安惠：食用菌大王的自我修復(fù)

在直銷領(lǐng)域，安惠公司一改在食用菌行業(yè)的高調(diào)和活躍，沉穩(wěn)而不事張揚。

專注于食用菌的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的江蘇安惠生物科技有限公司，一定程度上而言，是因食用菌而存在的。成立4年來，安惠公司不僅確立了其食用菌產(chǎn)品在同行業(yè)的領(lǐng)先地位，同時也致力于國際、國內(nèi)食用菌行業(yè)的學(xué)習(xí)交流、協(xié)同共進，先后多次主辦國際、國內(nèi)食用菌研討會，其董事長陳惠更是在十幾年前就享有“銀耳大王”、“靈芝大王”的美譽。

但在直銷領(lǐng)域，安惠公司一改在食用菌行業(yè)的高調(diào)和活躍，沉穩(wěn)而不事張揚。雖然在成立的4年里，安惠經(jīng)歷過“眾叛”——2004年安惠最大的經(jīng)銷商馬麗離開安惠，同時帶走了大量的團隊成員；也經(jīng)歷過“親離”——2005年安惠公司合作股東離開，抽離了自己的股份，經(jīng)銷商離開、股東散伙這兩個對直銷企業(yè)最具破壞力的事件在年輕的安惠先后上演，打擊是巨大的，但是在發(fā)展的歷程中，安惠也學(xué)會了用自己的方式自我修復(fù)。2006年，安惠不僅積極促進食用菌行業(yè)的交流、擴充研發(fā)力量，也摸索出了適合自己的大體驗營銷模式，在業(yè)績普遍下滑的2006年，安惠公司仍然實現(xiàn)了每月銷售額的緩慢上升，這無疑是安惠自我修復(fù)能力的最好體現(xiàn)。

食用菌使者的直銷之惑

作為食用菌行業(yè)的領(lǐng)頭人，安惠公司董事長陳惠有許多頭銜，世界菌蕈生物暨產(chǎn)品學(xué)會會員，中國食用菌協(xié)會副會長，中國食用菌協(xié)會藥用真菌專業(yè)委員會副主任委員，南通藥用真菌科學(xué)研究所所長等，這些頭銜都是對陳惠在食用茵行業(yè)影響力的肯定。而在安惠公司的研發(fā)隊伍中，也匯集了諸如中國靈芝研究第一人——陳國良教授以及卯曉嵐教授、徐濟良教授、王聽申教授組成的專家隊伍，這個高水平的科研團隊，遵循我國中醫(yī)藥“君臣佐使”的傳統(tǒng)復(fù)方配伍理論，博采眾長，中西合璧，使得安惠公司的科研水平始終走在食用菌業(yè)的前列。同時，從原料的控制，到GMP標準的廠房，到IS09001國際質(zhì)量體系認證、IS014001國際環(huán)境管理體系認證都使得安惠食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)具備了“創(chuàng)行業(yè)標準”的實力。

正是以上因素使得安惠不僅是一個生產(chǎn)、研發(fā)、銷售食用菌的企業(yè)，也是積極促進食用菌行業(yè)學(xué)術(shù)交流、技術(shù)合作的食用菌使者。

2006年1月，安惠公司榮獲“2005年度全國食用菌行業(yè)最具影響力品牌”獎，這是對安惠公司積極促進食用菌行業(yè)交流的最佳褒獎；

2006年10月，韓國食用菌協(xié)會赴中訪問團一行來到安惠公司參觀考察。同月，安惠公司與中國科學(xué)院微生物研究所簽署合作協(xié)議，正式開展多項合作，包括組建“中國科學(xué)院安惠藥用菌研究院”，共建“中國科學(xué)院微生物研究所江蘇安惠生物科技有限公司藥(食)用菌聯(lián)合實驗室”，建立“中國科學(xué)院微生物研究所博士后安惠科研基地”，設(shè)立“戴芳瀾講座教授基金”等。標志著安惠公司在“院企合作”的科研道路上又邁出了堅實的一步；

2006年11月，匯集了日本、韓國、菲律賓、越南、泰國等國家以及國內(nèi)的90余位食(藥)用菌界專業(yè)人士的第四屆東亞(暨十加三)食用菌合作研討會在安惠公司隆重舉行。此次研討會在安惠公司召開，再次說明了安惠公司在中國食用菌行業(yè)的重要地位。同時，該研討會對于提高安惠公司在國際上的認知度、進一步開發(fā)海外市場將產(chǎn)生深遠而積極的影響。

