手機媒體的用戶定位

　　與網民的發展歷程一樣，手機用戶也經歷了一個由“貴族化”向大眾化、平民化的轉變。網民在互聯網發展的初期，呈現出所謂“貴族化”特征；手機的初始用戶基本上是經濟富裕的商人、企業家、政府官員。目前中國的手機用戶已近4億，全球手機用戶已經達到20億，已經呈現出明顯的大眾化、平民化。
　　與傳統媒體最大不同的是，手機媒體擁有類似網絡媒體所具有的交互性(Interactive)。手機媒體是雙向、多向交流的媒體，“交互性”是手機傳播較之傳統媒體的一大優越性。作為網絡媒體延伸的手機媒體，繼承了網絡媒體交互性的特點，并且具有了網絡媒體所不具備的高度便攜性。手機受眾享有了前所未有的移動性與參與度，成為媒體的一部分。受眾由被動變為主動，自由地從媒體中選取所需信息，也可以參與媒體的傳播活動。信息的提供者與信息的接收者可以迅速反饋信息，受眾與傳播者之間可以相互選擇與溝通。
　　從傳播學的角度看，手機傳播的交流手段更加方便、交流速度不斷加快，實際上也帶來了交流頻率的增加和交流內容的擴大。手機傳播的這些特點使它在新聞信息的傳播方面有著不可比擬的優點。手機新聞信息一般都短小精悍，不僅范圍廣，而且更新和傳播速度都很快。
　　
　　手機用戶的類型與心理
　　
　　手機用戶可以按照不同的標準進行分類。不同類型的手機用戶有著不同的上網心理和行為。
　　［地域］不同的國度、地域和文化，對手機用戶的心理和行為有重大影響。
　　［性別］男性和女性手機用戶在行為上均有較大差異。
　　英國移動電話市場服務公司Enpocket2003年所做的調查顯示，男女在使用移動電話的習慣上有很大差異，他們在為移動電話下載軟件時顯示出不同的興趣。調查顯示，下載游戲的大多數是男人，而女人則對各種不同的電話鈴聲效果更感興趣。在調查的3個月里，5.8%的用戶（約190萬人）為自己的手機下載了游戲，其中男性占58%。在同樣的時間里，大約有590萬人為手機下載鈴聲，其中多數是女性。目前，大多數的流行樂上榜歌曲可以作為鈴聲下載，價格在每曲1.5到3.5英鎊不等。2003年，移動電話鈴聲的總銷售額在英國達到了7000萬英鎊。
　　［年齡］人們在不同的年齡段兒，會有不同的心理和行為。
　　［支付能力］這是影響手機用戶動機和行為的重要因素。
　　［教育水平］直接影響手機用戶獲取信息的心理和行為
　　此外，職業和社會地位等不同的手機用戶會有著不同類型的信息需求。
　　
　　手機用戶動機分析
　　
　　動機的原始含義是引起（或發動）動作，心理學則把人們經常以愿望、興趣、理想等形式表現出來的，激勵人們行動的主觀因素稱為動機。動機是行為發生的先導和條件。手機用戶上網的動機主要有：
　　［獲取信息］這是手機用戶中最普遍、最常見的一種心理需求。
　　［消閑娛樂］娛樂是以追求精神享受和放松為目的的一種動機。
　　［時尚］這是一種普遍的心理現象，一些人頻繁更換手機只是為了追求時尚，獲得心理上的滿足。
　　此外，方便也是手機用戶動機之一。事實上，手機用戶的動機十分復雜，手機用戶上網往往是多個動機綜合作用的結果。
　　
　　Email是手機上網用戶最常用的無線互聯網服務
　　
　　在日本，由于I-Mode的廣范應用，手機上網十分普遍。但是在其他國家，由于技術、資費、使用習慣等原因，手機上網并不普遍。2006年2月據Forrester Research調查，2005年美國15%的手機用戶通過他們的手機上網，而2004年這個比例僅有6%。
　　在用手機上網的用戶中，Email是手機上網用戶最常用的無線互聯網服務。2005年6月，美國無線市場調研公司Telephia發布的移動互聯網研究報告中的數據表明，收發Email是手機上網用戶最常用的無線互聯網服務，被調查的1.91億美國無線用戶中，4.8%通過掌上設備收發電子郵件。手機上網目前主要應用于收發Email、獲取天氣和地圖信息。調查發現，手機用戶用手機上網的目的仍然停留在獲取重要信息，而不是用于娛樂和商務活動。其中的原因在于手機上網的費用依然偏高，而且用手機上網在操作上不如筆記本電腦方便。2006年2月，Mobile Metrics發布的關于美國手機用戶使用習慣的調查表明，美國33.32%手機用戶收發文本短信。
