接力社新書宣傳：分級推廣與媒介主理 等

接力社新書宣傳：分級推廣與媒介主理

本刊訊 （記者 韓陽）隨著圖書營銷時代的到來，各出版社在圖書營銷中采用眾多新舉措。根據記者觀察，接力社的每一本圖書似乎都有自己不同的宣傳戰略。那么接力社是如何做圖書宣傳的？就此記者采訪了接力出版社有關負責人，詳細了解了該社圖書宣傳推廣的運營管理模式。

接力出版社從2001年開始實行圖書宣傳的分級制度，每一本書就是一個項目，因此圖書的分級宣傳就是把每一個圖書項目按其內容以及對其市場的預測把圖書分成幾個級別，制定不同的宣傳計劃。在接力社，圖書項目一般被分為三個級別。最高等級A級就是最重點宣傳圖書。對于A級項目其前期策劃、投入的人力、財力、物力以及預支的圖書宣傳費用等方面都是最高的。而B、C兩級則會在推廣策略上有所改變。每一本書每一個項目都有其相應的等級和不同的推廣計劃，而從文本出發、從讀者需求出發、從市場規律出發則是接力出版社一般圖書分級市場推廣的核心理念。

對于如何制定相應的圖書推廣策略，接力出版社副總編黃集偉認為，每一本書的起印數當然是最至關的參照點，然后還要做認真的文本分析。甚至就連起印數，也一定是由編輯、發行、推廣等各部門參與的選題競標討論會，經過反復調研、討論，而后確認。這也就是接力出版社總編輯白冰一再強調的“三級兩次論證”機制。由于推廣級別是多次反復論證的結果，也就有利于編輯對于自己所編輯的圖書（項目）的整體把握，例如對成本和項目收益的預測與監督;同時，也有利于出版社的推廣人員在眾多圖書出版后，有條不紊地開展項目推廣。

在實行分級推廣的基礎上，接力出版社于2006年加大對圖書宣傳的改革力度，在圖書推廣上也已開始實施競標制。白冰給這個全新的宣傳模式命名為:媒介主理制（媒介主理即某本書直接的圖書推廣人）。白冰介紹:“圖書的宣傳，在整個出版環節中是非常重要的一環，就如同打仗一樣需要集中優勢兵力，重點突破。實行媒介主理制，可以集中更多的人力財力對重點圖書進行突破，不搞平均主義，按“3、3、6”的分割法確定圖書的重點級別。”據了解，每個圖書項目中的宣傳費用可以提高比例，但不能超過20%。這樣做的好處，是采用主理競標，媒介主理責任到人，把責任與成績都量化到人。接力出版社已擴大推廣策劃部規模，并在其內部實行競標上崗，從而通過競爭使整個項目的運營更為完整和立體。

動漫為何動不起來

動漫市場一般分為三個市場。第一個市場就是人們通常在電視和電影院所看到的動畫片的影視市場;第二個市場是動漫的圖書、音像、電子讀物、網絡文化市場;第三個市場是動漫的衍生產品，包括服裝、玩具、飲料、兒童用品等，而且最后一個市場比前兩個市場的收入要大，周期要長。

據有關部門預測:中國動漫市場有1000億元空間，據此，分析家認為，未來三五年內將是動漫產業發展的黃金時期。國家也推行了相關的發展規劃，實施中國漫畫“5115工程”，在兩三年內建立5個動漫出版基地。

但就目前來看，中國的動漫市場還存在一些問題:

1.動漫圖書、期刊大多數生存困難

歸納起來主要原因是沒有形成相關產業鏈，在一個完整的動漫品牌形象中，圖書、期刊一般只占10%～15%的收入，而現在出版的動漫圖書、期刊沒有配套的相關產品。

2.沒有進行市場化運作

動漫出版具有很強的市場化特性，現有出版行業信息不透明不公開，完全還是原有計劃經濟時期的老路，信息資源、市場營銷團隊、編輯團隊已經遠遠落后于市場經濟。另外，大部分出版社沒有現代化的客戶服務中心和信息資源平臺，走著“姜太公釣魚”的老路。

3.衍生產品還沒有有效整合

動漫的第三個層次也是最具市場競爭力的就是動漫衍生產品產業鏈，產業鏈的形成有多方面因素，其中文化產品的定位、卡通的品牌、適應人群、理念、內涵，是至關重要的，如兒童類最快最直接的是食品、玩具、飲料、服飾、教具等，如成人類是汽車、飲料、手表、化裝品、服飾、包等。“資源整合”一詞更適合動漫產業，衍生產品才是動漫產業的魂。

4.全員、全行業營銷卡通形象還沒有形成

動漫是一個行業的品牌，在制作前對市場消費者做市場調研，卡通形象定位要貼近消費人群，卡通形象聯合企業制作衍生產品，衍生產品要適合卡通形象的定位，相互匹配，所以以上不只是出版行業的文化營銷還需要相關行業進行卡通形象產品的銷售，現在國內遠遠沒有形成此觀念，以至落后于歐美、日、韓等。

5.動漫市場的建立和監督機制還不理想

好的卡通形象和衍生產品注冊后應受到保護和監督，但國內現在缺乏有效的監管機制，這也是阻礙中國動漫發展的一個主要因素，卡通形象出來后對亂用者打擊力度不大，誰還愿意拿巨額資金投入打水漂，政府不只是培養市場還要維護市場。

