用顧客滿意管理理論看電視頻道運(yùn)營

　　在電視媒體所津津樂道的“我播你看，我說你聽”模式下，電視臺不能準(zhǔn)確地把握觀眾想看什么，不想看什么，想什么時(shí)間看等一系列收視需求，節(jié)目的傳播效果可想而知，觀眾的滿意度可想而知。我們無法回避的一個(gè)問題是：眾多電視節(jié)目的相互模仿所帶來的同質(zhì)化問題使得觀眾對于電視產(chǎn)生了一種若即若離的恐懼感。有鑒于此，筆者認(rèn)為應(yīng)該在電視頻道的運(yùn)營過程中導(dǎo)入顧客滿意管理系統(tǒng)。
　　
　　在電視頻道運(yùn)營過程中導(dǎo)入顧客滿意管理理論的可行性
　　
　　顧客滿意管理(Customer Satisfaction Management)是以顧客為核心的管理和經(jīng)營方式，是現(xiàn)代市場競爭和信息時(shí)代的管理理念、管理戰(zhàn)略和管理方式的綜合，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制下組織管理的基本模式。即企業(yè)整個(gè)經(jīng)營活動要以顧客滿意為中心，從顧客滿意的角度，用質(zhì)量管理的觀點(diǎn)來分析、考慮顧客的需求；針對企業(yè)中存在的顧客滿意管理問題，在對顧客滿意的特性、顧客價(jià)值和顧客滿意的影響因素的必要了解下，對顧客進(jìn)行分類，充分研究顧客滿意度，構(gòu)建指標(biāo)評價(jià)體系，建立健全顧客管理信息系統(tǒng)，尋找達(dá)到顧客滿意的途徑。顧客滿意管理系統(tǒng)在具體的實(shí)施過程中可以分為四個(gè)步驟：
　　或許你會有這樣一個(gè)疑問：顧客滿意管理所涉及的內(nèi)容基本上與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)，如果把這個(gè)理論嫁接到電視頻道的運(yùn)營過程中，會不會出現(xiàn)水土不服？1987年，國家科委首次編制的我國信息產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出表，將新聞事業(yè)和廣播電視事業(yè)納入“信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列，由此完成了媒介產(chǎn)品固有屬性在我國從理論抽象到政策實(shí)踐的過程。1998年，九屆全國人大一次會議明確提出，國家今后對包括新聞單位在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，將逐年減少撥款的1/3，三年后這些單位要實(shí)現(xiàn)自收自支。這意味著新聞媒介將被完全推向市場，中國新聞事業(yè)的發(fā)展將面臨重大轉(zhuǎn)折。事實(shí)上，當(dāng)我們肯定傳媒自身所具備的產(chǎn)業(yè)屬性，讓媒介開始進(jìn)入市場運(yùn)作時(shí)，就應(yīng)該把觀眾作為電視媒介的消費(fèi)者（顧客）來對待，根據(jù)他們的需求制作節(jié)目，適時(shí)地通過增加節(jié)目種類、提高節(jié)目質(zhì)量、改善服務(wù)等方式來滿足其需要，盡可能地爭取最大量的觀眾，從而形成一定規(guī)模的市場需求。
　　然而電視媒體的一個(gè)鮮明特點(diǎn)就是觀眾數(shù)量眾多，時(shí)空上的分離導(dǎo)致傳播者無法同觀眾面對面“個(gè)別”交流。只有觀眾采取某種行動（如寫信、打電話、發(fā)短信等），讓傳播者得知其反應(yīng)，或傳播者主動征詢觀眾的反應(yīng)或意見，才構(gòu)成“反饋”。由于“反饋”的滯后和不完整，某種意義上在傳播者眼里，龐雜的觀眾是處于一片迷霧之中的，他們的真實(shí)面目和需求往往被忽視，傳播者也就很容易陷入以自我為中心的思維陷阱。大量青春偶像劇、戲說歷史的影視劇以及海外大片自然而然地成為愚弄觀眾的“精神鴉片”，觀眾與傳播者的心理差距進(jìn)一步拉大。因此，只有摒棄傳統(tǒng)觀念、打破巢臼，才能做出好的節(jié)目，更好地面對國際競爭，不至于讓一些頗具爭議的電視節(jié)目乘虛而入，這也是顧客滿意管理可以在電視頻道運(yùn)營過程中成功嫁接的理論依據(jù)。
　　
　　在電視頻道運(yùn)營過程中導(dǎo)入顧客滿意管理理論的必要性和緊迫性
　　
　　改革開放以來，在理論和實(shí)踐的相互促進(jìn)下，中國的新聞媒體發(fā)生了許多根本性的轉(zhuǎn)變，其中一個(gè)重要的方面就是在傳播方式上實(shí)現(xiàn)了“以傳播者為中心”到“以受眾為中心”的轉(zhuǎn)變，電視媒體也不例外。
　　電視頻道的運(yùn)營由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變
　　20世紀(jì)80年代，中國電視處于“三少”（電視臺少、頻道少、節(jié)目少）狀態(tài)，基本上處于一種供不應(yīng)求的態(tài)勢。而今天，根據(jù)《中國廣播電視年鑒—2002年》最新的統(tǒng)計(jì)，截止2001年底，全國共有電視臺357座，承