奧運營銷之夢

2006年8月8日，北京奧運會二周年倒計時。在這個特殊的日子，國內首席整合營銷傳播雜志《成功營銷》聯合網易共同推出了“每月頭腦風暴”網絡訪談欄目，并將第一期的目標鎖定體育營銷，特邀蒙牛副總裁孫先紅先生、福建匹克集團有限公司副總經理許志華先生以及太度體育總裁、體育營銷專家朱小明先生共同做客網易聊天室，共同就“奧運營銷之夢”進行交流。此次訪談由《成功營銷》雜志社副主編劉元煌與網易商業頻道北京負責人程李共同主持。

近年來，越來越多的優秀中國企業開始運用體育營銷手段，向全世界范圍推廣中國企業的品牌和產品。2006年初的意大利都靈冬奧會和剛剛過去的德國世界杯，無疑是中國企業奧運營銷大考前兩次最為重要的熱身活動。

和中國企業的國際化發展道路一樣，體育營銷對于中國企業來說也是一個新的探索，在經驗和認識方面也都存在一些不足之處。體育營銷本身存在著高門檻、高風險與高收益和對企業整合能力要求高等特點，目前的中國企業，雖然積累了一些經驗，但無論是對體育營銷本身規律的認識與把握，還是對世界范圍內體育營銷機構和資源的整合以及企業內部對體育營銷的有效規劃，都存在一些欠缺。

那么到底該如何進行體育營銷呢？中國企業應該如何把握奧運商機呢？本期“頭腦風暴”告訴你！

主持人：劉元煌 成功營銷雜志副主編

程李 網易商業頻道北京負責人

嘉賓：孫先紅 蒙牛集團副總裁

許志華 匹克集團董事，副總經理

朱小明 太度體育營銷總裁

殊途同歸：“奧運營銷”與“非奧運營銷”

劉元煌：借北京奧運會倒計時兩周年之際，我們以“奧運營銷之夢”為主題來談一談體育營銷這個中國企業的新機遇和新挑戰。眾所周知，蒙牛一直在贊助多項體育賽事，但是成為北京奧運合作伙伴的，卻是同城的競爭對手伊利。當初你們和伊利對于奧運合作伙伴的競爭也很激烈，但是在呼和浩特市政府的干預下，蒙牛放棄了?？磥砻膳５目捶ㄊ遣划攰W運伙伴也能達到目的？比如，“超女”方面你們就是大贏家。

孫先紅：畢竟能夠成為奧運贊助商的乳品企業只能有一個，但是沒有拿到贊助資格的企業可以通過其他公益事業回報社會。蒙牛一直很注重體育營銷，最近和CCTV5、國家體育總局合作舉辦《城市之間》欄目也是我們體育營銷的一部分。奧運會不僅僅是運動員的競技舞臺，更重要的是要帶動全人類參與到運動當中來，提升每個國民的身體素質。贊助奧運會是任何一個大企業都應負的社會責任，但是這種社會責任企業會通過不同的方式來表達。

劉元煌：那可否說蒙牛的路線是“非奧運營銷”，對于企業而言，如何來平衡“奧運營銷”和“非奧運營銷”這兩條不同的路線呢？

朱小明：從某種角度來講，奧運只是一個權益，考驗的還是企業的營銷能力。老百姓接觸更多的是體驗，是看得到、摸得著的東西。這樣恰恰給蒙牛提供了很多機會，空間同樣會很大。

孫先紅：奧運營銷、非奧運營銷，是專家做的一個劃分，兩者在實質上是一樣的。奧運會的宗旨就是帶動全民參與。蒙?？梢院腿珖睦习傩找粯?，在比賽場的外面，帶動大家共同參與，就像第17屆德國世界杯期間蒙牛的小奶人廣告一樣，實際上是倡導全民健身、多喝牛奶多運動。

許志華：奧運營銷是體育營銷里面一個項目，恰逢北京奧運會的契機，奧運營銷就成為焦點。因此，奧運營銷是一種“注意力經濟”，也給企業提供了一個更大的平臺和機會。但奧運營銷的本質還是滿足消費者的利益。

體育營銷=奢侈品？

劉元煌：結合一些網友的提問，我想請教各位嘉賓，體育營銷尤其是奧運贊助是不是一種奢侈品呢？它是不是集中體現了高投入、高風險、高回報的特性因而具有高門檻？

孫先紅：體育營銷在本質上等于明星代言，是把相當一部分愛好體育的消費者對體育的感情轉嫁到產品上。世界杯期間，任何體育營銷的活動費用都很高，這實際上跟高薪聘請明星代言的費用是一樣的。所有參與營銷的戰略必須圍繞著消費者的利益展開，這是我們判斷是否參與奧運營銷的最基本原則。其次，如果費用超出了我們的營銷預算，那么即便是再好的營銷機會也顯得貴了。

