傳媒領袖　“劍”指創新

　　高朋滿座 觀點交鋒 思想碰撞 共謀發展
　　
　　3月25日至26日，在復旦大學舉行的“首屆傳媒創新年會”論壇會場上，百余位多位來自全國各地的傳媒界高端人士和千余人次與會者在這里濟濟一堂，共享創新思維帶來的清新氣息。
　　三場論壇，場場爆滿，論壇嘉賓各種觀點和思想激烈交鋒、不斷碰撞，然而萬變不離其宗—“創新”思想貫穿始終：傳統媒體如何通過創新體制機制、創新經營理念和經營模式等等，在媒體戰國時代續寫新的傳媒神話；新興媒體如何不斷以創新理念推動自身走向成熟；傳統媒體與新興媒體如何在創新中相互融合……。各路傳媒豪杰的新奇思想擲地有聲，“劍”指創新。
　　業界高端人士創新思想和創新秘笈頻頻在三場論壇上“曝光”，這不僅讓與會者收獲頗豐，深信也會給實踐中的傳媒業界人士帶來一次“洗腦”風暴。
　　
　　創新是報業迎接挑戰的內在動力
　　范以錦南方報業傳媒集團董事長
　　
　　報業的發展問題有外部的環境影響，也有我們自身的問題。創新通常劃分為技術的創新和制度的創新。
　　技術創新我們南方報業傳媒集團主要是在技術和產品兩個方面下功夫。
　　技術創新方面：第一是新聞采編流程的技術創新，我們應該重視現場發稿、滾動發稿；第二是新聞信息整合和處理技術的創新，將報紙新聞內容延伸為多種傳播形態的新聞產品技術開發，構建統一的新聞信息數字化處理平臺；第三是報紙生產和新聞印刷技術的創新，使我們的報刊在印刷方面提高質量、加快速度。產品創新方面我們有兩個打算：一是和國內外一流的企業共同開發南方報業的新聞信息資源。二是跨媒體的合作，創新平面媒體內容的傳播渠道。
　　同時，我們一直在探索最適合品牌媒體的管理體制和運行機制。我們將南方日報報業集團改名為南方報業傳媒集團，這是領導體制、運行機制的創新，過去我們是由南方日報來辦的集團，所有的子報子刊都屬南方日報管轄，現在我們將南方日報報業集團改名為南方報業傳媒集團之后，它們在集團黨委會、管委會的領導下，都要面向市場。
　　
　　把黨報作為一個競爭王牌
　　喬平廣州日報報業集團副社長
　　
　　作為全國第一家報業集團，我們的結論是，報業集團要有競爭力，集團的黨報就必須有競爭力，否則政治上黨報會邊緣化。我們把黨報作為參加競爭的一個王牌，在堅持正確輿論導向的前提下，以開放性、多功能、兩頭滿意為辦報方針，以追求最新的新聞為理念，做深、做好新聞，在版面上做好新聞，不斷根據市場的需求擴大版面。2005年《廣州日報》發行量達到200萬份，同時黨報也給我們帶來可觀的經濟效益，2005年集團收入達到17億元，連續12年在全國報業集團排名第一。
　　今天，面對新的形勢、新的挑戰，我們仍然要在戰略問題上把握關口，因此我們正在研究和制定新的發展戰略，就是以報業為基礎，以內容為紐帶，以相關產業為平臺，不斷探索報業和有關媒體的結合，盡快占領新媒介的市場，換句話說，我們在今后很長的時間內，要向傳統媒體要存量，向新媒體要增量；兩手抓，兩手都要硬。
　　
　　傳媒業的發展亟待體制改革
　　齊勇鋒國家發改委體改所文化產業中心主任
　　
　　我國傳媒業十幾年的改革有了很大的發展，有幾點共性的東西。第一，傳媒業對國家發展舉足輕重，影響很大；第二，新技術革命是推動傳媒業發展的動力，對我們現有的體制提出了新的要求；第三，傳媒業總體來看是一個融合的趨勢，你中有我，我中有你；第四，各種所有制的融合達到一個新的階段。