　　
　　手機用戶的娛樂化消費心理
　　
　　人們生活方式、心態的變化，使大眾越發崇尚娛樂化。正如美國著名未來學家奈斯比特抨擊《消費科技》時說：“我們把科技當玩具玩。”但這確實體現了大眾消費時的一種心理。現在無論哪款手機都有游戲功能。諾基亞甚至還曾以“貪食蛇”游戲大賽作為行銷的手段。有調查顯示，手機短信中發送幽默笑話的比例高達51.2%，這充分體現了手機媒體的娛樂功能。
　　有調查顯示，基礎語音業務仍然是手機用戶最基本的需求，而娛樂需求是移動用戶普遍存在的需求。手機用戶的娛樂需求有如下幾種：自我展示需求；自我個體娛樂：如手機小說、笑話、手機音樂、手機游戲等，這結合了傳統的娛樂方式；群體交流需要：如短信交友、短信聊天、社區等；個性表達需要。
　　
　　非常時期的手機用戶行為特征
　　
　　在非常時期，例如社會動蕩、戰爭、嚴重傳染疾病的流行，會改變人們的心理狀態和行為，手機用戶行為的改變亦不改變。2003年SARS的流行，是研究非常時期的手機用戶行為特征的一個很好的例子。
　　當一條消息是為人們所急需的信息時，在始終無法證偽的情況下，手機傳播具有對抗控制的巨大的反制力；于是伴隨著信息恐慌的流言，便會像雪崩一樣愈演愈烈。
　　手機即時性、移動性等特點使得短信的傳播速度快，范圍廣，成本低廉，傳播的內容簡潔、明確。從其傳播特點來看是一種“去中心化”的傳播方式，在傳播事件中沒有明確的主導者，傳播活動處于一種自組織的狀態，信息可以猶如核子裂變一般迅速擴張傳遞，任何一個傳播系統內的個體既是受眾又可以成為傳播者。相對其他傳統的印刷出版和廣播電視等媒體，手機傳播內容的監控不易。當短信的內容是關于公眾輿論的話題或關系到公眾的利益，這樣的短信更容易廣泛迅速傳播。比如，與公眾安全相關的事件如衛生、天氣、健康等等。
　　在2005年四五月間全國各地針對“反對日本加入聯合國常任理事國”的示威游行中，活動集結之快、人數之眾、主題之明確、形式之松散、組織機構之隱秘，出人意料，在很大程度上是手機和互聯網發揮了重要的作用。期間，很多人都收到過呼吁參與抵制日貨、反日示威游行的短信，同時在游行中不少人是通過手機短信被朋友“召喚”而來，同時在游行中通過短信與外界溝通。
　　在突發的社會事件中，信息的及時準確傳遞具有極其重要的意義。美國社會心理學家奧爾伯特指出流言的產生和傳播需要三個條件：一、缺乏可靠信息。二、人們不安和憂慮。三、社會處于危機狀態下。真實、準確的信息及時傳遞到社會的每一個成員，有利于公眾情緒的安撫、社會局面的穩定，有利于形成整個社會的合力來應對突發的公共事件，快速高效地處理事件，恢復社會的正常運轉。媒介在信息傳遞中的作用無疑是非常重要的。
　　手機媒體的應用范圍廣泛，所有涉及公眾安全的突發緊急事件都可以啟動該系統。這些事件包括：突發災害性天氣預警如臺風來襲、特大冰雹天氣、沙塵暴、大雨、山洪以及一些地震等信息，同時針對利用手機短信傳播危害公共安全以及公共秩序的犯罪信息進行反擊，及時告知公眾真相。
　　在應對2005年4月中下旬的反日游行中，北京市成功地應用了手機短信傳遞政府的聲音，及時化解了此前謠傳的五一期間北京將有反日游行的謠言。在4月30日前后，北京市公安局在利用電臺、電視臺、網站、報紙進行廣泛宣傳政府公告的同時，利用中國聯通的短信平臺10010和中國移動1860短信平臺向北京市的近900萬手機用戶發了如下內容：“北京市公安局提醒您，不信謠，不傳謠，理性表達愛國熱情，不參加非法游行活動！”聯通和移動所發信息其權威性、可信度均較高，準確傳達了信息，有效化解了謠言。
　　隨著新媒體技術的發展，手機成為人們生活中重要的信息傳遞工具，成了人類的“影子媒體”。其傳遞信息的快捷、便利、準確超越了以往的任何媒體，并實現了精確的分眾化傳播——到達每個受眾點，同時每個受眾都可以成為信息的傳遞者。在新媒體的研究中，受眾研究處于中心位置。
　　 （作者系中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員）
　　責任編輯龐春燕