淺談我國會計師事務所的市場營銷

　　【摘要】本文結合會計師事務所市場營銷的特殊性，運用市場營銷理論分析了其營銷組合內容，并提出了會計師事務所開展營銷的幾點建議。
　　
　　一、會計師事務所市場營銷的特殊性
　　
　　會計師事務所作為服務行業盡管有其自身特點，營銷管理方法也有別于生產實體產品企業的4P營銷，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。不過我們仍可借用企業的4P方案來分析事務所服務的特點。
　　
　　（一）服務的不確定性
　　通常意義上講，服務與有形產品不同，只有等到接受服務之后才能真正評估其質量。因此，客戶在委托時會覺得風險較大。為了減少這種不確定性，客戶會積極尋求會計師事務所服務質量好壞的標志，如從看到的軟件（人員、象征）、硬件（辦公地址、設備）、價格以及以前接受服務的體驗和從第三者獲知的信息，對事務所未來的服務質量做出判斷。此外，良好溝通和合理承諾也是會計師事務所降低客戶不安全感的有力手段。
　　
　　（二）服務的不可分離性
　　一般來說，服務的產生和消費是同時進行的。注冊會計師業務是由人提供的，那么人這個要素就是服務的一部分，因為當服務正在生產時顧客也在場。提供服務者和接受服務者相互作用是事務所服務的一個突出特征。由于服務是面對面地進行，具有高透明性，客戶對提供服務者是誰就會相當關心。
　　
　　（三）服務的可變性
　　表現在服務的過程及結果取決于誰來提供和在何時何地提供。任何要素發生變化均可導致服務存在差別，甚至產生重大差異。因此制定組織內部執業規范，培訓執業人員，實施標準化的規范服務是減少可變性的惟一途徑。
　　
　　（四）服務的易消失性
　　受法律和經濟環境的制約，注冊會計師業務的時效性較強。客戶需求具有季節性、隨機性、不穩定性，并且業務提供之前，物質、人員、工作的儲備較為困難，業務提供之后亦無法保留足夠的有形物資來作為“服務質量證據”。
　　
　　二、會計師事務所中的營銷組合
　　
　　根據企業營銷組合設計的“4Ｐ”理論，營銷組合實際上涵蓋了企業整個經營管理的過程和舉措，是一種把所有經營活動組合到以營銷為中心的觀念。筆者將運用“4Ｐ”理論，結合會計師事務所的營銷活動的特征，來闡明其營銷組合的具體內容。
　　
　　（一）產品
　　會計報表審計是會計師事務所和注冊會計師提供的最傳統最基本的產品。同時，事務所還要為滿足客戶需要不斷開發新的產品。從營銷的角度看，在產品組合設計時，需要盡可能地滿足客戶的需求。對審計客戶的管理層而言，購買財務報表審計服務是基于法定要求和企業本身的融資需要，而從改善管理和獲取更多盈利的角度出發，他們又需要會計師事務所提供管理咨詢、設計與改善內部控制、績效考核、可行性研究、稅務策劃和代理等多種服務。另一方面，對會計師事務所來說，實施服務產品多元化不僅可以帶來可觀的經濟利益，提高各種服務的產品質量，還能有效地分散風險，保持事務所持久的經營能力。
　　
　　（二）價格
　　價格制定策略是開拓市場的重要手段，對企業爭奪市場優勢最具影響。但注冊會計師行業面臨許多剛性規定，通過價格競爭來搶占市場基本上是受限制的。在我國，會計師事務所的鑒證性業務收費標準都有財政部制定的最低價。這種價格標準要么按各級專業人員的實際工作小時計算，要么按資產總額（或其他基礎）的一定比率計算，按效用大小進行或有收費則是不允許的。但在實務中也有沖破這種限制的。比如在我國，事務所對建設工程預算、決算的審計，是按所節省金額的一定比率收取的；對申請上市的公司會計報表審計，有些會計師事務所把收費劃分為基數和上浮數兩部分，上浮數只是在申請成功時收取。雖然，職業界一直倡導避免價格戰，認為這只能造成兩敗俱傷，使事務所不能有效地進行積累來承擔風險責任，或是為保持利潤只能省略部分審計程序，從而審計客戶也無法獲得高質量的審計服務。但事實上，通過競價來爭奪市場份額，已成為不少事務所營銷策略中的主要手段，甚至出現了“招標”、“競標”這樣的現象。我們認為，“賤買”、“賤賣”審計服務的行為將使產品（審計服務）的質量無從保證，而且審計成本中包含諸多對保證質量攸關的彈性支出，這又使標價可能出現巨額的差距，以致中標者往往是提供劣質審計服務的事務所，而招標者需要的往往也正是這種不認真的劣質審計服