不過牢牢扎根食用菌行業(yè)的安惠顯然并沒有把這種活躍在直銷延續(xù)，其在食用菌領(lǐng)域成績斐然的同時，卻不得不面對在直銷領(lǐng)域的藉藉無名，使得市場難以達到應(yīng)有的穩(wěn)固度。雖然經(jīng)過兩年的發(fā)展，安惠已然修復(fù)了早年市場動蕩帶來的影響，但是安惠——百菌健堂混和通路的直銷模式，一直沒有大的進步，市場區(qū)域化經(jīng)營特征較為明顯。這一方面因為安惠以食用菌為核心的產(chǎn)品文化并沒有實現(xiàn)有效的升華與落地，與市場文化脫節(jié)較為嚴重，使得其市場文化呈現(xiàn)出“散文化”的弊端，文化缺乏凝聚力，加上企業(yè)品牌推廣的低調(diào)，使得安惠的市場基礎(chǔ)存在相當(dāng)?shù)牟环€(wěn)定因素。另一方面，或許因為受到市場動蕩的影響，安惠至今沒有建立其完整的教育培訓(xùn)體系，其教育培訓(xùn)極不系統(tǒng)，也沒有成熟的執(zhí)行師資隊伍。

初探大體驗營銷

2006年，面對政策帶來的經(jīng)營壓力同時為了規(guī)避其直銷經(jīng)營的種種劣勢，安惠公司開始了其在混合經(jīng)營方面的積極探索。

坐落在國家級南通經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)高新技術(shù)園區(qū)內(nèi)的安惠公司，占地8．8萬平方米，總投資3億元人民幣。目前擁有1萬平方米符合國際制藥標準的廠房、規(guī)范的蕈菌生態(tài)園、現(xiàn)代化的國際食用菌培訓(xùn)中心、國際商務(wù)中心和世界第一座靈芝文化館——中華靈芝文化館，是安惠公司綜合競爭力的縮微景觀。其中，中華靈芝文化館展示了中華民族源遠流長的靈芝文化，介紹了近70種國產(chǎn)靈芝及目前我國對靈芝的研究和應(yīng)用方面所取得的成就和新進展，并從生態(tài)學(xué)的角度展示了不同生態(tài)環(huán)境下的靈芝種類，同時也展示了當(dāng)前開發(fā)加工的靈芝產(chǎn)品，堪稱中國靈芝文化博物館。其不僅充滿了非常濃厚的文化氛圍，也具有相當(dāng)?shù)膮⒂^價值。此外，安惠公司符合保健食品GMP認證、IS09001國際質(zhì)量體系認證、IS014001國際環(huán)境管理體系認證的生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標準及環(huán)境標準也可以很好地展示企業(yè)科研及生產(chǎn)水平。

如果將這一切整合起來，無疑將從多個角度展示企業(yè)的綜合實力，對于親臨企業(yè)的消費者而言，可以近距離了解企業(yè)并提升消費者對安惠品牌的認可度。經(jīng)常接待各地參觀者的安惠就此啟動了它的體驗營銷之路。

與一般體驗營銷只體驗產(chǎn)品不同，安惠的體驗營銷更為廣泛。首先，安惠公司將邀請消費者體驗企業(yè)，包括參觀具備國際制藥標準的廠房、規(guī)范的蕈菌生態(tài)園以及中華靈芝館等，建立消費者對產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品文化的認可度。其次，選擇部分消費者體驗安惠產(chǎn)品。最后，體驗產(chǎn)品后，認可公司產(chǎn)品的消費者成為忠誠客戶。有關(guān)專家稱這種體驗?zāi)Ｐ蜑椤按篌w驗營銷”。事實證明，這是一種可持續(xù)發(fā)展的模型，經(jīng)過對這種模型的推廣，每周都會有消費者應(yīng)邀到企業(yè)參觀并體驗產(chǎn)品，逐漸建立起一個較為穩(wěn)固的消費群體。

不過，類似于安惠“大體驗營銷”模型的體驗營銷方式，在醫(yī)藥行業(yè)甚至部分保健品企業(yè)也頗為流行，但多數(shù)僅作為企業(yè)品牌推廣的一部分，雖然能為企業(yè)帶來一定的客戶群體，但卻并不是一個穩(wěn)固的利潤增長點。另外，當(dāng)這種模式推及全國時則又面臨成本上升以及消費者遴選等的問題。因而，大體驗營銷是否能真正成為安惠混和經(jīng)營的有益嘗試還需要一段時間的驗證。