在博弈中找尋雙贏規則

目前的書業，大型和強勢圖書銷售機構一直在迫使供應商作更多讓步。在采訪中大部分業者認為，如果這些機構選擇的眼光僅是商業的，就可能大大危害圖書豐富性主題的展現和更有思想性作品的介紹；如果大型銷售機構在采購折扣上，強制采取讓供應商毫無利潤的條件，會迫使供應商要么轉嫁成本至讀者，要么對某些需要支付更多版稅的圖書，采取隱瞞銷售數量欺瞞作者的做法，還有一種可能是，盡可能將并非優秀的產品向一些對大眾具有煽動性的機構尤其是網上書店推銷，結果很少是讓讀者受益的。這些都將不利于書業的正常發展。

如今的批發行業危機重重，信用度嚴重貶損。已經有許多供應商意識到地區性圖書批發商岌岌可危的處境，正常情況下，批發商的毛利為5％，很難應對零售店廣種薄收的回款壓力。有能力挑戰出版和發行利潤的機構，如：網站、超級書城和連鎖書店，充分發揮其優勢，開始掌控最好的賣場資源，他們利用強勢地位，向對手和供應商強制施加壓力與不平等條款。

在這場生存和利潤的競爭中，圖書行業上下游面臨著很大的生存壓力及閱讀習慣的改變。從行業現狀看，書本閱讀的衰弱是教育的困境、行業法規的不健全、娛樂的興起等因素促成的直接和間接結果。更進一步說，只要圖書業者無法抑制圖書行業中的非理性行為，不能真正鼓勵中小型圖書銷售企業的成長，圖書行業就無法避免行業危機的產生和擴大，使得大多數圖書企業在發展過程中必然面臨更復雜問題。

在采訪中，記者也深切感受到，出版者和供應商開始慢慢意識到，他們越來越無法掌控大多數產品的命運，除非他們真的炮制出了暢銷書。但暢銷書在某種程度上，也會削減對圖書價值認識的豐富性，同時也可能在削弱許多有價值圖書的吸引力。

為了尋求解開這個復雜的命題，這幾年不斷有供應商們開始坐在一起，他們既是國有的出版社也有專事發行的圖書公司乃至個體書商。他們在思考和討論一些核心問題：以何種方式來對待書業既無法回避、也不能放棄的越來越重要的強勢客戶，對于分享利潤的更多的要求？如果這種要求是超出正常限度的，那業者為什么不能加以拒絕？另外，面對越來越多的書業強制條款，處于弱勢地位的中小型出版社及民營書商如何生存？

越來越多的供應商認為，合理的上下游利益分配是在競爭和妥協中形成的，同時也是有利于上下游發展上的互贏，但這種互贏是在制訂良好的產業發展和協調規則的基礎上才有可能實現，屈從于一時的利益需要，就很難產生長遠的行業規劃和合作條件。

分散的大部分供應商都有可能是身單力薄的，尤其是中小型出版社，根本無法抗衡那些至少在聲勢上是強大的銷售商。這些中小型企業圖書供應商只有合作起來，才能對他們所依賴的銷售機構產生影響，才有可能在缺少規則的商業運作中尋找某些約定和規范。

面對不規范的圖書市場，圖書業者應該給予那些對圖書銷售影響力很大的超級圖書銷售機構何種優惠待遇？有可能通過供應商之間的磋商和協調制訂相關的銷售策略嗎？

在不久的將來，圖書供應商會逐漸拋棄地區性批發商嗎？中小型供應商應該合作并以直接扶持零售店的方式去擴大圖書業務嗎？這樣做對于中小型零售業成長真有幫助嗎？

供應商有可能在市場風險來臨前協調發行策略，有效預付壞賬的產生和減少可能的損失嗎？是否需要在國家主導的信用體系建立以前，有一個行業內部至少是部分機構共同認可的對銷售企業評定標準和衡量尺度？

這些焦點問題，在年初北京圖書訂貨會期間一些供應商開始認真討論、研究，他們一致認為，如果利益趨同，人們就會走到一起；如果不能活得更好，就有可能被迅速淘汰。

在討論過程中，有一點是明確的，如果業者沒有很強的企業構造——很好的企業文化和企業管理、獨特而有競爭力的產品，任何企業都無法面對已經形成定勢的以大企業為主的銷售格局。從更開闊的立場來看，傳統書業的存在發展，在得益于商業發達所帶來的傳播迅速的好處后，也將得益于圖書出版商的各自特色。但也許業界正在進入一個必須正視的現狀：現實的土壤對于傳統圖書銷售來說，已經日顯貧瘠，這里不僅有行業發展的機制問題，有教育的問題，更在于上下游缺乏比較明確的商業規則和商業行為的不規范問題。

即便如此，從業者們期望的是出版和銷售的正常化和理性化，期待的是在這個行業背負的歷史使命不僅是商業上的成功，也是文化上的繁榮、豐富，是歷史發展中各種知識積淀的傳存和影響。

為此，無論是誰，只要走上這條出版發行和銷售之路，都將是一條不平坦的道路，但2006年圖書業者也許可以看到，行業內部有更多的溝通、合作乃至爭論的出現，看到書業的未來是在一條出版的分叉路上奔走，我們希望這些路至少不是一條不歸之路。