從王治郅和世錦賽看瘋狂投注

熱熱鬧鬧的世錦賽結(jié)束了，中國(guó)隊(duì)的比賽也早早結(jié)束，許多商家的籃球營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)想更是早早地劃上了句號(hào)。在中國(guó)，眾多進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)剛剛在FIFA世界杯中投入和競(jìng)爭(zhēng)了一把，又在這FIBA世界杯上血戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)是世界杯最大的廣告投放商之一，隨后又立即喊出無(wú)界籃球的概念。可是，中國(guó)籃球的水平以及聯(lián)賽的水平卻給這些贊助商們潑了一大盆冷水。像中國(guó)移動(dòng)這樣拿著壟斷資源所賺取的暴利而到處贊助最貴的體育事件的怪事，也只有在中國(guó)才會(huì)發(fā)生。四場(chǎng)比賽，基本上每場(chǎng)比賽須以百萬(wàn)計(jì)。接下去在2008年奧運(yùn)會(huì)之前就只有亞運(yùn)會(huì)了。本來(lái)中國(guó)聯(lián)通簽約姚明，用籃球概念做一些訴求是合理的；而中國(guó)移動(dòng)用這半個(gè)月時(shí)間匆匆推出的無(wú)界籃球，真不知其真實(shí)內(nèi)涵和意圖以及接下去如何落地。本想從中國(guó)籃球人群中賺取無(wú)限收入，但中國(guó)籃球的表現(xiàn)卻讓球迷無(wú)法支持到底。

王治郅從四月份回國(guó)到八月底結(jié)束世錦賽，過(guò)程是熱鬧一個(gè)月，訓(xùn)練一個(gè)月，傷病一個(gè)月，日本低潮一個(gè)月。然而卻有一家中國(guó)企業(yè)在其身上投入了不低于NBA明星的超級(jí)代言費(fèi)用。本人有幸參與了之前的一系列談判，本來(lái)另一家福建企業(yè)想以三年500萬(wàn)的費(fèi)用簽約，這應(yīng)當(dāng)是比較合理的價(jià)錢(qián)。然而在中國(guó)的環(huán)境中，往往有許多企業(yè)高燒過(guò)度，不到十天，王治郅及代理公司提出升價(jià)，而跟進(jìn)企業(yè)也開(kāi)始排隊(duì)，最終以每年接近600萬(wàn)的價(jià)格簽約。當(dāng)然，我們是放棄了。一個(gè)矛盾人物，一支匆匆搭就的隊(duì)伍，一個(gè)NBA邊緣的隊(duì)員，其價(jià)值肯定是有限的。中國(guó)企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的最基本的價(jià)值評(píng)估都不知道。這600萬(wàn)元一年的價(jià)錢(qián)，換來(lái)的就是四場(chǎng)比賽，而且還只是個(gè)位數(shù)的投籃和在場(chǎng)時(shí)間。

體育本是排他性資源，故機(jī)遇成本會(huì)很高，與投資證券市場(chǎng)是一模一樣的。但是應(yīng)該如何準(zhǔn)確前瞻，如何長(zhǎng)期持有，如何了解真實(shí)信息呢？中國(guó)的體育贊助市場(chǎng)現(xiàn)是一片牛市，但卻不是共贏，我們的企業(yè)、投資者被套牢。悲慘的是有太多的中國(guó)企業(yè)不知道如何投資和選“股”。

那么，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？在我看來(lái)，是由以下幾點(diǎn)造成的：

第一、湊熱鬧。隨著2008奧運(yùn)的臨近及我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種比較新并為跨國(guó)公司廣泛使用的營(yíng)銷(xiāo)手段受到了各方關(guān)注。國(guó)際知名大公司基本上都有成熟的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其是像三星這樣一個(gè)瀕臨倒閉的公司居然能借奧運(yùn)之勢(shì)重振天下，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)不論前提和實(shí)際情況而紛紛效仿。

第二、排擠對(duì)手。體育營(yíng)銷(xiāo)之所以越來(lái)越受到企業(yè)的青睞，其中很重要的一條就是因?yàn)轶w育是排他性資源。一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)可以使用這個(gè)資源，機(jī)會(huì)難得，于是，為了打敗對(duì)手獲得這個(gè)相對(duì)稀缺的資源，提價(jià)也就成了一種手段。這種現(xiàn)象，在2008奧運(yùn)贊助過(guò)程中尤其嚴(yán)重。

第三、信息不夠或缺失。有很多企業(yè)，由于本身所在的行業(yè)與體育聯(lián)系不夠緊密或是平時(shí)并不關(guān)注體育行業(yè)，只是跟風(fēng)或是發(fā)現(xiàn)了體育營(yíng)銷(xiāo)所蘊(yùn)含的巨大機(jī)會(huì)與財(cái)富，就盲目跟進(jìn)。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)和可靠的信息途徑，如炒股一樣，必然會(huì)失敗。

第四、不夠?qū)I(yè)，不了解競(jìng)技體育和商業(yè)體育的特征。為什么要贊助體育賽事？什么樣的企業(yè)適合贊助什么樣的賽事？贊助一項(xiàng)體育賽事究竟需要多少錢(qián)？贊助成本如何從贊助權(quán)益中收回？一個(gè)體育明星的商業(yè)價(jià)值是多少？眾多的體育明星中，誰(shuí)最適合代言自身的產(chǎn)品？很多企業(yè)在選擇贊助項(xiàng)目或代言人時(shí)，并不是很清楚這些問(wèn)題，也沒(méi)有找專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，卻已經(jīng)匆忙做了決定。

最后是無(wú)規(guī)劃性。比如在世界杯期間，有很多企業(yè)拍攝了世界杯促銷(xiāo)廣告。這些廣告的內(nèi)容，沒(méi)有地面活動(dòng)的配合，也沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的前期預(yù)熱，只是廣告播放而已。世界杯一結(jié)束，這些廣告片也就和球迷的熱情一樣被打入冷宮。將體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成是一個(gè)簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有全面規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)布局。

在中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這些現(xiàn)象越來(lái)越普遍。隨著2008奧運(yùn)的日益臨近，在機(jī)會(huì)面前，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)和其他行業(yè)一樣，也正在變得越來(lái)越浮躁。這應(yīng)當(dāng)為中國(guó)的企業(yè)敲響警鐘，尤其是中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，因?yàn)閾碛械睦麧?rùn)來(lái)之不易。整個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)以及所有的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)更理性地進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，形成一個(gè)理性的市場(chǎng)。