２００６經典直銷文化解讀

安利

核心文化理念：美國式個人創業理念與本土價值觀的融合

被直銷業界譽為“老大哥”的安利，其企業文化中也一直體現著一種成熟和堅定的“大哥”風范。從安利的英文名稱Amway——American Way中，我們可以看出這家企業對自由創業的商業理念的推崇。而這種理念在中國的土地上經過安利堅定不移的本土化政策的推行，得到了另外一種更深刻的體現——夢想、家庭、成長、伙伴。正是這樣的精神帶領著無數“企業伙伴”推動著安利走過半個多世紀的“常青之路”，推動著它在中國留下一個不平凡的、同舟共濟著闖蕩的腳印。不管獲牌尚在何時，安利，依然是中國直銷乃至世界直銷的一面旗幟。

2006文化建設關鍵詞：團隊整肅、第1億瓶、奧運

▲為了與中國政策精神相吻合，2006年，安利在推動“新政”的同時對市場團隊開展了整肅工作，對現有經銷商進行洗牌。這種舉措一方面顯示出安利充分貫徹其本土文化的決心和誠意，另一方面，面對市場上可能出現的不滿情緒，如何加強其團隊教育，安撫從業人員情緒，并重新調動其積極性，如何將企業戰略思想有效地向市場滲透，也成為其文化建設中著重需要解決的課題。

▲2006年3月14日，安利在其廣州生產基地舉行了“慶祝三大經典家居產品在華生產的第1億瓶下線”的盛大儀式。作為自2005年啟動質量宣傳戰略以來的一個節點性勝利，安利借此輝煌的數字再一次不失時機地向大眾渲染了其“為您生活添色彩”的企業核心理念，更具說服力地加深了社會公眾對其品牌和產品的良好印象。

▲繼2004至2005年的“珠峰行動”后，安利繼續不遺余力地推動著中國公益事業的發展。圍繞“兒童、環保、健康”_三大公益主題，看準“北京2008'的時機，安利在這一年中將公益活動的重心放在了體育事業上。從“紐崔萊健康跑”到“萬人健步行”，從“特奧志愿者”到“650萬捐款”，安利的“奧運情結”準確地契合了廣大中國老百姓的關注點，使其健康、負責的企業公民形象不斷深入人心。

如新

核心文化理念：從宗教思想引申的“善的力量”

如新的創始人羅百禮是摩門教徒，且企業的高級管理者中有八成以上均是摩門教徒，如新文化中“善的力量”正是由該教派的教義中衍生出來的核心理念。照常規來看，西方宗教在東方社會應該沒有太大的認知度和接受度，然而，如新卻利用天下思想“善本大同”的智慧，將其文化有效地滲透到了中國社會中間。如新的“善”文化在企業運作中被詮釋為“以事業機會善待員工”、“以優質產品善待顧客”、“以責任愛心善待社會”三大主題，使其中國經營之路走得順順當當，不僅在中國“直銷元年”成功獲得了直銷經營牌照，也贏得了廣大國民眾的支持。

2006文化建設關鍵詞：投資、維權、蜜兒餐

▲在正式申牌前夕，如新再次追加在華投資2000多萬美元，同時在新聞發布會上推出了兩款新產品。這一舉動無疑展示了企業應對中國直銷行業的巨大變化的積極姿態，以及面對中國直銷市場的巨大信心。同時，如新的產品一直在消費者中間擁有良好的口碑，企業對于新產品的投入也在無形之中增加了其直銷員和廣大消費者對其的呼聲。

▲2006年，一宗員工狀告如新的“維權案”以敗訴告終，這在如新的市場上應該說引起了一陣不大不小的波動。姑且不論制度細節孰對孰錯的問題，經銷商與企業對簿公堂，畢竟意味著如新在對于市場團隊的文化教育和理念復制上出現了一定的問題。正如邱錦云所說，如新的員工是如新的財富，是如新價值創造的源泉。他們自然也成為企業文化建設的重要對象之，有效地凝聚和激勵市場團隊，才是如新的“法冶直銷”之路走得更加穩健的根本。

▲2006年4月，如新在北京宣布正式與中國兒童少年基金會、中國扶貧基金會共同簽署合作備忘錄，每月向其捐贈價值500萬元人民幣的“蜜兒餐”，這項捐贈將可以幫助25000名中國兒童解決營養均衡問題。秉承“善的力量”的企業宗旨，如新再次以此行動將愛心、善的使命以及良好的企業形象傳遞給中國銷售員工和社會公眾。

