網易新聞大“變臉”

　　近年來，國內互聯網界始終流傳著一種說法：“三大門戶之一的網易將放棄內容部門，全面轉型為游戲運營商。”這一傳言也并非是無中生有，網易在前幾年一直專注于網絡游戲領域，并取得巨大成功。2005年，網易游戲業務營收占全部收入的81.4%。因此，許多業內人士已不再將網易視為傳統意義上的門戶網站，并紛紛對其未來發展動向做出各種揣測。
　　2005年4月，網易創始人丁磊澄清了上述誤解，表示網易本年度的業務重點將放在網站內容建設上。2005年11月28日，丁磊宣布復出擔任網易CEO。同日，網易新聞正式改版。總體而言，改版后的網易新聞具有如下幾個特色。
　　
　　版面風格互聯網上的“報紙”
　　
　　網易新聞頻道的這次改版，帶給廣大受眾最直接、最強烈的震撼莫過于版面風格的完全改變。改版之前，網易新聞與新浪、搜狐等國內各大門戶網站的新聞頻道并無兩樣：紅藍色鮮明的文字、不斷刷新滾動的圖片、永不停歇的Flash動畫、反復出現的彈出廣告，這一切構成了混雜無章的內容版面。門戶網站的新聞版面似乎恨不得將所有的信息全部展現在受眾面前，就像一盆五花八門、無所不容的大雜燴。事實上，個體受眾所關注的信息是極其有限的，而多余的無用信息卻會給受眾造成很大的困擾。這種版面設計在展現網站“海量信息”的同時，卻給受眾帶來了大量的冗余信息，從而大大加快了受眾的“閱讀疲勞”進程。因此，在提倡分眾化、個性化傳播的今天，各大門戶網站是否意識到這種版面設計早已不合時宜了呢？
　　網易新聞率先破除了這種大雜燴式的版面設計，在風格上大膽創新求變，正式宣告“千網一面”不再適用于網易新聞。改版后的網易新聞，以白色和藍黑色為主色調，頁面上部是每天固定的兩個頭條，顯得重點突出，層次分明；中間使用一道豎欄將版面分為左右兩部分，左邊部分是每日更新的時政、體育、財經、娛樂等新聞，右邊則是對相關新聞的評論、背景知識及圖片等等，使受眾不再陷于混雜的信息海洋當中，搜尋和閱讀起來都相當方便。總體而言，改版后的網易新聞“簡潔、清新、素雅”，給人一種返璞歸真的感覺，乍一看去，便像一張互聯網上的“報紙”。
　　
　　地域定位重視地方新聞
　　
　　一般說來，新聞信息與受眾的距離越近，新聞價值越大。人們會特別關注一些與自身在地理上接近的信息，因為這些信息與他們的生活有更直接的聯系。而在地域定位上，與其他全國性的門戶網站相比，網易新聞頻道更顯得是個異類。網易于1997年創辦于廣州，1999年總部遷至北京。也許正是因為出身于地方的緣故，網易有著特別重視地方新聞的傳統。而網易新聞的此次改版，更將這一傳統發揚光大，使之成為別具一格的“網易特色”。
　　改版后的網易地方新聞，主要有幾個特色。第一，自動顯示用戶所在地的地方新聞。用戶只要打開網易新聞，服務器就會分析該用戶登陸時所用計算機的IP地址，進而在首頁左下方自動顯示該省市的地方新聞，相當智能化且具有新意。第二，用戶自主訂制地方新聞。如果用戶對自動顯示的地方新聞不滿意，或是想獲取更多的地方新聞信息，可以使用自主定制服務。定制之后，當用戶再次登陸網易新聞中心時，在國內新聞頭條里將自動顯示所定制的地方新聞，非常人性化。第三，覆蓋全面，內容豐富。網易地方新聞頻道包括了全國所有省、自治區、直轄市以及港澳臺地區的各種新聞信息，覆蓋率達到100％；其內容包含天氣、社會、教育、法制等新聞信息，豐富多樣。最后一點不得不提，網易改版后所報道的地方新聞中，涉及暴力、兇殺、色情及事故的負面消息仍嫌過多，這在一定程度上將會造成不良的社會影響。在這一點上，網易新聞必須重視并加以改進。