　　目前我們的媒體不適應主要在于有一系列遺留下來的傳統體制，這種制度安排不利于媒體的融資，不利于媒體進行大規模的擴張，因此事業機制不是規范的體制。事業體制應和企業運行結合在一起，這是我們在媒體創新方面面臨的一個新的問題，就是要對這種事業體制產業化運行機制進行改造，使它能夠過渡到現代企業制度，因此通過一系列特殊的制度安排來解決這個問題，而解決的基本原則就是要通過整體的改制來完成。
　　
　　價值創新是“藍海戰略”的基石
　　崔保國清華大學媒介經營與管理研究中心主任
　　
　　對于報業經營管理的創新，我提出一個“藍海戰略”的新概念，即把市場的天地比喻成紅海和藍海，紅海就是顯示存在和已知的市場空間，藍海代表當前還不存在的市場，是未知的產業。紅海里面大家拼命地競爭，以攫取更大的份額，但是利潤和增長的空間越來越小，競爭也越來越慘淡。藍海戰略最重要的基礎就是“加強創新”，藍海代表創新和創造，代表新利潤增長的機會。
　　那么報業的藍海戰略是什么？我認為，第一是數字化的平臺，如果不迅速實現數字化的整合，可能只有走向消亡和消失。第二是媒體經營的方式，跨媒體是不可逆轉的趨勢。第三是要創建自己的網絡平臺，在網絡平臺要有新的業務，在市場上有自己的份額。同時不可忽視媒體的整合。
　　
　　報業向互聯網融合要知己知彼
　　郭凡生 慧聰國際總裁、慧聰網CEO
　　
　　報人一定要了解互聯網，成為互聯網的專家你才能真正辦好未來的平面媒體。目前，報業媒體和互聯網的結合成功的不多。報刊自己辦網站有幾大問題：第一，內容怎么互動。如果一個報紙讓自己的記者采訪發到自己的網站就沒有實際意義，今天區域性新聞網站完全可以取代你。你必須做到把這個城市報紙的內容和全國媒體關于這個城市的內容都拿到，讓它不斷在你的網站上更新，才可以跟互聯網競爭。第二，傳統媒體怎樣做廣告。平面媒體重要的一步是把自己的分類廣告歸類讓別人來查，這需要一個重要的數據庫和分類的基礎，很難做到。而在分類廣告上，互聯網的優勢就很明顯。第三就是技術。沒有流量的時候你想要流量，流量一來就死機。真正好的網站一定有優秀的技術。第四就是制度，所有的互聯網公司都是制度支持的。不管是搜狐上市還是百度上市，都創造了幾百個百萬富翁，但互聯網成功在于是一種投資者占小頭、運營者占大頭的機制，所以報社對自己的網絡媒體應該變成一個風險投資者，在這里不但要創造一個新業務，還試圖創造一個你們夢寐以求但不敢觸摸的一個展示和制度，進而產生極大的效應。
　　
　　手機搜索：真正的自主創新
　　朱 波Cgogo首席執行官
　　
　　無線互聯網是真正的自主創新，Cgogo在這個行業中是世界領先的。今后的無線互聯網就是個性化服務加上個性化搜索，它的魅力在于提供貼身的、個性化、24小時的智能化信息。
　　目前中國移動手機有4億多，而且目前幾乎所有的手機都可以上網。無線互聯網跟互聯網相對應業務的用戶也非常多，已經達到7000多萬，移動互聯網可以借助互聯網的模式不斷地發展壯大。移動互聯網的優點：可以通過一個系統分析到每一個數據用戶；傳播方便；信息功能非常全面，有視頻、有短信；傳播的范圍更廣泛；新聞的準確率要遠遠高于互聯網；“多對多”的傳播方式使信息更能有效傳播；移動互聯網的信息避免互聯網的同質化，查找信息時更速度化、人性化、個性化。
　　無線互聯網帶來的價值鏈是一個非常綜合性的價值鏈，它整合了互聯網、企業、無線互聯網和傳統媒體的業務。
　　
　　上海東方衛視的創新：打新聞牌
　　徐威上海東方衛視總經理、總編輯
　　
