目追求動聽口號以體現自我深度的“表面化”階段里，是處于一種“靈魂在天上飄，人在地下跑”的尷尬狀態的話，那么在這個企業真正開始注重實現健康、持續、深入的發展階段，企業文化已經逐漸“落地”，正在尋求于企業的經營運作中“生根”，真正發揮統領、引導、帶動的“靈魂”功能。

“落地”可以稱作為2006年中國直銷的一種大氣氛，每一個人都開始摒棄不切實際的幻想，靜下心來思考行業以及自身的前途命運和方向，而這種全局上的心態的回歸恰恰折射進了行業文化與企業文化之中，使文化由虛無縹緲的狀態逐漸貼近中國直銷的現實。這種“靈肉合一”的文化，無疑對中國直銷企業對于企業文化的研究具有重要的意義。

文化“落地”對企業的意義，可以用其所完成的4個“建設”來概括。第一是理想建設，也就是企業和直銷從業人員在目標取向上的統一。對于直銷企業來說，脫離直銷員的自我需求而空談“夢想”與“前景”沒有任何意義，只有理念和價值觀被廣大的營銷人員所接受和認同，才能夠在市場上成為一種粘合力，從各個方面把企業的銷售團隊聚合起來，形成一股合力追求共同的目標，從而產生一種巨大的向心力和

凝聚力，有效地實現企業的市場管理。在目前企業之間的拿牌競爭愈演愈烈、從業人員良莠不齊且人心惶惶的局面下，這種“落到地面上來的”理想建設無疑是企業保持團隊穩定的有力武器之一。

第二是信任建設，即重在塑造企業文化的軟環境，使直銷員與企業之間達成心理契約，它是二者之間彼此信任的基礎。在當前的直銷環境下，直銷員對于企業的信任是企業不可或缺的市場財富，企業文化中必須以足夠的誠信、溝通、人文關懷和人本理念來構建營銷人員從業過程中的滿意度、參與度，以及對企業的認同感和歸屬感。除此之外，企業文化的信任建設還能夠切實地在營銷人員中發揮其激勵功能，使他們從內心產生一種高昂情緒和奮發進取精神，形成強烈的使命感和持久的驅動力，成為其自我激勵的一把標尺。

第三是責任建設，即重在塑造企業文化的硬環境，強化直銷員團隊的執行力。企業文化從實質上看是企業的戰略，企業需要通過戰略制定明晰業務流程、通過教育培訓提升直銷員的業務技能、通過監督和獎懲機制增強直銷員的積極性，從而讓企業文化在企業的管理中真正“落地”，變成全體銷售人員的具體行動，提升企業在市場上的競爭實力。企業文化還能通過經營氛圍、群體行為準則和道德規范、群體意識、社會的輿論、共同的習俗和風尚等等，產生強大的約束力，會造成強大的、使個體行為從眾化的群體心理壓力和動力，使直銷員產生心理共鳴，繼而達到行為的自我控制，實現企業直銷市場的健康發展。

第四是形象建設，即企業文化的“外化”，也就是企業文化理念向外界的傳播和輻射。它不僅是企業形象提升和品牌塑造的需要，也是對企業的直銷人員進行鼓舞和激勵的需要。企業通過實踐自己良好的社會責任承諾，再通過文化理念和文化“造勢”，“說得好”加上“做得好”，直銷員就會以身為其一員而自豪，從而充分激發其內在的積極性和創造性。同時，在直銷企業需要依靠政府職能部門的評核獲得合法經營身份時，企業文化的傳播對樹立企業在公眾中的形象很有幫助，優秀的企業文化對社會文化的發展會產生很大的影響。

直銷員：得民心，贏天下

除了直銷企業之外，遍布全國各地的直銷員隊伍同樣是行業發展過程中不可忽視的一支中堅力量。2006年，無數伴隨中國直銷走過數年乃至10余年風雨的直銷員，在行業“破舊立新”的變革中同樣面臨著自身的重大調整和改變。這個階段的直銷文化對于直銷從業人員來說，承擔著轉變思想和正向引導的重大責任。如何讓直銷員順利地接納和認同新的中國直銷行業的發展思路？如何幫助直銷員主動地調整自己的從業理念？如何讓整個直銷員團隊平穩地過渡到行業新的發展軌道上來？如何讓行業和企業在轉折的關鍵時期充分地利用起這一支中間力量？只有“得民心”才能“贏天下”，這些都是2006年直銷行業的文化建設中，面對直銷員著重在思考與解決的問題。

眾所周知，直銷中的教育培訓機制對于企業來說，一直是其他行業無法企及的有力武器。通過教育培訓所推廣與傳播的直銷文化，往往在直銷從業人員中具備著巨大的說服力和穿透力。2006年，經過正規化與理性化武裝的直銷文化通過教育培訓在直銷員中的滲透，開始逐漸顯露出其“贏天下”的思想威力。這一年，直銷文化之于直銷員，應該是一種真正意義上的人心所向、人心所依。