南方李錦記

核心文化理念：“思利及人”的公信責任

作為一家有著深厚歷史沉淀的“百年老店”，這家源自香港的家族企業一直保持著最核心的“思利及人”的企業文化理念。“思利及人”的意思就是，無論是做人還是做事，都要首先站在對方的立場，為對方著想。李錦記對這種企業文化的貫徹，體現出一種濃厚的人本精神和公信責任意識。其在企業中推行的“自動波管理模式”，就是一套充分人性化的高效管理理念。而在直銷員中間，具備中華文明傳統美德的“思利及人”這一企業文化更是具備著高度的認同度，他們以這種濃厚的人文商業意識指導自己的行為，從而緊隨公司的步伐，為了共同的目標而努力。

2006文化建設關鍵詞：公信力品牌、形象升級、教育投資

▲2006年5月20日，在由中國保健協會、新華社以及北京健康保護協會共同主辦的“首屆中國保健公信力產品”頒獎大會上，南方李錦記旗下的“無限極”品牌榮獲“中國保健品十佳最具公信力品牌”獎。這一獎項無疑肯定了李錦記一直以來在企業文化傳播以及自身品牌形象的建設和保持上所做出的努力，使李錦記文化在其公信責任方面又一次錦上添花。

▲2006年下半年，李錦記在全國經銷商中全面推動形象升級工程，樹立全國形象典范店。在這個行業的關鍵時期，企業推出這一計劃，表現出李錦記帶頭為行業營造健康有序的經營環境，以及有實力成為讓顧客滿意、讓政府放心的行業標桿的決心和信心。同時也幫助李錦記的廣大經銷商們更好地適應當前行業競爭和公司發展的需求，增強公眾對李錦記的認同與信任，增強經銷商的市場競爭力。

▲在慈善公益策略方面，李錦記在這一年主要表現出對全國教育事業的支持和援助。無論是“無限極全國貧困地區小學教師暑期進修班”的主辦，還是“無限極海聯小學”在全國各地的相繼落成，或者是對清華大學“李文達醫學生命科學圖書館”的斥資捐助，李錦記都不遺余力地表達著自己為教育“造血”的熱情，也體現著其企業文化中“思利及‘社會…的公益精神。

日暉

核心文化理念：“圓愛”360度覆蓋的經營哲學

日暉的“圓愛”文化在集中外名家經典的基礎上，融合了中國幾千年的傳統文化精髓，體現了道家萬物皆圓的輪回理念，不能不說這樣的企業文化體現了當年十大外資轉型企業之一的日暉深厚的中國古文化的積淀。在企業實際運作中，“圓愛”形成了360度的全方位覆蓋，滲透到每一個對象和環節。針對員工，日暉著力于營造一個“香水花房”般的工作環境；針對直銷員，日暉強調關愛他人、平等合作的團隊共識；在強調集體主義榮譽感的同時，日暉也著重培養個人的英雄特色。對于一家直銷企業來說，這樣的“圓愛”文化應該講是眾多個人的價值取向、思想觀念、行為特色的兼容并蓄。

2006文化建設關鍵詞：高層交接、新政、國際化

▲2006年10月，日暉發表高層管理人員交接聲明，由劉少偉取代尹聯擔任日暉集團大

中華地區執行總裁兼日暉發展(上海)有限公司總經理。在行業的關鍵時刻，企業高層的異動無可避免會對市場產生撞擊，引發營銷人員的種種疑問和躁動，對團隊的穩定發展造成一定影響，這恐怕是“新人”和“舊人”都不愿看到的現象。因此，如何去正確地引導經銷商認識企業的高層變動，如何在企業轉折期把握住經銷商的信任，恐怕是劉少偉上任后在文化建設方面的第一大任務。

▲與眾多直銷企業一樣，日暉也于2006年推出了自己的新政，表示將繼續推行“千店工程”，這種“前店后院”的新穎模式和所傳承的文化具備著吸引新老經銷商的魅力。同時，日暉將強化對基層運作市場的支持，成立專業的講師班子在各地進行培訓，并建立專業的遠程教育視頻支持系統對經銷商進行支持。看來，面臨著最后的“大限”，日暉已經認識到提升基層人員的整體素質對于企業“獲牌”的意義。

▲2006年下半年，日暉高層赴俄羅斯考察直銷市場返回后表示，日暉將把莫斯科作為其俄羅斯征途的首站，企業將會在俄羅斯直銷市場與中國直銷市場共同大展鴻圖。這也許將成為日暉國際化戰略的開端，也將成為日暉“國際文化”與“世界級直銷商”的揭幕戰。

