黨報網(wǎng)絡(luò)的廣告經(jīng)營策略研究

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一個平臺，為黨報發(fā)展提供了相當(dāng)大的機遇與空間，但是當(dāng)前一個嚴(yán)酷事實是，不少黨報蜂擁到網(wǎng)上“圈地”、“搶灘”之后，發(fā)現(xiàn)“第四媒體”并不是想象中的“金礦”。受各種因素制約，一些網(wǎng)站開通后往往廣告效益不佳，很快陷于一種勉強維持的窘境，很多只是報紙的翻版。尤其是地方黨報網(wǎng)站，論實力、論資源，根本無法與人民日報網(wǎng)絡(luò)版等中央級新聞媒體網(wǎng)站或那些財大氣粗的商業(yè)網(wǎng)站相比，生存和發(fā)展問題尤為現(xiàn)實和迫切。如何實現(xiàn)黨報網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利，這是一個急需解決的重要問題。
　　
　　調(diào)整廣告資源結(jié)構(gòu)
　　
　　在過去很長一段時間，黨報主要是依賴公費訂閱。這些公費訂閱報紙的讀者大多是國家公務(wù)員和企事業(yè)單位的白領(lǐng)。因為生產(chǎn)資料的消費目的是用于再生產(chǎn)，消費者是在二次生產(chǎn)中有決策能力的人，而黨報的許多讀者是政府各部門或企事業(yè)單位的決策者，因而頗受生產(chǎn)資料類銷售商的青睞。許多研究者都曾提出過有力證據(jù)來證明上述現(xiàn)象─黨報以刊登生產(chǎn)資料類廣告為主，而都市類報紙以刊登非生產(chǎn)資料類廣告為主。長期以來，機械制造、原材料生產(chǎn)加工、辦公用品和房地產(chǎn)一直是黨報廣告的幾大支柱。然而，近七八年來，昔日黨報廣告大戶的國有大中型企業(yè)，也隨著企業(yè)的關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)和股份制改造，在廣告投放上變得謹(jǐn)小慎微，使黨報廣告失去了最大的支撐，從而造成全國黨報廣告收入持續(xù)下滑。隨著國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，上述幾大行業(yè)廣告逐漸向其他媒體轉(zhuǎn)移。隨著政府機構(gòu)改革的推進，以及住房和醫(yī)療制度改革，公款消費在市場總份額中呈下降趨勢，這就使得廣告商在媒體促銷選擇上越來越市場化。
　　黨報在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)版的廣告業(yè)務(wù)時，需要適時調(diào)整不合理的廣告資源結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)廣告資源結(jié)構(gòu)從單一的生產(chǎn)資料型向生產(chǎn)資料與生活資料結(jié)合型轉(zhuǎn)變，多在與老百姓密切相關(guān)的生活資料領(lǐng)域作文章。生活資料的需求是靠“顯露性”的廣告、促銷手段、精美的包裝激起的，這就要求黨報網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計要精巧美觀，具有視覺沖擊力，充分運用網(wǎng)絡(luò)視頻、Flash動畫等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，針對喜歡上網(wǎng)瀏覽新聞的年輕受眾開發(fā)如服飾、IT產(chǎn)品等品牌化、時尚化的廣告。
　　
　　運用交互性廣告計費方式
　　
　　網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段收費主要有四種模式：CPM即每千人印象成本，CPC即每千人點擊成本，CPA即每行動成本以及按位置、廣告形式的綜合計費，目前比較流行的方式是CPM和CPC。像雅虎廣告的計算標(biāo)準(zhǔn)就以CPM為主，在廣告價格上一般會因時間長短不同而稍有區(qū)別。而搜狐的主要計價模式則是按位置、廣告形式的綜合計費，即把網(wǎng)站頻道劃分成不同等級，然后按照不同等級頻道的位置和廣告形式計費。對于黨報的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營而言，選擇合適的廣告計費模式，在舊有模式上進行創(chuàng)新，是提高黨報公信力與廣告收入的重要手段。
　　曝光率與點擊連通率來收費的模式可以保證廣告商了解到網(wǎng)上的訪客的確看見了某條廣告內(nèi)容，但它無法保證該訪客喜歡這個內(nèi)容，更不能保證他會花很多時間來閱讀這個內(nèi)容。所以要獲得廣告商的信賴與廣告投入，網(wǎng)絡(luò)黨報的經(jīng)營者必須向廣告商提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)說明網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果。因此交互性測量應(yīng)該被網(wǎng)絡(luò)黨報所采用，它可以是基于網(wǎng)上訪客在觀看廣告內(nèi)容上的時間長度，可以是訪客瀏覽過的網(wǎng)頁的深度或網(wǎng)頁數(shù)量，可以是網(wǎng)民對廣告內(nèi)容的重復(fù)訪問次數(shù)，還可以是CPM、CPC和CPA三種測量標(biāo)準(zhǔn)的組合。這種形式的計費方式一方面滿足廣告商對所投放廣告效果的測量，獲取廣告商的信任；另一方面網(wǎng)站也可以根據(jù)訪客的具體行為，評估某類型廣告或某一廣告的受歡迎程度，對下次選擇某種廣告播放或收費標(biāo)準(zhǔn)提供參考，做出最優(yōu)抉擇。
　　
　　實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷
　　
　　數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。