從思想認識上來看，直銷文化應該是行業幫助從業人員重新建立起正確的自我事業定位的需求。正如前面所說，直銷文化發揮著讓整個行業正確認識直銷的作用，在建立于此基礎上的文化教育之下，直銷員逐漸擺脫了在過去宗教式的“洗腦”之下那種一葉障目的井底之蛙狀態，開始站在新的高度上客觀地審視行業的魅力，從而建立起正確的自我事業定位。直銷事業應該只是一種相對優越的創業途徑，同樣需要努力和敬業才能達成期望，而不是地地道道的擺脫貧窮、實現夢想的最佳手段。這種經過文化引導與自我分析而得出的事業定位，對于直銷員而言更加具有理性度和客觀性，也就更容易被其所接受，以一種正常的心態來看待和從事自己的直銷事業。

從行為上來看，直銷文化應該是直銷員提升自我素質的主要動因。對于目前的中國直銷行業來說，從業人員的良好定位和素質的極大提高，應該是走上健康發展之路要解決的核心問題之一。這就需要通過直銷文化的教育徹底改變從業人員急于求成、“為業績而銷售”的浮躁心理。哪個行業都不是光憑韌性、一往無前就會成功的，每個成功都需要素質、知識和勤奮學習堆積而成，而直銷的魅力之一正在于為從業人員創造了一種自我成長、自我提升的良好氛圍和極佳機會。直銷員的認識達到一定高度，就會認同所謂的“業績”是建立在能力之上，從而以顧客心理、銷售技巧等專業知識為先，這也避免了由于目的直接、期望值高、期待速成、方法較少、臉皮較厚、窮追猛打等等所導致的社會對直銷人的誤解，不會讓一些從業人員產生被人敬而遠之的孤獨感。同時，直銷員對事業與自我素質之間關系的客觀認識，也促進了行業與從業人員、企業與從業人員之間“魚水關系”的建立，讓直銷員能夠帶著坦然和快樂的心態來從事自己的工作。

社會：“和諧”的呼聲

2006年，是中國繼續大力推進和諧社會和法制社會構建的一年；而對于中國直銷行業來說，這也是面臨依照新頒布的法令來實施調整和推進的一年。這兩方面的不謀而合，恰恰昭示著新的歷史時期的直銷文化與整個社會關系和精神之間的不可分割性，它將具備更加深遠的社會使命和社會意義。2006年，“和諧直銷”文化的構建，所回應的是來自整個中國社會的呼聲。

一方面，“有序”是建設和諧直銷文化的基礎，也是構建和諧社會的基本內涵。和諧社會必定是有序的社會，沒有穩定，和諧社會也就無從談起。有序是指社會處于組織程度較高的有秩序狀態，組成社會的每個環節、每個細胞都緊密相扣、相互依存、相互推動，毫無保留地展示自己的能力。現階段，直銷企業作為和諧社會的有機體，同樣需要活而不亂、活而有序，關停并轉、生產經營、內外管理、市場競爭、行為方式等各方面都做到有章可循。這就需要在直銷文化中滲透一種“自律經營”的思想，用內化了的道德原則對企業本身的管理思想和經營行為的方向及方式進行自我約束、自我調節和自我控制，在法制的框架內經營運作，在法制的“空白”領域內做到誠信經營，健全內部的規章制度和行為準則，以文化的渲染引導作為行業組成細胞的直銷企業將自律經營作為一項重要的管理內容落到實處，同時真正肩負起社會責任，具備最起碼的“道德良心”。這種文化建設，既是直銷行業升華道德素質的過程，也是行業真正實現道德的結果。

另一方面，“有愛”是建設和諧直銷文化的準則，也是構建和諧社會的倫理特征。這指的是社會成員、各行業都各盡所能、各取所需、精神飽滿、心情愉悅、毫無保留地給予他人幫助，每個公民都擁有愛心，學會愛、真心愛、用心愛，愛祖國、愛他人、愛集體、愛家庭、愛自然、愛環境等等，只有具備了愛心才會有真正的和諧。這樣的社會環境同樣要求“和諧直銷”文化將奉獻社會作為原則，引導企業處理好各種社會關系。一是處理好與地方政府之間的關系，及時了解國家的政策動向，得到政府的積極支持，從而展示行業與企業的良好形象，調整其他外部關系；二是處理好與環境之間的關系，時刻注意行業形象、企業形象，高度重視環境保護，堅持安全文明生產、綠色環保生產；三是處理好與社會之間的關系，強化社會責任意識，增強社會責任感，勇于承擔社會責任，將行業與企業的發展與社會發展緊密聯系起來，積極參加社會公益事業，做優秀的“社會公民”，促進直銷行業與社會的和諧。