三生

核心文化理念：源自道家的人本和諧

在現今的中國直銷行業，“和諧”恐怕是最為時髦的詞之一，從這個意義上說，三生在其企業文化中所提倡的“人本和諧”，或許也就因此成為了它在2006年成功獲牌的重要的競爭力之一。“三生”來源于老子的《道德經》，其核心意義就是在陰陽兩種屬性的此消彼長中取得動態的平衡，也就是和諧發展之道。在此基礎上，三生結合馬斯洛需求層次理論，提出“生存、生活、生命”的核心理念，將“身體、家庭、事業”作為這三個層次的中心意義，從而提煉出企業直銷事業的核心追求——以人為本的和諧發展之道。

2006文化建設關鍵詞：奠基、規范、服務銷售年

▲2006年6月16日，三生舉辦“三生健康產業園”奠基儀式，這對三生來說具備著里程碑式的轉折意義。正如黃金寶所說，它將使三生擁有更強大的生產能力、更豐富的產品線和更卓越的產品品質；它將把三生的品牌形象和品牌優勢提升到一個新的高度，大大增強企業的核心競爭力；它不僅可以給市場提供信心和保障，帶給經銷商新的事業良機，而且表現出三生“把直銷進行到底”的信心和決心，向每一位經銷商和消費者傳播優秀的三生文化。

▲對于很多中國普通的消費者來說，了解三生是從它今年的獲牌才開始的，而這個開始首先是以一種“規范”的印象植入人們的認識當中，這也是三生今年拿牌前后在文化建設上取得的一個突出成績。三生著力在公眾心目中樹立一種規范運作、誠信服務的形象，通過產品系統和產品文化的完善建設以及誠信文化的教育等等，以其守法經營、正規運作的態度和行為營造社會公眾對其良好形象的認知。

▲三生將2006年定為“服務銷售年”，在企業內部及全國市場廣泛加強服務素質和服務品質的教育，將服務的理念滲透到企業運營的各個環節。可以預見，這種服務文化所產生的巨大力量將對三生獲牌后的品牌建設起到非常大的推動作用，成為三生今后重要的市場競爭力所在。

新時代

核心文化理念：中醫文化精萃與軍工精神

以中醫傳統的“松”、“竹”系列產品打響市場的新時代，在其企業文化中一直不折不扣地宣導著一種中醫文化與在產品基礎上拓展開來的松竹精神，這種對于中國傳統文化的推崇使其“民族直銷企業”的形象深入人心。此外，作為國內為數不多的具有軍工背景的國有直銷企業之一，新時代的企業文化中也貫徹著一種具有大家風范的軍工精神，諸如“新時代人是不穿軍裝的兵”等等理念在市場上具備著廣泛的號召力和震懾力。這種企業文化通過新時代成熟的教育和傳播機制向市場和社會推廣，使新時代一直以一種正面、積極、強勢的民族品牌形象在內資直銷企業中擁有不可撼動的地位。

2006年文化建設關鍵詞：服務市場年、抗擊艾滋、八榮八恥

▲與三生不約而同，今年新時代同樣將把市場文化建設的著眼點落在了“服務”之上，并將2006年定為“服務市場年”，在全集團內部開展IS09001質量管理體系培訓活動，讓所有“國珍專營店”店長、銷售員和消費者，通過教育充分體驗企業優質的服務，培養員工的服務意識，提升服務質量和產品競爭力，同時推行“綠色服務”理念，大力倡導有利于節約資源、保護環境的消費方式以及健康文明的生活方式，從而在社會上、在消費者心目中，確立新時代綠色企業的良好形象。

▲“國珍愛心工程”一直是新時代以慈善公益行動建立企業公民形象的媒介，2006年7月，新時代再次與中國預防性病艾滋病基金會共同啟動“121聯合行動計劃——國珍愛心工程”活動，捐贈價值120萬元人民幣的款項和物資。這一活動結合新時代所推向社會的健康產品、健康理念和健康事業，在提升企業社會形象的同時，也加深了企業關注健康的行動內涵。

▲作為一家國有直銷企業，新時代同樣不遺余力地推進其政治形象在社會上的延伸。2006年，隨著“愛祖國、知榮辱、樹新風——新時代‘八榮八恥巡講”活動陸續在北京、重慶等地召開，新時代各地的市場不但借此活動得到激勵和鼓舞，同時也樹立了企業擁護和支持愛國主義教育的健康形象。

