網絡大潮中　平面媒體如何出招

　　網絡普及像海嘯一樣快，現在，所有曾經對網絡漫不經心的媒體經營者們都開始關注網絡了。網絡正在把越來越多的年輕人一網打盡，30歲以下的年輕人越來越少地看報看電視，他們泡在網上的時間正在無限期地延長。2005年，85%的紙質媒體廣告收益率下滑，過慣了好日子的報人們突然發現他們再也不能按照各自集團的預想向新一年的目標邁進了。媒體人都在各自出招，目標是在這場已然來臨的大潮中勝出。
　　
　　土圍子法
　　任爾東西南北風，我巋然不動
　　
　　還真有一直不把網絡當回事的，或者說，他們內心的信念就是這樣，我就是不上網，看你能把我怎么樣。這樣的報刊堅守自己的特色，堅持自己的不可取代，做成獨家的內容，你網絡要我的東西，對不起，拿錢來；讀者要看，那就訂我的報刊，我保證你只此一家，別無分店。這樣的報刊不多了，當大潮襲來時，當你的秘藉并非僅此一家別無分店時，或旁人一旦看出個倪端，或你一不小心露了破綻，讓人三兩招學了去，你的小日子就過到頭了，想要重現江湖就難了。
　　中國的傳統媒體一旦有什么風吹草動，崩盤更快。因為長期受到保護，沒太大的競爭，加上許多媒體最主要的經濟支柱就是廣告，當廣告的份額被他人切走之后，再好的媒體也撐不下去了。以浙江省的媒體為例，2005年，和全國其他地方不同的是，幾乎所有平面媒體廣告都呈上升勢頭，但老總都喜中有憂：因為宏觀地分析，傳統媒體在廣告總額上的份額正在變小，上升空間正在變窄，相比網絡的生猛，平面媒體年5%～10%的增長比起網絡20%～30%的速度，怎不讓人心驚肉跳。另一方面，愈演愈烈的同行競爭，高成本辦報刊每天都在蠶食著報業越來越薄的利潤。
　　不久，隨著3G手機的面世，網絡的終端可以延伸到手機，加上“人人上網，全民記者”的時代，傳統媒體還有多少僥幸可存？
　　此第一招，敗相已露，不值多說。
　　
　　江湖結盟
　　各幫派團結起來，對付網絡
　　
　　傳統媒體正在成為網絡的打工者。我們費盡心機地到處挖人，高薪高價廣招天下精英；我們買世界上最好的設備，為的是搶到比對手早一分鐘的新聞；我們把記者編輯弄得馬不停蹄，讓他們千辛萬苦采來最新報道；我們采用最刁角度，用最引人注目的標題；我們用進口的拉力最強的紙張大費成本地印上報紙，我們還在早上的睡眠中慶幸獨家、特刊、內幕時，只消幾分鐘，網上就有了。
　　以網絡為代表的新媒體，吸引了大批年輕人，帶走了大批高素質、具有高消費能力和潛力的讀者群。帶走了他們，也帶走了廣告，帶走了報刊的血液。這讓平面媒體感到了危機。但我們又離不開網絡，它讓我們的新聞觸角以呈幾何型的倍數加長加大加深，我們還需要網絡把我們獨家的新聞報道以那種鋪天蓋地的形式傳達出去，讓全世界的人都知道；我們只求網絡上加一行字，據某某報，作者某某某，這就讓我們覺得很有面子了，覺得可以在同行中說一聲，是我們最早報道這個事情的。
　　網絡讓我們既愛又恨，那么我們可以聯合起來對付網絡嗎？可以就此封掉網絡的信息源嗎？江湖上報業老大們試著從理論和實踐上探討這個問題的可行性。已經有一個全國性的媒體聯合體在試著訂同盟了。參加的據說有十幾家報業，老大們覺得強強聯手是可以打敗網絡的。但許多人對他們的這招并不樂觀，認為報業老大們的結盟長不了，其集體獲勝的可能性微乎其微，因為關鍵還是傳統媒體自己的相爭。現在的日子誰都覺得戰戰兢兢、如履薄冰，而又都想成為傳媒業的老大，想的是打敗對手。是先打共同的敵人還是先打面前的敵人，打敗了共同的敵人，自己能有多少好處，對手的勝算又有幾何。