　　目前面臨挑戰的不僅僅是紙媒體，電視媒體更是如此。創新就是差異特征，東方衛視打的是新聞牌。打造新聞臺困難很大，除了央視以外，地方臺沒有這樣做的，因為成本很大。這就給了我們機會，每天5個多小時的新聞播出量，樹立了我們的品牌效應。做新聞臺沒有強大的資金支持是不可能的，我們跟兄弟臺、新華社以及國際機構合作，有效獲取新聞資源。在此基礎上我們還注重品牌的生產，如推出一些大型活動。
　　
　　電視市場特征是壟斷競爭，又是一個完全獨立的競爭，現在的電視改革進程太厲害了，大家看到所謂的資源，必然是國外的復制品，有一些人把它國產化、地域化，因為原創的成本很高。
　　對于創新的挑戰，我們傳統電視就在家里，而現在有手機電視、網絡電視等等。傳統電視生產的內容一開始就充分利用新媒體。我們是在一個壟斷的行業里面，我們的水平還很低，所以很多工作要一步一步地做，創新要從小事做起。
　　
　　見證媒體變局
　　吳海民京華時報社社長
　　
　　報業的拐點和互聯網的臨界點是同時發生的，這就使整個中國媒體的結構發生了根本性的變化，報紙將處于弱勢，報紙蛋糕還會減少。報業自身的改革、轉型以及市場的洗牌都勢在必然。
　　在未來十幾年中，報業的洗牌有四大趨勢：第一，報紙的規模會持續縮小，但是報紙的增長點會向二三線城市轉移；第二，報業的競爭度會大大提高，強勢的報紙也會脫穎而出，區域市場一家獨大的局面將會形成；第三，報業集中度不斷加大，集團化建設不斷加強，報紙并購時代必將到來；第四，這種集團化一定是向傳媒集團的方向發展，而不單是一個報業集團。
　　這四大趨勢給報業改革提出了新的問題，要求我們在經營方式和管理理念上都要跟上形勢，以往過度依賴廣告的單一經營和粗放管理是不能適應市場競爭的。對治理結構也提出了新的要求，核心是要建立現代企業制度，有完善的法人治理結構。
　　
　　博客帶來傳播模式的改變
　　方興東博客網董事長兼CEO
　　
　　博客是Web2.0時代唯一的殺手級應用，它不僅僅是一個出版物，更是一場互聯網的革命。每個人在網上有自己的家，并通過互聯網這個平臺抒發創造力，從而產生了一種新的傳播模式。大眾傳播主要是傳播大量的信息，是自上而下的傳播模式；而博客傳播與此相反，是一種自下而上的傳播模式。
　　這兩個模式之間代表了兩種不同的心態、不同的思想模式，就未來的發展趨勢而言，它們會有沖突，但不是對立，而是相互的融合。很多人認為博客會影響新聞的傳播，但我覺得博客最多能夠成為大眾傳媒很好的一個新聞源，給每個人提供新聞，這個新聞源本身不可能有巨大的影響力，只有通過大眾傳播才能成為一個比較大的社會力量。未來主流的傳播模式會是兩種模式的互補，這種傳播模式的改變會影響互聯網產業和傳媒產業，甚至社會政治文化經濟各個方面。
　　
　　報業競爭需要理性
　　黃芝曉復旦大學新聞學院教授
　　
　　上海媒體的競爭是溫和、理性和有序的競爭。一個是報紙和其他形態媒體的競爭，比如電視、廣播、網絡；一個是解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團，主要是雙方旗下各個相對應報紙的競爭；一個是上海的星期三、申江服務導報、青年報和一些都市報同類市場的競爭。
　　之所以理性，報業都是事業單位。在這么一種體制下，報業不是完全意義上的競爭主體，它只是報社的經營者在現實的條件下，既要保證所有者的利益（主要是國家利益、政府利益和全局利益），但是也不能脫離媒體的經營者的物質利益。這就是媒體競爭當中的一個主體和社會其他企業競爭主體不同的地方。這樣的特點，要求我們在競爭過程中必須堅持理性。
　　
　　歐洲報業的創新：與手機聯姻
　　鄭偉民百訊達總裁
　　