天獅

核心文化理念：學習精神與公益原則

天獅集團的企業文化是一種鼓勵個人學習和自我超越的企業文化。在企業文化的影響下，使員工敏銳地認識到自己知識的不足，從而全身心地投入，將學習作為終生需要，持續擴展自己學習以及掌握知識的能力，成為具有高度自我超越意識的人。同時，在總裁李金元的帶動下，“愛心”一直是天獅文化的靈魂所在，其一直以來在公益事業上的不遺余力和杰出表現都在中國內資直銷企業中居翹楚地位，也以此贏來了企業品牌在社會上廣泛的知名度和美譽度。

2006文化建設關鍵詞：懷柔政策、直銷協會，直銷超市

▲2006年初，天獅集團新引進的鄭風強副總裁在調整制度的基礎上針對市場團隊推出了一系列“懷柔政策”，例如：成立全國市場咨詢委員會和地方市場咨詢委員會，召集市場中高級骨干銷售領導在總部進行全方位的免費培訓，以及一系列表彰激勵政策等等。這些舉措里邊充分包含了團隊的意見和需求，在企業與團隊之間架起了一道溝通的橋梁，從而有效地安撫了銷售團隊的人心，迅速地調動起營銷人員的士氣，是企業在2006年文化建設方面的一大進步。

▲天獅的國際化視野及其取得的成績一直堪稱內資直銷企業中的典范之作，它不但是“世界直銷協會聯盟”會員之一，其創辦人李金元也是世界直銷協會CEO成員。2006年，天獅臺灣分公司、天獅英國分公司、天獅瑞典分公司紛紛順利加入了當地的直銷協會，更加充分證明了天獅國際化戰略的成功。這無疑將極大地鼓舞全球各地經銷商的士氣，增強其對于企業的信心，擴大天獅品牌在世界范圍內的知名度和影響力。

▲2006年，天獅推出“直銷超市”理念，旨在帶動相關行業，真正構建全球網絡市場

和國際和諧社會，以期實現企業的迅猛發展。網絡直銷無疑是今后數年零售業身處新環境的求生法門和制勝之道，也是天獅決心建立直銷超市，敢于贏取行業領跑者地位的機遇所在。

雅芳

核心文化理念：獨特的女性情感共鳴

雅芳一直以“關懷女性”作為其企業文化的核心和價值觀所在，配合企業所銷售的女性美容和化妝產品，雅芳也將女性特有的細致與關懷以及傳統文化的溫良恭謙等美德融入其企業文化當中，在文化的宣導和傳播中一直滲透著一種濃厚的對女性的理解和關懷之意，因此在世界各地的女性當中引起了強烈的情感共鳴。除此之外，雅芳也將這種文化在企業經營的基礎上運作到社會范圍之上，在世界各地支持女性在經濟、文化和體育等方面的發展，通過一系列公關行動在女性中樹立了較好的口碑，也使“比女人更了解女人”的企業宣傳口號真正深入人心。

2006文化建設關鍵詞：單層次、廣告、乳腺癌

▲從去年的試點到今年的首獲牌照，作為一家外資企業，雅芳在中國直銷行業轉型時期所獲得的當仁不讓的成功也同時使企業陷入了“冰火兩重天”的境地。一方面，雅芳的“乖孩子”形象以極其嚴格推廣“單層次”的態度已經被證實得到了政府充分的認可；而另一方面，“單層次”之說卻引起了各地直銷員的質疑、迷茫甚至是恐慌。雅芳在轉型初期所遭遇的“陣痛”已經為其“單層次”的推廣付出了代價。而隨之，雅芳在中國開展了大規模的“招兵買馬”，截至6月底，雅芳已在中國招募11．4萬余名正式直銷員，應該說，面對廣大的中國直銷從業人員，雅芳正在文化建設上努力構建“單層次”的吸引力。

▲從2006年5月初開始，“首家獲得直銷經營牌照”的雅芳所推出的全新電視廣告頻繁地出現在中央電視臺的各大頻道上，廣告并不涉及任何具體產品，而是傳達“通過雅芳開展你的個人事業”的理念，并公布了相關的咨詢電話。雅芳拿到牌照后一直表現相當低調，這次大手筆地在央視以及各地傳媒投放廣告，不僅是企業正式獲得直銷經營資格后的第一步計劃，也代表著直銷行業轉型后在國內市場的首次拓展嘗試。

▲1992年成立的“雅芳全球女性健康基金會”迄今已籌集了7500余萬美元，其下屬“雅芳乳腺癌認識會”為乳腺癌的早期發現和教育提供了5500余萬美元，成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金提供商。而于2003在中國癌癥研究基金會下設的“雅芳愛心基金”成立以來，自今年企業捐贈50萬元人民幣，捐款總額已經超過300萬元人民幣。雅芳在銷售產品之余，通過這種形式體現著其對于女性的濃濃關懷。

