博客營銷，挖掘Ｐ２Ｐ時代的下一桶金

　　網絡媒體進入Web2.0時代最為風光的先行軍莫過于博客了。它的內容通常是公開的，人們可以發表自己的網絡日志，也可以閱讀別人的網絡日記，是一種個人思想在互聯網上的共享，也是點對點（P2P）傳播時代最能體現草根精神的傳播方式。博客的出現給傳統媒體帶來了生存危機，與傳統新聞的選擇和發布權在編輯手中不同，現在質量較好的博客也能夠擁有大量的讀者。媒體和公眾的界限已經越來越模糊。
　　博客傳播的平等與廣泛性是點對點（P2P）傳播的基本精神，也是精明的商人需要開拓的商業潛質，隨著索尼、亞馬遜、耐克、通用電氣、奧迪等大公司利用博客做廣告的風潮漸勁，博客營銷的概念隨之被廣大企業所接受，并有愈演愈烈之勢。研究顯示，多達６４％的廣告主對在博客上做廣告有興趣。索尼Cyber-shot DSC-F828數碼相機面對習慣于使用傳統相機的高端用戶就大力運用博客營銷手段進行滲透，產生了意想不到的良好效果。
　　博客營銷與傳統博客的個人主義風花雪月和對社會新聞的報道不同，博客營銷具有明確的企業營銷目的，博客文章中或多或少帶有企業營銷的色彩。現在關于博客營銷成功的案例并不多，但對于博客這種新興傳播渠道的多種商業應用探索早已在國外如火如荼地展開。一項在紐約進行的調查表明，接受調查的企業中有55%已經開始使用博客，這其中有91.4%的企業用博客作內部交流，96.6%的企業正在開拓其外部延伸意義。哈貝馬斯認為理想的社會關系應該是交往者在沒有壓力與操縱的世界里平等交流、相互理解、求同合作。博客最大程度地體現了這一特色，因而逐漸在以企業公關為代表的各種行銷領域展現其不可替代的重要意義。所以，其商業價值的潛力是無窮的。
　　
　　博客的營銷優勢
　　
　　“我不向你直接推銷產品，但我卻能以影響你的思想來影響你的購買行為。”這就是博客營銷的理念。最為搶眼的博客營銷案例，莫過于“丟失的奧迪A3跑車”了。去年4月初在美國舉辦的紐約車展上，當其他展臺上的香車美女爭奇斗艷時，奧迪A3跑車的展臺上卻空空如也。取而代之的是三個告示牌，上面寫著“注意：如果你有關于丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電1-866-657-xxxx。”這是一個語音信箱的號碼，打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隨后關于奧迪A3跑車的信息和圖片在互聯網上廣為傳播，把數十萬美國人動員起來找尋丟失的跑車。盡管在車展上奧迪A3沒有露面，但其形象卻最終借博客之勢深入人心。博客“無聲勝有聲”的商業用途借此事件逐漸深入人心，作為營銷手段的博客其優勢漸漸為廣大商家所認知。
　　
　　一、知識的“認同感”和“共鳴”是博客信息傳遞的立足點
　　企業博客能夠吸引高點擊率，最重要的是其觀點和個性要能夠在某類人群中獲得認同感和共鳴。在“博客營銷的概念”中有一個基本觀點：“博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是博客這種性質決定了博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網絡信息傳遞形式。”因此，開展博客營銷的基礎就是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，用知識的整體感受打造一種有效的協調和共鳴。
　　更多的中國小企業則選擇以個人博客形式來展示自己的實力。自覺進行博客營銷的企業具有共同特點：規模小、知識含量高。博客中國市場總監兼增值業務部總監發覺，現在中國大多數大企業并沒有認識到博客的營銷作用，倒是一些美容、化妝行業等小的從業者，在自己的博客上不斷發布一些美容新知，網羅了一批忠實消費者，形成了自己的小圈子。國外一些大公司越來越多地利用博客進行營銷。耐克準備了十幾個短篇文章，在一個Gawker Media博客網站 （運營關于文化和政治方面內容）上作了個專題，主題是“速度的藝術”。耐克對專題具體內容的干涉不多，所有版面設計、注釋、鏈接和其他功能都是由這個博客網站來完成的。目的是樹立自己的品牌形象—追求速度藝術的專家。
　　
　　二、運作方式與內容的“靈活性”使博客優于傳統方式