　　網(wǎng)絡(luò)本身的特性就說明它是一種直銷媒體，可以有效地、有針對性地并且可以直接量化地直達經(jīng)過細分的目標(biāo)客戶群體。根據(jù)iResearch對中國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營方式調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.3億元；其中，通過渠道代理商銷售的廣告比重占56.0%，直接銷售模式的比重為35.3%，通過廣告聯(lián)盟代理的比重為8.7%。
　　可以看出網(wǎng)絡(luò)直接銷售模式已經(jīng)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的很大份額，網(wǎng)絡(luò)黨報如果能夠充分利用直銷模式，注重開發(fā)新型的數(shù)據(jù)庫營銷，結(jié)合起本來的渠道代理優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)黨報的廣告經(jīng)營將變得更有針對性。例如RSS服務(wù)除了提供定制新聞之外，還利用了互動營銷的優(yōu)勢，根據(jù)消費者在注冊時留下的信息而提供對路的廣告宣傳。
　　網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)庫營銷的結(jié)合將可以充分發(fā)揮其營銷的功效，利用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接與顧客溝通，同時可以簡單快捷地收集營銷數(shù)據(jù)，同時可以更好地了解顧客、服務(wù)顧客。而數(shù)據(jù)庫營銷可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速建立好營銷數(shù)據(jù)庫，同時可以收集到有關(guān)顧客的一些在平時難以收集到的涉及到購買過程的信息。這一營銷手法對于網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營尤其意義非凡。
　　利用數(shù)據(jù)庫營銷，通過互動式交流，可為受眾打造個人化私密化的服務(wù)體系，與受眾建立緊密聯(lián)系，大大提高受眾忠誠度。通過不斷努力，不斷逼近，甚至做到數(shù)據(jù)庫營銷的極限，即“一對一”的服務(wù)。同時這種形式也將滿足年輕用戶不閱讀傳統(tǒng)報紙的習(xí)慣，用更具創(chuàng)新性與個性化的信息交流方式向年輕用戶提供報紙無法提供的服務(wù)。這必將是營銷的發(fā)展趨勢，在傳統(tǒng)行業(yè)特別是大眾消費品中，已經(jīng)運用很久了。而網(wǎng)絡(luò)則是實現(xiàn)消費者客戶數(shù)據(jù)庫化的最有效的技術(shù)應(yīng)用。但現(xiàn)在看來，在網(wǎng)絡(luò)報刊廣告中運用相當(dāng)有限，發(fā)展空間極大。《廣州日報》的大洋網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)第一家具有明顯電子商務(wù)性質(zhì)的新聞媒體網(wǎng)站，《杭州日報》的電子報紙也已經(jīng)發(fā)展了一萬多用戶。可以預(yù)測在不遠的將來，此項營銷方式普遍科學(xué)的運用必將帶來網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的整體跨越。
　　
　　不斷推出新型廣告業(yè)務(wù)
　　
　　除了解決廣告內(nèi)容供應(yīng)以及廣告發(fā)布渠道外，不斷發(fā)展新技術(shù)，推出新型廣告業(yè)務(wù)，一方面鞏固原有的市場份額，另一方面盡力擴大新的市場，這也是網(wǎng)絡(luò)黨報發(fā)展需要注意的。例如美國最大的報業(yè)集團甘內(nèi)特開發(fā)出一種名為PaperBoy的新型網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。其服務(wù)的過程是這樣的：當(dāng)用戶訪問甘內(nèi)特集團的Journal News網(wǎng)站、點擊每天的新聞時，就會在網(wǎng)頁下方出現(xiàn)一個廣告條，類似于傳統(tǒng)的信息形式。與傳統(tǒng)靜態(tài)信息條不同，廣告將邀請用戶使用鼠標(biāo)進行“滾動”。當(dāng)讀者這樣做時，廣告條就會擴大，成為報紙的一個微縮版本。用戶在微縮版本的報紙上來回拖動時，就可以顯示Home Depot商店的商品價格，用戶可以輸入另一個地區(qū)代碼進入Home Depot的另一個商店查看商品或價格。黨報可以借鑒國外報紙媒介新開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，利用長期以來讀者對報紙的忠誠度和公信力高的特點進行延伸性的服務(wù)，按照數(shù)字化邏輯進行資源整合，吸納數(shù)字化的傳播手段，發(fā)揮報業(yè)在內(nèi)容與營銷方面的優(yōu)勢，打造多元化廣告產(chǎn)品形態(tài)。
　　目前中央級各大報紙、各省市級黨報差不多都建立了自己的網(wǎng)站，努力嘗試著做網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。對于黨報經(jīng)營而言，運用新技術(shù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體資源嫁接，進一步開發(fā)與完善網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，已經(jīng)成為其應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，尋求新的經(jīng)濟增長點的必由之路。我們可以很欣慰地看到，面對殘酷的市場競爭，相當(dāng)多的黨報都突破傳統(tǒng)觀念的束縛，開始積極探尋適宜黨報生存發(fā)展的經(jīng)營模式，我們有理由相信，經(jīng)過寒冬的蟄伏，在新觀念與新技術(shù)的推動下，黨報必將迎來燦爛的春天。
　　（作者單位：四川大學(xué)新聞傳播研究所）
　　責(zé)任編輯楊春蘭