　　歐洲的報紙跟我國碰到的問題幾乎是一樣的：發行量下降了，年輕讀者減少了，報紙的廣告下跌了。面對這種情況，對于媒體來說，重要的是要知道你的讀者需求是什么，否則你一定會被這個時代踢出去。
　　報紙和手機的結合是一條媒體創新之路。挪威的VG報紙利用不同的多媒體實現了比較成功的轉型。VG報紙每天有一頁是關于手機的內容，這個內容很實用，深受一些年輕讀者的喜愛，報紙除了好看還要實用，這也是一種值得借鑒的辦報模式。此外，報紙利用手機進行抽獎、廣告宣傳等多項互動活動也成為報業新的盈利點。一些報紙還鼓勵讀者在第一時間把看到的東西馬上轉給報社，增加了報紙的信息源，這是一個可以利用的編輯方面的合作。
　　
　　電子紙可能會代替目前的報紙
　　姚林 CTR資深媒介研究顧問
　　
　　當前的報業發展進入一個“拐點”時期，但這個拐點并不意味著媒體要完全徹底的消亡。我們講互聯網也好，IP電視也好，其他的新型媒體也好，他們最根本的優勢是先進的技術，所以傳統媒體的內容優勢與新技術的融合，是我們發展的一個方向，我們對新技術只能應用，不能抵抗。
　　我個人認為，電子紙可能在未來會代替目前的報紙，但它依然是報紙，發生變化的是我們的介質由紙變化為電子紙。電子紙的發展除了技術問題和材料問題以外，還有一個重要的問題就是成本問題。目前電子紙的成本是數萬，請問哪一個老百姓會買一張電子紙來讀報紙，只有降低到普通消費者可以接受的程度才可以普及，到它普及的那一天，現在的紙質報紙真的可能就出現問題了。電子紙不會在三五年之內代替我們現在的報紙，研究機構預測至少需要十年的時間。
　　
　　用創新擺脫報紙的生命周期率
　　鄭志新生代市場監測機構總經理
　　
　　我們如果理性地分析中國報業的話，還不能說新媒體對傳統媒體造成了威脅，因為2005年報業廣告額是240億，而整個互聯網只有30多億，僅僅是報業廣告的一個零頭，但網絡媒體廣告額的增長速度，的確應該引起報業的警醒。默多克說，傳媒業迄今為止最大的挑戰是如何在數字時代生存，如何面臨下降的周期率，使報紙重新走向平穩向上的發展軌道。
　　未來的數字化時代我們大可不必悲觀，如果能夠和數字化技術結合在一起，相互融合，應該說我們平面媒體有非常大的優勢，比如我們做內容的，質量是不用說的，肯定比其他媒體形式好，跟數字化結合后，內容的空間延展性、個性化、互動性都會得到優化，讀者的把握度也解決了，每一個平面媒體都有一個非常好的品牌，它的權威性和可信度是其他媒體不可替代的，這是一個非常重要的基本特質。
　　
　　挖掘媒體市場潛力構建分眾傳播平臺
　　陳巖分眾傳媒首席戰略官
　　
　　從全球范圍來看，中國的媒體行業是個潛力非常巨大的市場，整個亞洲人均的媒體花費是21美金，而中國只有5美金，同時，中國的廣告行業發展迅速，平均增長速度大約為19%。然而，從2002年到2004年的數據來看，傳統媒體的發展相對停滯，其廣告增長額大幅下滑。只有創新才能充分挖掘市場潛力，才能跟上行業發展的步伐。
　　分眾的創新在于使廣告投放的目標受眾更加精確，根據受眾的出行地點、出行方式等來引導廣告主投放廣告，使廣告的有效接觸率提高，從而避免了傳統廣告模式中大量的資源浪費。同時樓宇廣告對受眾造成了一個強制的收視，在一個狹小的空間，看廣告好過無聊的等待。分眾的創新還依賴于整個世界資本的支持，其實這不是分眾傳媒一家，整個中國廣告行業都需要世界支持，分眾創建了兩年半左右，因為有資金的保障在納斯達克成功上市，今年又用3.24億美元并購了我們第二大競爭對手聚眾傳媒，資本的保證是分眾傳媒成功的一個基點。
　　
　　創業投資在媒體領域中的動向
　　毛丞宇IDG創業投資基金副總裁