　　企業網站雖然是開展網絡營銷的綜合工具，也是最完整的網絡營銷信息源，但是其內容和表現形式往往是比較嚴肅的產品介紹等，而博客文章內容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。銷售成年人玩具的Ehobbies公司的博客就比較關心女性流行趨勢，以公眾的興趣點和關注點為契機，用活潑的版面來提高點擊率，公司計劃貼出內容更豐富多元的照片，例如歌手蘿倫希爾的新發型、米蘭伸展臺模特兒的最新時裝秀，或打扮入時的路上行人照片等，附帶俏皮機智的評語。此外，專業的博客網站用戶數量大，有價值的文章通常更容易迅速獲得大量用戶的關注，從而效果要高過一般的企業網站，比如一些不知名企業的網站點擊率無論如何也超不過“博客中國”。
　　在門戶網站發布信息，是最基本的網絡營銷方式，在早期的網絡營銷中曾經發揮積極作用，但隨著各種門戶網站及其營銷信息數量的增長，使大量營銷信息被淹沒，用戶獲取有價值的商業信息并不容易，從而影響其傳播效果。博客文章的信息發布是完全不同的表現形式，其信息量可大可小，完全取決于對某個問題描寫的需要，博客文章并不是簡單的廣告信息，實際上單純的廣告信息發布在博客網站上也起不到宣傳的效果，所以博客文章寫作是一種自我傳播方式，只是這種方式完全是由企業自行操作獨立完成的，依靠的是與有興趣和有真正需要的用戶的平等交流，正是這種非廣告形式的平等交流才使某些博客的營銷行為頗為見效。
　　
　　三、“傳播自由”、“成本低廉”是博客與其他門戶網站的最大區別
　　在門戶網站上通過網絡廣告的形式進行推廣，是常用的網絡營銷方法，但是作為營銷人員，自己無法主動掌握這些資源，只能將文章或者廣告交給網站或者其代理機構來操作，這就對傳播商品信息和方式有較大的限制，而且往往需要支付高昂的廣告費。從這個層面上來說，博客營銷是幾乎零成本的傳播方式，企業只要在提供博客網站上開設帳號即可發布文章。而且，目前發布博客文章都是免費的，同樣，可以通過博客網站免費獲得很多有價值的信息。
　　另外，Google、Yahoo 和 MSN等搜索引擎都有強大的博客內容檢索功能，企業可以利用博客來提高網頁內容在搜索引擎上的可見性。比如，“超級女生”這個詞在網絡上比較流行，在引擎中的搜索率比較靠前，那么生產少女系服飾的企業老板就可以在自己的博客文章里鍵入“超級女生”的字眼，而大部分搜索“超級女生”的網友是一些時尚和前衛的少女，當她們搜索這個詞的時候肯定會碰到文章里含有“超級女生”字眼的企業老板的博客，那么當她們打開博客瀏覽文章后會不自覺的被企業所要傳達的信息和思想所感染。
　　博客網站也是增加網站鏈接的一種有效途徑，通過在博客網站發布有趣味性和吸引力的文章為自己的網站做鏈接是順理成章的事情，可以通過網摘定制功能將自己的網站內容提供給其他網站。例如，可以搜索一些熱門的、娛樂的、趣味性和新聞性極強的文章和圖片放在企業自己的博客里，之后把這些資源發到“全球中文論壇”、“天天網摘”等一些比較熱門的網摘網站上，這樣的資源會很快被一些網友瀏覽甚至定制，由于網摘注重信息的原創性，所以在網友瀏覽信息時必須要打開信息來源的網站，這樣在無意當中就會瀏覽到企業的博客。這樣勢必會增加網站鏈接的主動性和靈活性，其結果不僅可能直接帶來新的訪問量，也增加了網站在搜索引擎排名中的優勢。
　　
　　四、有時博客文章比其他形式的媒體更具“可信性”
　　
　　博客不是報紙電視，不是門戶網站，不會板著臉說教，不會打官腔，因此比其他媒體更具親近感和平民化，草根化是其生存之本。當9.11和萊溫斯基事件被博客第一時間傳播和披露出來以后，人們在某種程度上似乎對博客的新聞性產生了令傳統媒體妒忌的信賴感。愛得曼咨詢公司十月發布的調查結果顯示，公眾對于博客信息的信任度遠遠高于對于企業官方網站的信任度。信賴感恰恰正是企業營銷中最需要的一種無形資產。此外，現在在網絡社區（如BBS）發布信息只是被互聯網的初級用戶所采用，正規公司如果采用在論壇發布廣告的方式進行宣傳，會顯得很不正式，會嚴重影響企業形象。博客比論壇信息發布所具有的優勢在于，每一篇博客文章都是一個獨立的網頁，而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索，這樣使得博客文章具有長期被用戶發現和閱讀的機會。甚至美國通用這樣的大公司還發布博客日志，來影響主流媒體的報道。
　　
　　用特色規劃戰略
　　