6.缺少好的動漫出版人才

中國為什么缺少動漫人才呢？出版行業急需的是專業知識過硬，理論知識豐富，了解本行業的人才。動漫人才缺少，其本質原因是國內還沒有形成好的動漫品牌，還沒有從理論過渡到實踐，只停留在理論上。好的動漫人才要有自己的個性，現在正好相反，共性多個性少，影響了動漫人才的發展。 （孫繼東）

圖書館呼聲：專業類、科普類圖書太少

本刊訊從剛剛閉幕的“2006年全國圖書館B2B商務懇談會”得到信息:各地圖書館在館藏圖書的采編過程中發現，我國現存圖書書目結構嚴重失衡。在現存書目中，專業類圖書和科普類圖書嚴重短缺，已在一定程度上影響到圖書館的評估達標工作。

重慶郵電學院圖書館館長舒先生在館長崗位上已經工作十幾年，他說，現在我國郵電專業的書籍太少，通訊類更少。這方面的圖書，郵電學院圖書館有多少要多少。北京有一個郵電出版社，過去出過大量郵電方面的專業書，現在已基本上不出了，而是大量出版計算機、經營管理類、外文類圖書，這些書上架后很快就過時了，對圖書館館藏圖書的積累以及學生看書、學習帶來了嚴重的影響。漯河職業技術學校圖書館館長陳女士從職業培訓角度大聲呼吁:請出版社多出一些幫助學生就業培訓的有關食品制造、通訊工程、數控技術以及服裝、造紙等科技培訓類圖書。她兩次來上海，都沒有挑選到學校圖書館所需要的圖書。

浙江嘉興教育裝備供應站黃先生負責嘉興地區8所中學圖書館的采編工作。按照教育部門要求，中學圖書館館藏圖書中，科普類書籍必須達到28％。但從全國各地采購情況來看，科普類圖書僅采編到10％多一點。原想在上海能夠有所收獲，但仍然很是失望。希望上海能重振出版重地的雄風，為普及科普知識多作貢獻。廣東某高級中學的謝先生也大聲呼吁出版社要重視科普圖書的出版。

各地圖書館館長對出版界寄予厚望，希望能在專業圖書和科普類圖書出版方面多下點功夫。館長們分析認為，我國專業類圖書和科普類圖書出版短缺，與出版社和作者本人片面追求經濟效益有關。現在大學教授講一堂課動輒幾百甚至數千元，但寫一本專業書動了不少腦筋，花了不少心血，卻常常因印數太少而入不敷出。強烈的反差迫使專家教授放棄寫書而專事講課。我國過去一些科普作家寫了很多好的作品，但現在差不多都改行了。寫一本科普類圖書的收益遠遠不如寫一本暢銷書。

館長們建議，對專業類和科普類圖書，國家應當設立專項獎勵基金，同時還應當在精神獎勵方面有所創新，以鼓勵這方面圖書的出版。館長們還建議，上海發行所作為一家大型圖書中盤服務商，要起到蓄水池的作用，多儲備一些對國家未來發展有用的書籍，以滿足各地圖書館的采編工作需要。雖然儲備專業書是一項效益甚少的工作，但為了開發圖書館采編的巨大市場，上海新華發行集團已經在上海發行所新建了一個約400平米的樣本展示室，專門陳列上海版以及我國南方各省版和京版適合館藏的圖書，對通過樣本滿足圖書館采編這一模式作出了積極有益的嘗試。 （徐新海）

透視“圍城”現象

本刊訊近年來，中央出版社和地方出版社之間出現了相互滲透、相互爭奪市場的競爭態勢，有人把它稱之為出版界的“圍城”現象，即北京的不斷向地方進軍，而地方的出版兵團則紛紛到京城“落腳”。

中央級的出版社充分發揮品牌優勢、資金優勢、選題策劃優勢，與地方的市場優勢、渠道優勢、歷史人文等資源優勢結合起來，拓展了新的市場空間，如建工社通過在大中城市設立專業書店的形式，不斷培育出新的市場空間。外研社充分發揮全國大中城市民營書店的作用，為外研版圖書在全國市場的銷售情況提供了有說服力的數據，同時又擴大了外研社的影響。金盾社利用本版圖書在農村的適銷優勢，在全國不少地方設立了特約經銷書店，為金盾版圖書在全國農村市場的鋪貨與暢銷打下了基礎。

與中央級出版社向地方的滲透相比，地方出版社向北京進軍的勢頭來得更為強勁，規模更大。目前在北京開展組稿、編輯和市場推廣活動的地方出版社駐京辦事處的數量，據說已有近百家。一般有兩種形式:第一種形式是一些出版集團或實力較強的地方出版社投入一定的資金建立分支機構，通過在北京聘請領軍人物，購置物業，并對分支機構實行全新的用人機制和分配制度，在制度創新中解放了出版生產力，產生了比較顯著的效益。第二種形式由規模較小的地方出版社在北京設立辦事處作為分支機構。這類分支機構的特點是規模較小，派編輯人員或是在當地招聘優秀人才，開展組稿、編輯、市場推廣等活動，使地方出版社的資金、專有出版權等資源優勢在“嫁接”中得到了進一步的開發、利用，出版資源的利用率大大提高。

出版界“圍城”現象的出現，表明我國出版業進入了以資源整合為特征的新的內涵式發展的階段，在一定程度緩解了我國出版社的均衡分布與出版資源不均衡分布所產生的矛盾，加快了出版生產要素的流動和出版資源的優化配置，從而為出版業的發展創造了更多的市場機會，營造了更為廣闊的發展空間。 （朱勝龍）