完美

核心文化理念：儒學傳統與慈善精神的結合

完美公司是由3位馬來西亞和新加坡華裔所創建的直銷企業，他們在東南亞深受中國儒家傳統文化的影響，也曾受西化、馬來文化、印度文化等多元民族文化的熏陶，這造就了今天完美文化中儒家傳統充分“時代化”的特點，力求建立平衡和諧的價值觀，使企業經營基于文化、高于制度。除此之外，完美在其企業運作中還充分體現著“取之于社會，用之于社會”的精神，積極倡導慈善文化與企業文化結合，在企業文化建設中宣傳慈善知識，提升企業品牌的價值，在開發企業資產價值中塑造企業公民形象，大力弘揚孫中山先生的企業博愛精神。

2006文化建設關鍵詞：慈善、保險、食品安全

▲2006年一整年，在中國直銷企業的公益慈善活動記錄中，滿眼看到的都是完美公司的名字。母親水窖、希望小學、獻血活動等等，無一不引起全社會廣泛的關注。完美公司長期以來捐助多項社會公益事業，其范圍涉及希望工程、西部開發、慈善救災、體育醫療、文化藝術和擁軍優屬等多個領域，逐步形成了以推動無償獻血、資助健康快車(健康光明行)、捐建希望小學和母親水窖為主體的四大慈善公益體系，捐資總額逾人民幣1億元。看來，慈善精神依然是完美文化建設和提升自身形象的重中之重。

▲2006年，為了保障奮斗在營銷前線的銷售代表的人身安全，完美公司與美國美亞保險公司廣州分公司簽訂協議，從2005年1月算起，對符合保險條件的銷售代表，完美將為其購買1份有效期為1年的人身意外保險。完美公司通過此舉展現了其對于員工的仁愛關1不，既激發了銷售人員的工作激情，也是企業保障機制日益完善的表現。

▲2006年9月16日，完美公司在第四屆中國食品安全年會上榮獲“2006年度全國食品安全十強企業”獎，古潤金董事長被評選為“2006年度全國食品安全十大人物”。“食品安全文化”在完美公司內部已經得到了多年的倡導，企業對于安全管理，促進“全員參與”，落實“全面控制”，做到“全程跟進”，以此在消費者心目中構建良好的信任度和美譽度，并將其作為構建“和諧直銷”、“和諧社會”的重要文化組成因素。

林楓

核心文化理念：改革、使命、愛

在2004至2005年這一段時間里，林楓的“改革、使命、愛”三大文化主題在中國直銷業界可謂唱紅了半邊天。作為一個處于爭議中的企業，林楓憑借著其文化的超強的號召力和感染力在人們心中一直充當著一個“改革先行者”的角色，也因之獲得了市場的超速度發展和經銷商們狂熱的虔誠，其總裁劉武彪甚至被經銷商奉為“精神偶像”。應該說，林楓在短時間內的飛速崛起稱得上是中國直銷企業文化建設的一個傳奇和典范。2005年，林楓憑借對“銘記歷史”活動的冠名贊助在全國可謂出盡了風頭，這也是其文化策劃上的精彩一筆。

2006文化建設關鍵詞：申牌、曝光、質疑

▲2006年上半年，林楓以迅雷不及掩耳之勢完成了申牌的全部準備工作，并且通過各種渠道向市場傳達了其獲牌的決心和自信。憑借已經駕輕就熟的文化推廣和文化激勵手段，無疑在市場上引起了一陣群情激昂之勢，給無數經銷商帶來了對企業再一次獲得跨越式發展的信心。

▲然而，進入2006年下半年，關于林楓“傳銷”事件的曝光卻頻頻見諸報端，應該說，這對于企業的市場團隊是一個不小的撼動，在這一年中，林楓的市場出現了不小的萎縮，營銷人員也開始流失。看來，在與“曝光”的對抗中，林楓文化已經處于劣勢，失去了往日如日中天的影響力和號召力。

▲相較于2005年，這一年中林楓的聲音在中國直銷市場明顯地變得微弱，無論是文化宣導，還是公益活動，林楓都鮮見昔日的繁華和強勢。這不僅讓我們質疑，究竟林楓的文化出了什么問題?是暫時的緩沖，抑或只是曇花一現?林楓視之為殺手锏的企業文化還能否再現往日的“殺氣”?不過，無論怎樣，面對現實的尷尬，林楓對于“改革、使命、愛”的詮釋，看來都需要依據形勢做出新的調整。