　　開展博客營銷的基礎是對某個領域信息的掌握、信息的發布和有效利用，并通過對商業信息的傳播達到企業營銷的目的。所以，在傳受雙方模糊化的點對點（P2P）傳播時代有效把握博客的自身特色，以草根精神為主導，在自由、共享、互動宗旨的指導下不斷調整營銷戰略是今后博客營銷的發展趨勢。
　　
　　一、以“個人”和“個性”為主
　　在營銷剛剛開始的階段，用博客來傳播企業信息的基礎條件之一是具有良好寫作能力的人員，博客信息的主體是個人，博客在介紹本人的思想觀點、工作經歷和熱門話題的評論等信息的同時對企業發揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領域有一定影響力的人物，所發布的文章更容易引起關注，如徐靜蕾的博客已經創下了超過千萬的點擊率，如果徐靜蕾在博客里不經意地提到了某個化妝品的品牌，會對生產該化妝品的企業帶來莫大的宣傳效應。另外，通過個人博客文章漸漸給讀者滲透企業信息，如公司最新產品的特點及其對該行業的影響等，這種宣傳手段是潛移默化的，比傳統的廣告宣傳方式在人們心目中的植入方式更加根深蒂固。
　　
　　二、保持“良性習慣”和“良好環境”
　　博客作為網絡日志，其特點在于連續性，如果企業博客只是偶爾發表幾篇不疼不癢的文章，很難發揮其長久的價值，這樣就淪落到了傳統門戶網站的功能，所以必須堅持長期利用。瀏覽博客的時候可以發現，雖然注冊的博客用戶數量很多，但真正能堅持每天或定時發表文章的人并不多。雖然并非每個人都是思想家，不可能每天都會有源源不斷的新觀點，但是在博客上淺嘗輒止的習慣對傳遞企業信息是沒有多大效應的。如何能促使企業的博客們有持續的創造力和寫作熱情，是企業博客營銷策略的重要環節。
　　因此，引入適當的激勵機制，建立一個合適的博客環境是博客營銷良性發展的必要條件，要激發企業員工的寫作熱情，將個人興趣與工作相結合，多開展一些與企業有關的體育和娛樂活動。創造優秀的企業文化，讓博客文章成為工作內容的延伸，鼓勵企業員工在正常工作之外的個人活動中堅持發布有益于公司的博客文章，這需要過程和積累，因此利用博客進行企業信息傳播需要一個循序漸進過程。
　　
　　三、做好與門戶網站的“互動”與“補充”
　　在很多企業的網站中載入的大都是些嚴肅的企業簡介和產品信息等，而博客文章內容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。通過在公司網站上增加博客內容，以個人的角度從不同層面介紹與公司業務相關的問題，豐富了公司網站內容，從而為用戶提供更多的信息資源，在增加顧客關系和顧客忠誠方面具有一定價值，尤其對于具有眾多消費群用戶的企業網站更加有效，如化妝品、服裝、運動健身、金融保險等領域，因此，企業的博客營銷思想有必要與企業網站內容策略相結合，產生良好的互動反應。而將產品在博客上進行營銷，除了找到對產品感興趣的人之外，這個產品也要有一個知識點，可以用來和博客上的消費者進行溝通，比如健身器材公司的博客必須要發布相關的健美、養生的理念和知識，使公司的產品嵌入到這些知識點中來。因此，前臺網站信息是“硬性營銷”，后臺博客文章是“軟性促銷”。
　　
　　四、做好“個人”和“企業”觀點的協調
　　博客納入營銷領域其行為便歸屬了集體，但從事博客寫作的卻是個人，那么如何處理個人觀點與企業營銷策略之間的協調問題就被提上了日程。如果所有的文章都代表公司的官方觀點，類似于企業新聞或者公關文章，那么博客文章顯然失去了其個性特色，這樣也很難獲得讀者的關注。同時還要考慮的問題是，如果博客文章中只是代表個人觀點，與企業立場不一致，這樣的博客文章不但不會起到良好的產品宣傳作用，更有甚者會影響企業的形象。因此，企業應該培養一些有思想和表現欲的員工進行寫作，文章寫完以后首先在企業內部進行交流，使文章達到“貌”離“神”合的佳境，“貌”即文章的形式，“神”即文章的主題和取向。比如其“貌”高度活躍，個性極強，能夠用濃烈的感情色彩和趣味性煽動和吸引讀者，這樣似乎與公司的規整不大合群，但是其“神”絕不背離公司的規劃和戰略。同時，他們所寫的東西絕對不能泄漏企業機密信息。但企業內部這些比較復雜的信息發布審查程序往往會降低博客寫作者的積極性，甚至為了盡可能減少麻煩而難以表達真正引起用戶關注的信息，因此，博客營銷任重而道遠。
　　（作者單位：鄭州大學）
　　責任編輯龐春燕