　　退一步說，就算這個同盟結成了，還有全國其他的媒體呢。幾千家幾萬家都上網，你不上，一邊涼著，心里能好受嗎？廣州的不上了，深圳上；浙江的不上了，上海的上。你還是沒有優勢，最終的結果只是封閉自己。
　　第二招一上來就有破綻，讓江湖中人搖頭。
　　
　　人民戰爭
　　你中有我，我中有你，聯手共贏
　　
　　其實網絡真的是個好東西，他給我們帶來了博客等許多新的信息傳播形式，平面媒體可以充分利用這些資源，實現與網絡的聯手共贏，同時也滿足了讀者深層次的閱讀需求。
　　現在已有許多記者開始有了自己的博客。攝影記者在博客上展示著相關報道中沒有刊出的照片，和許多沒能見報的圖片。這是記者的更多表達，也是我們視線的延伸。比如杭州的《都市快報》在2005年12月對一位碩士生楊德超尋找姐姐的追蹤采訪中，除了每天的新聞報道外，還用了大量的篇幅把本報特派記者呂宏每天的新聞博客登在報紙上，這個時候，記者不光是一個職業人，他也成了一個普通的老百姓，有他自己的內心感受，讓讀者感覺更真實。在哈爾濱缺水的日子里，《都市快報》每天把哈爾濱的一個叫彩虹姐姐的網民的博客搬上報紙，她在哈爾濱的日子讓浙江的100多萬讀者有身臨其境的感覺。當彩虹姐姐知道自己的博客上了報紙后，采訪記錄寫作的博客更詳細、更精彩了。剛剛結束的全國兩會，許多代表都開了自己的博客，讓讀者在看到官方報道的同時，又從代表的博客中得到了兩會的個體體驗。
　　在平常的日子里，也可以讓網絡為報紙服務。《都市快報》現在每天都派一個記者上網和網民用QQ聊天，幾百個讀者成了記者的好友，網友們把他們看到的新奇有趣的事在網上告訴記者，有需要幫助的事或者有什么問題都在網上通報給記者，記者能解答的解答，不能解答的請網友們再想辦法。報紙每天拿出一至兩個版來整理這些聊天的內容和圖片，告訴更多的讀者他們在網上聊了什么，有些什么有意義的事，或者對一些事件和問題大家都有什么樣的看法，那個版的名稱就叫“熱線網上聊”，大標題就是“加我哦”。
　　這招目前看來非常有用，報紙讀者的人氣大大增加。
　　
　　占山為王
　　我為網主，傳統媒體加現代網絡
　　
　　先出這招的就是美國的傳媒大王默克多。既然已經深知網絡的好處，為什么我不來經營？由媒體來經營公民網，再聯合公眾，一定前途無量。
　　這完全有可能，首先是資金。現在的媒體，還是有些實力的，錢來得快，投資的內容也不多，網站也許目前是燒錢的地方，但前景一定看好。第二是人材，幾十年的媒體操作下來，我們對新聞的采編可以說駕輕就熟，還有我們的強大的新聞渠道，無人可敵。開設自己的網站，吸引更多的人氣，要和大網絡合作，分一杯羹。利用我們的實力優勢，開發最先進的技術，向網絡技術靠攏。再加上我們現有的傳媒資訊，我們可以做最快最好的資訊發言人。網絡和媒體許多地方都是相通的。
　　許多大的媒體集團已經看到了這一點，并且已有所行動。這一方面是種理念和認識，另一方面也依存于實力，沒有實力和資金，挖不大這個魚塘，盤不活這池水。目前還沒有中文的公民網站，我們應該乘著博客的少年期不惜代價地沖進去。如果我們先把博客播客們聯合起來，像韓國的公民網一樣，30%用我們的記者來支撐和管理，利用我們多年來對媒體得天獨厚的管理經驗、現有的強勢廣告資源、知名記者和大報刊的公信力，要做大做強這個公民網比民間自發的要容易得多。所有的新聞發布人可以要求實名制，可以消除目前存在博客遍天下帶來的泥沙俱下的局面。相信這樣的網站更容易得到政府的支持和民眾的信任。
　　目前看來，這招的勝算最大。
　　全國各媒體的弟兄們，有什么招術快使出來，沖浪開始啦！
　　（作者單位：杭州日報報業集團）
　　責任編輯楊春蘭