　　務，最終會導致會計市場上的“劣幣驅逐良幣”現象。
　　
　　（三）分銷
　　在市場經濟中，任何行業都允許業內企業把廣告作為主要促銷手段，但注冊會計師行業似屬例外。許多人都認為就注冊會計師職業的性質來說，自我吹噓是違反職業道德的，而所有廣告都具有不同程度的自我吹噓成份。由于廣告促銷存在著限制，因此，利用人際關系來拓展和保持客戶，無疑是會計師事務所最慣用的營銷手段之一。這種人際關系涉及進入客戶的從事務所離職的前高級員工，或離職進入事務所的審計客戶的前高級員工，或是利用現有客戶的介紹來拓展業務等，也涉及事務所經常舉行或參加客戶舉行的各種旨在維持良好關系的社交活動。這種人際關系的存在以及與在其他促銷手段中運用公共關系也許是很適合注冊會計師行業的。事務所可通過大量參與當地的各種社會活動（遠超越審計活動范圍的），以樹立熱心公益、公正廉潔的形象，以聲譽為其“產品”促銷。
　　
　　（四）促銷
　　分銷渠道的開辟可以把產品及時有效地輸送給潛在的客戶。這往往指營業網點的增加和地區的擴大，開設分支機構或連鎖店、通過合并成立子公司，開展業務聯營等方式。會計師事務所分銷渠道的開辟也不外乎此，可以在新的地點設立辦事處、代理處，通過合并成立分所，組建集團吸收成員所，發展聯系所、合作所，甚至跨國發展的趨向。
　　
　　三、會計師事務所如何更好地開展
　　
　　營銷
　　
　　（一）塑造事務所聲譽，加強品牌管理
　　注冊會計師服務的最重要的質量特征是其公信力。公信力越高，服務質量越高。而注冊會計師服務的公信力主要由會計師事務所的品牌及聲譽決定。聲譽是事務所的生命。如現在的“四大”國際會計公司就是依靠長期積累的聲譽，在國際競爭中占很大優勢。即使其收費比國內事務所高出近十倍，客戶仍然源源不斷。
　　
　　（二）加強內部管理，形成良好的企業文化
　　１.要樹立正確的利益循環觀念。一些事務所對市場經濟缺乏正確的認識和理解，滋長了“一切向錢看”的思想，對注冊會計師事業缺乏認真負責的態度，缺乏必要的職業道德。對此，應提高認識，要看到社會為事務所的存在和發展提供了資源、市場等基本條件，因此，事務所不僅要追求經濟目標，還必須履行社會責任。為此，事務所應制定正確的經營管理方針，充分體現社會公眾的期待，只有這樣才能得到公眾的認可，從而獲得更多的利益，形成良好的利益循環。２.要開展內部市場營銷，培育企業服務文化。注冊會計師服務的人員特性決定了員工是服務質量的重要決定因素。只有執業的注冊會計師具有服務意識，執行業務過程中與顧客保持良好的合作關系，客戶才能感知到較高的服務質量。這就要求培育企業的服務文化，開展內部市場營銷，培養注冊會計師的服務理念和服務意識。
　　
　　（三）開展營銷策略時，首先選擇目標市場，確定事務所服務對象
　　會計師事務所面臨的市場是龐大的，面對的消費者的需求也是多樣的。會計師事務所首先要進行市場細分，然后結合自身的人力、財力、資源實力及細分子市場的特點選擇特定的目標市場，即事務所認為最適合其發展的、最有前途的、最有價值的市場作為自己的營銷對象，將其確定為事務所的服務重點。例如，我國大多是規模較小、實力較弱的會計師事務所，它可以選擇有數量眾多的小企業存在的經濟欠發達地區，從事小規模企業審計和咨詢、驗資、代理記賬、公司設立登記、稅務代理這些經久不衰的業務。
　　
　　（四）分析市場環境，挖掘潛在客戶
　　市場環境包括宏觀和微觀環境。宏觀環境有政治、經濟、法律、社會文化和科學技術環境等；微觀環境包括競爭者、顧客、公眾等。會計師事務所應分析它所處的市場環境，不但要積極主動地去適應，而且要創造和開拓對自己營銷有利的環境。例如，目前國內會計師事務所面臨的主要是來自同行競爭的市場環境，競爭的焦點主要集中在客戶身上，會計師事務所要從影響客戶選擇事務所的具體因素入手，努力提高注冊會計師的專業素質能力；加強對注冊會計師的職業道德教育；增強事務所的質量控制體系建設；另外，事務所還應當不斷積累自身經驗，在社會公眾面前建立良好形象，在同行間贏得良好聲譽，從而獲得更多數量和高質量的客戶。