統(tǒng)一潤(rùn)滑油：“不一樣”才能生存

“中石油、中石化還需要投放廣告？”一談到中國(guó)石化企業(yè)的品牌建設(shè)話題，統(tǒng)一石化總裁李嘉脫口而出。中石油、中石化規(guī)模太大了，品牌沒(méi)有人知道，就不用做廣告了，李嘉對(duì)他們擁有資源很是羨慕。

潤(rùn)滑油市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)石化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最充分的領(lǐng)域，是國(guó)企、民營(yíng)、外資三股力量激烈角逐之地，僅2002年中國(guó)大大小小的潤(rùn)滑油企業(yè)就有4500家之多，而外資品牌又占據(jù)了潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)的80%，可以想見，留給中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)的利潤(rùn)份額有多低。統(tǒng)一潤(rùn)滑油能夠頂住中石化、中石油這兩個(gè)國(guó)內(nèi)石化巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力并成為這個(gè)市場(chǎng)的一方諸侯，特別是在高端用油領(lǐng)域，沒(méi)少和美孚、殼牌等國(guó)際巨人“面對(duì)面”。一個(gè)看似沒(méi)有“縫隙”可鉆的領(lǐng)域，就這樣給了統(tǒng)一潤(rùn)滑油這個(gè)新興力量以崛起的機(jī)會(huì)。

我們只做別人沒(méi)做過(guò)的事

其實(shí)我們回過(guò)頭看看統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“手腕”，大多是其他行業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品領(lǐng)域玩得很嫻熟的方法，但是統(tǒng)一的獨(dú)到之處在于它總是第一個(gè)把這些手法帶入到潤(rùn)滑油領(lǐng)域，最典型的莫過(guò)于第一個(gè)上央視做廣告，并在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間推出“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”這個(gè)經(jīng)典廣告詞。李嘉對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說(shuō)：“我們只做別人沒(méi)做過(guò)的事，期望做事的方式與別人不一樣，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都過(guò)于強(qiáng)大，如果別人已經(jīng)做過(guò)了，我們?cè)僮觯鸵ǜ嗟腻X，而且不一定能得到更好的效果。”

“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”，這句話很多人都耳熟能詳，就是統(tǒng)一潤(rùn)滑油借助伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)契機(jī)，在中央電視臺(tái)播放的廣告片，使統(tǒng)一的品牌也隨之一炮打響。此前除了徐工、濰柴、遠(yuǎn)大之外，工業(yè)企業(yè)很少認(rèn)為有必要投放大眾媒體廣告，雖然這對(duì)于其他行業(yè)來(lái)講已是家常便飯。

據(jù)后來(lái)中石化透露出的信息，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)之前，中央電視臺(tái)廣告部曾經(jīng)聯(lián)系過(guò)中石化，但當(dāng)時(shí)中石化由于旗下品牌眾多，出于種種考慮放棄了機(jī)會(huì)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油此時(shí)投放廣告后，月銷售量一舉突破了一億大關(guān)。之后，屬于中石油和中石化的昆侖、長(zhǎng)城兩家潤(rùn)滑油品牌分別跟進(jìn)，一共砸下十幾個(gè)億巨資，使小小的潤(rùn)滑油成為明星行業(yè)。但就在最熱鬧之時(shí)，統(tǒng)一卻悄悄撤出。“今年我們沒(méi)有在央視投廣告，但收入仍然增長(zhǎng)20%以上。”李嘉預(yù)計(jì)2006年統(tǒng)一的收入將超過(guò)30億。這一切都是歸功于統(tǒng)一當(dāng)時(shí)的“先入為主”。

從批發(fā)商到零售商

其實(shí)，統(tǒng)一早就盯上了銷售終端。“有了中央臺(tái)的廣告還不夠，我們的廣告是情書，銷售網(wǎng)絡(luò)才是約會(huì)，所以我們有中國(guó)最大的潤(rùn)滑油專業(yè)銷售網(wǎng)。”李嘉曾經(jīng)如是表示。如果一個(gè)潤(rùn)滑油品牌在終端表現(xiàn)不出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是多么優(yōu)秀的品牌建設(shè)，都會(huì)由于終端的缺失被排擠出市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)，很多潤(rùn)滑油是在加油站銷售的，由于國(guó)內(nèi)多數(shù)加油站屬于中石油、中石化，統(tǒng)一為了突破終端瓶頸，最早將快速消費(fèi)品銷售方式“平移”進(jìn)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，目前在全國(guó)已經(jīng)建立了800多家汽車連鎖養(yǎng)護(hù)換油中心，完成了從批發(fā)商到零售商的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變，逐步占據(jù)了相當(dāng)一部分銷售終端，而且還在進(jìn)一步展開銷售終端的布局。“有些換油中心一開始是賠錢的，但有些事情當(dāng)時(shí)沒(méi)有效益，但是長(zhǎng)期來(lái)看就有效益，目前統(tǒng)一潤(rùn)滑油的800多家連鎖換油中心全都實(shí)現(xiàn)了贏利，有些已經(jīng)步入了發(fā)展的快車道。”李嘉說(shuō)：“今年統(tǒng)一開始實(shí)施‘千家店’工程，要有我們自己的專賣店，在西藏、井岡山、長(zhǎng)白山上都有統(tǒng)一的店面，連同800多個(gè)統(tǒng)一換油中心，以及9萬(wàn)多個(gè)零售點(diǎn)，建立價(jià)格統(tǒng)一，形象統(tǒng)一，直接提供服務(wù)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。”

“明年加油站的渠道就放開了，加油站一定會(huì)爭(zhēng)取換油業(yè)務(wù)，如果我們自己不去爭(zhēng)取，將來(lái)市場(chǎng)份額一定會(huì)被別人搶走”，顯然“只做天下先”不能理解成統(tǒng)一的豪言壯語(yǔ)，更多地反映在石化這個(gè)特殊市場(chǎng)下無(wú)上游資源企業(yè)的生存狀態(tài)。

2005年，統(tǒng)一贊助了100多所汽車維修學(xué)校和培訓(xùn)學(xué)校，為這些學(xué)校的教學(xué)提供場(chǎng)地、設(shè)備、教材、宣傳資料，學(xué)生們接觸的教學(xué)環(huán)境都是按照統(tǒng)一的終端店面布置的，統(tǒng)一的目的很明確，讓學(xué)生們從工作前就培養(yǎng)對(duì)統(tǒng)一的了解和感情。

對(duì)于統(tǒng)一的下一步，李嘉告訴《成功營(yíng)銷》記者，為了突破國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)油資源壟斷控銷的壁壘，目前統(tǒng)一正在與多家500強(qiáng)企業(yè)洽談合資，“統(tǒng)一的目標(biāo)是成為國(guó)際化的品牌，而沒(méi)有上游資源是很難和國(guó)際潤(rùn)滑油企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)榘l(fā)展到一定的程度后，我們需要上游原材料的保證。”