　　
　　創業投資通常偏好高科技傳媒，如互聯網或是一些新型的發展領域。這個投資跟銀行貸款不一樣，它是投資股權而不是債券。對傳媒領域的投資可以細分為電視、廣播、平面雜志、有線網絡、內容制作、互聯網等一些領域。其中因為像電視和廣播等領域政府管制較嚴格，對國外一些媒體有一定的限制，所以往往在這些領域創業風險投資比較少，相反在戶外廣告和互聯網政治限制較少的領域投資非常活躍，成功的案例就是新浪、百度，這些企業都不滿十年，但是他們的股票市值都超過了10億美金。他們正是通過自己的努力和風險投資的支持，使自己成為一個強勢媒體。
　　
　　那么，作為投資機構會選擇什么樣的對象？第一，這個企業是能夠在一個快速增長的潛力市場中，比如互聯網、手機都是我們關注的熱點；第二，它有獨特的競爭力；第三，關注其團隊的協調做戰能力。
　　
　　報業生產的產品是廣告價值
　　崔斌上海青年傳媒有限公司常務副總經理
　　
　　我認為廣告價值的高低是由影響力決定的，影響力是指媒體在社會當中的影響程度，包括廣告客戶是受眾者，通過傳媒的途徑傳遞給其他的途徑，或是通過其他的媒體擴展影響力。影響力的發展環節是報紙內容形成的影響力以及發行量形成的影響力。一般報紙的內容越完備越能滿足讀者的需求，社會影響力越大。那么報紙的發行量越大，發行結構越合理，鎖定的人群越明確就越有影響力。傳媒自身的宣傳做的越好也越有影響力。而有效性是指廣告推動的媒體和服務對公眾的影響力，主要是有效發行，它是廣告客戶廣告受眾所決定的。一份報紙的影響力和有效性的高低直接影響廣告價值的高低。報紙不能單純追求影響力或營銷的有效性，只有兩者結合才可以生產出很好的產品。至于發行量多少為宜，我認為經濟學上“邊際效應”的原理在報業同樣適用。
　　
　　報業發行的創新思路與策略
　　譚軍波 上海證券報社副總編輯
　　
　　中國報業自辦發行20年，分三個階段，第一個是追求絕對發行量的階段；第二個是影響力發行（或有效發行）的階段；第三個是精確發行或是數據庫營銷的階段，更準確地捕捉讀者，更講究營銷質量。
　　現在快到第三個階段了，有一些報紙已經在嘗試精確發行或是數據庫營銷階段，比如《第一財經日報》，他們有意識地建立自己的數據庫，有一些都市報也注重這些數據庫，但是它只是把這些數據記錄下來，沒有充分利用。《上海證券報》正在嘗試數據庫營銷。我們捕捉“三高”讀者，比如我們在江南投資30萬辦了一個寫字樓的網絡，這就是影響力發行所帶來的一個新的渠道和手段。
　　
　　紙媒應正確對待發行量數據核查
　　胡小惟國新出版物發行數據調查中心主任助理
　　
　　我們提供給廣告客戶的發行量數據不是訂閱多少、零售多少、在市場上能夠到達哪些人的問題，更多的是我們的發行量里面對廣告客戶的價值有哪些。在當前新媒體快速發展的時代，認識發行量具有非常重要的意義。
　　未來是傳統媒體和新媒體融合的時代，我們在國內廣泛地走訪各個傳統媒體的過程中，了解到大家現在已經開始普遍地關注如何將新媒體與傳統媒體融合的觀念，我們作為發行量核查機構，要向大家表達的是，如果你希望對你未來的發展，對你的市場有更充分的研究、理解和信息的話，你一定要加入這樣的體系，這個體系是應該靠大家共同建立的，不僅僅是靠一兩個個體。我們傳統媒體不是要對抗新媒體，而是要與其更好地融合和合作，我們這個發行量認證體系，正是順應這一趨勢，來搭建媒體和廣告商之間的橋梁。
　　
　　復旦大學新聞學院黨總支書記蕭思健副教授形象而風趣地評價這次傳媒創新年會：“我們一起走進了‘陽光燦爛的日子’，開始了‘我與春天的