　　
　　個性化時代我的網易，我的新聞
　　
　　近年來，互聯網新技術層出不窮，Web2.0大潮洶涌而至，某些專家學者甚至斷言，互聯網舊格局即將被打破，個性化時代已經來臨。在網絡新聞傳播領域，“以人為本，以受眾為中心”也早已耳熟能詳，但是國內各大網絡媒體卻未能與時俱進，仍然抱守著一套舊有的，與上世紀90年代中期網絡新聞初興起時并無太大差別的傳播觀念、方法和模式，絲毫未見起色。而在這場可以預見的互聯網變革中，網易新聞再次走在了國內眾多同行的前面。
　　改版之后的網易新聞，講求對受眾的尊重、理解與關懷，處處從方便、體貼、適合受眾需要的角度出發，在很大程度上肯定了受眾的主體地位和能動作用。網易新聞通過推行“我來換頭條”、“用戶自主訂制地方新聞”服務以及“新聞PK臺”、“新聞選擇題”、“新聞燒烤坊”、“娛樂調查局”等欄目，大大提高了受眾的參與程度。受眾不再是被動的新聞信息接收者，而是能參與到傳播過程當中，自主地、有選擇地編輯一個與眾不同、具有個性化的新聞版面。例如“新聞燒烤坊”這個欄目，就是將近期的一些社會新聞中最搶眼的新聞點提煉出來并做一排列，用一種闖關答問的休閑娛樂方式，使用戶在“玩”新聞的同時獲取相關的信息，從而達到更好的傳播效果。網易新聞的上述做法，為用戶營造了一個“我的網易，我的新聞”的良好氛圍與環境，使其產生強烈的歸屬感，自然而然就成為網易忠實用戶群中的一員。
　　
　　網易評論構建網上公共領域
　　
　　所謂的網上公共領域，指的是一個處于國家和社會之間，公民可以自由公開發表言論的空間。上世紀90年代中期，互聯網開始迅猛發展，此時便有學者明確指出：互聯網為實現公共領域提供了前所未有的契機。網易向以新聞報道的深度和評論著稱，到目前為止，它是唯一一家將新聞與網友評論放置在同一頁面的大型門戶網站。改版之后，這一特色繼續得到強化。網易為廣大受眾搭建了一個開放、辯論的公開場域，在這個平臺上，各種不同的觀點在交鋒，自由的思想在碰撞，公共領域于此時自然而生。
　　與其他網站的評論欄目相比，網易評論更顯客觀、規范、全面與成熟。整個評論版面布局簡潔大方、有條不紊。它除了像以前那樣針對深度報道、圖片故事等專題設置網友評論外，還獨辟蹊徑，專門開設了一個“新聞PK臺”欄目，為網民提供了一個虛擬的網上公共領域。“新聞PK臺”就最近發生的一些熱門的、具有廣泛爭議的新聞事件設題，并提供正反雙方的觀點和第三方的中立意見。這三方意見立場分明、態度明確且具有代表性，它有來自官方政府、專家學者的觀點，也有來自民眾的看法。提供三方意見的用意在于讓網友在瀏覽閱讀這些觀點后，能更為理性地發表自己的看法，從而消除網絡評論普遍存在的自發性、非理性等缺點，使其更具針對性和建設性，同時也提升了版面評論的整體水平。版面的左邊部分則是一個就議題設置的投票調查，這使得民意的呈現更為具體直觀。
　　總而言之，網易新聞頻道精心策劃的這次改版，既保留了以往的優點與特色，又實踐了許多網絡新聞從業者的新的觀點與思考，形成了一款真正具有“差異化”的新聞產品，這為打破國內網絡媒體新聞報道的同質化僵局，邁出了堅實的一步。
　　（作者單位：暨南大學）
　　責任編輯楊春蘭