微利時(shí)代　科技營銷為企業(yè)掘金

　　全球經(jīng)濟(jì)一體化、競爭無國界化的嶄新格局，正在改變市場營銷繼工業(yè)社會(huì)誕生以來最深刻的變革。“微利時(shí)代”已經(jīng)成為越來越多的中小企業(yè)經(jīng)營者的口頭禪。企業(yè)在“微利時(shí)代”應(yīng)該如何競爭？這是每位企業(yè)經(jīng)營者需要認(rèn)真考慮的問題。
　　在原來的市場環(huán)境下，資源意味著利潤，而隨著市場的逐步走向成熟，信息和資本、勞動(dòng)力、原材料、設(shè)備一樣已成為企業(yè)不可缺少的生產(chǎn)經(jīng)營資源。資源在利潤分紅中所占的比例越來越小，企業(yè)的生產(chǎn)、營銷活動(dòng)模式已發(fā)生了重大改變，在這種情況下，如何快速地獲取有效的內(nèi)外部信息，分析企業(yè)營銷機(jī)會(huì)，開發(fā)營銷戰(zhàn)略，需要從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，需要引入新的營銷手段。
　　現(xiàn)代科技進(jìn)步引發(fā)的信息技術(shù)革命給營銷變革帶來了巨大的契機(jī)，帶動(dòng)了新型科技營銷理念的出現(xiàn)、帶來了多種投資成本低、見效快的營銷范式：
　　 1.精簡、反應(yīng)快速的營銷組織。
　　 21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得企業(yè)建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。
　　 美國著名管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克說：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬變的年代。”社會(huì)的不確定性從本質(zhì)上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰。未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，即20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。
　　信息化社會(huì)的市場競爭強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
　　 2.虛擬化的營銷市場
　　 21世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬化，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。
　　 20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場營銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合，將建立一個(gè)全球性的統(tǒng)一而又抽象的市場。不受空間限制的24小時(shí)網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶。商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式的商業(yè)關(guān)系。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營銷時(shí)代的到來。
　　3.電子化的營銷渠道
　　21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
　　數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。無論是BtOB還是BtOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。
　　近年來，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)起步，在北京、上海、廣州、昆明、南京、長沙等地，百貨、圖書、音像制品、特種工藝品、旅游服務(wù)紛紛上網(wǎng)交易，尤其在北京，由于網(wǎng)絡(luò)資源好，上網(wǎng)人數(shù)占到一定規(guī)模，這使得越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展前景，其中，中小企業(yè)作為發(fā)展中的中堅(jiān)力量也越來越看好網(wǎng)絡(luò)營銷，并把它作為了未來市場科技掘金的重要方向和手段。
　　4．高科技含量產(chǎn)品的營銷市場。
　　 不斷提高與改善商品的科技含量是科技營銷的重大課題。商品的科技含量不僅是技術(shù)含量的本身，現(xiàn)代商品營銷已經(jīng)把商品的文化內(nèi)涵提高到了一個(gè)前所未有的高度，受到了消費(fèi)者越來越多的重視。商品的文化內(nèi)涵的多少、品質(zhì)的優(yōu)異程度、適應(yīng)社會(huì)需求的程度等等，直接決定著商品的市場競爭力和社會(huì)占有量。與此同時(shí)，營銷服務(wù)也成為科技營銷的一個(gè)載體。它要求營銷商以科學(xué)的手段、以技術(shù)的支持來了解和滿足顧客的需求和期望，使消費(fèi)者在其需求得到充分滿足之余，對(duì)企業(yè)營銷的科技特征留下永恒的好感。
　　科技營銷并使企業(yè)不斷取勝的公開法寶是科技創(chuàng)新及商品的個(gè)性化特征。任何商品，不僅要特別強(qiáng)調(diào)其品牌的創(chuàng)立，而且要不斷地加強(qiáng)品牌的建設(shè)與品牌內(nèi)涵的改進(jìn)，要培養(yǎng)、保持和加強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力和擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特技能。如果說，抄襲、引進(jìn)某些技術(shù)，不顧是否侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)來發(fā)展自己的企業(yè)曾經(jīng)是可行和有利可圖的手段，那么，現(xiàn)在，人們普遍認(rèn)識(shí)到這種手段是既不可靠也不道德的，如果因此受到法律的追究，則不僅要“破財(cái)”，而且企業(yè)信譽(yù)也會(huì)掃地！所以，現(xiàn)代營銷不能墨守成規(guī)、千人一面、永不“走樣”，而是要努力創(chuàng)新品牌，在計(jì)劃、資金、人員、技術(shù)等各方面，保證商品的不斷更新，甚至保證本企業(yè)營銷商品的不可替代的個(gè)性，以滿足消費(fèi)者各不相同的需求。
　　總之，現(xiàn)代市場營銷的成功，越來越依賴科技進(jìn)步的支持，先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的支持是實(shí)力營銷的源泉。科技營銷是市場營銷的關(guān)鍵法則。
　　 （山西大學(xué)科學(xué)技術(shù)哲學(xué)研究中心）