許志華：是否要贊助一個賽事，首先要看這個活動符不符合企業發展的戰略和定位。其次就是要考慮性價比，這個也要結合企業的發展階段。十幾年前，對匹克來說一筆幾十萬的贊助就是天價了，現在則可以投資幾千萬。奧運營銷本身對于每個企業而言都是一個機會，但確實是要付出一定的代價，因此企業要對自己做出合理的評估。

朱小明：奢侈品是不實用的東西。如果一個企業十分需要進行體育營銷或奧運贊助，能夠對企業營銷產生很好的效果，那么體育贊助就不是奢侈品。當然，進行體育營銷，在投入第一筆資金后的做法很關鍵，必須要有相應的后續資金來進行第二步、第三步的推廣。如果沒有這些，那么第一筆資金就浪費了，體育贊助就真的變成奢侈品了。

走出去，如何整合國際資源

劉元煌：一個網友問，如何評價聯想在世界杯期間請小羅納爾多做形象代言人？結合這個問題，也請各位談一談中國的企業在體育營銷方面，應該如何整合利用國際資源的問題。

許志華：明星代言是有風險的，因為未來的事情誰也不可能很準確地判斷。賽前都說巴西隊會奪冠；以小羅納爾多賽前的狀態來看，也應該是金球獎的有力競爭者。但以現在的狀態來判斷未來，肯定存在風險。一旦明星出現負面新聞，可能會對品牌帶來很大的損失，因此不能把整個企業的命運放在某一個明星上面。但是，聯想請小羅納爾多代言應該有它國際化的考慮，現在也不能下結論說聯想請小羅納爾多就是失敗的。

企業在選擇明星的時候要選擇跟自身品牌合適的明星。比如說匹克請劉玉棟做代言人，我們對于劉玉棟有長期的了解，他的精神跟我們匹克的這種拼搏、團結、求實的精神是很相符的。請明星代言，一定要選擇適合自己企業的明星，而且要評估它的風險程度。

聯想對中國的企業有很大的啟示，就是不應該把目光僅僅放在國內，應該大膽地走出去，利用全球的資源為我們中國企業服務。匹克連續7年贊助NBA火箭隊，又贊助了歐洲全明星籃球賽，深深地感覺到中國企業走出去的還是太少了。很多企業覺得國外的資源很貴，是國內的企業所不能承受的，這是一個誤區，像我們贊助火箭隊，并沒有想象中的那么大難度。

孫先紅：小羅納爾多世界杯期間狀態不好并不代表他的球迷就不喜歡他了。明星代言就是大家喜歡明星的情感進而喜歡這個企業的產品，因此我不敢輕易評價這個廣告如何；而且正如剛才許總所說，聯想請小羅納爾多代言是有其國際市場考慮的。

談到國內、國際資源，主要跟每個企業的市場戰略有關系。企業的營銷應該做到四兩撥千斤，投入產出比例最高。《城市之間》通過在國內的80個城市的比賽，最終決出兩個代表隊去法國參加國際比賽，實際上它也是具有國際影響的體育營銷活動。

朱小明：像聯想這樣實現了“走出去”并且有一定國際影響力的企業，體育營銷國際角度的出發點是為了全球市場；像TCL贊助高爾夫精英賽則是為了拓展新興市場；還有就是通過打國際市場反饋國內，像科健贊助英超埃弗頓就屬于此類。

消費者是“裁判”

劉元煌：我們還是用回答網友的提問來結束今天的交流：用什么標準來判斷體育營銷活動的成功和失??？

孫先紅：這種評價不是專家評的，應該是消費者評的。消費者是專家，消費者的判斷才是最準確的，最有效的。

許志華：我同意孫總的觀點，我覺得判斷的標準就是消費者是不是用貨幣為你投票。

朱小明：我覺得評價體育營銷的好壞成功與否，還要看能否真正地為中國的體育事業做事和為老百姓做事。此外，還要看體育營銷活動能不能為中國的營銷或者是企業界留下值得思考回味的案例，就像蒙牛和匹克分別是神舟五號和神舟六號飛船的贊助商，為我們的企業營銷留下很多的話題那樣。

劉元煌：做企業是孫總和許總的份內事情，體育營銷研究是朱總的份內事情。至于營銷的事情則屬我們《成功營銷》雜志首當其沖。在此我非常感謝三位嘉賓精彩的回答?！冻晒I銷》雜志和網易商業頻道聯合推出的《每月頭腦風暴》節目第一期到此結束，下期活動再見。