新車上市渠道拓展

新車上市是整車企業(yè)積極構(gòu)建“以汽車品牌為核心的渠道營銷服務體系”的良好時機。

中國汽車消費市場的快速發(fā)展，不僅促進了中國汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，而且也導致了新車頻繁上市帶來的整車企業(yè)的激烈競爭，但是現(xiàn)在的局面是，車價無序競爭、渠道競相拓展、促銷方面也乏善可陳。由于營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）是互聯(lián)互動的，新車上市作為4P的展開，整車企業(yè)都非常重視，特別是渠道拓展更是關(guān)乎成敗的重中之重。

不要忽視渠道商的經(jīng)銷意愿

整車企業(yè)的渠道拓展，常常借助其新車上市良機而激活、提速。比如，長安福特借助?？怂埂V汽豐田借助凱美瑞等新車上市契機，都加大了其渠道拓展的速度和力度。

生產(chǎn)未動，渠道先行。新產(chǎn)品未正式投產(chǎn)之前，其營銷渠道就必須做好拓展計劃、遴選考察、簽約加盟、4S店建設、人員培訓等事宜，以便在新車下線和上市之時能及時授權(quán)經(jīng)銷、新車推廣、接受預訂并開展新車服務。4S店是集新車銷售、配件供應、維修服務、信息反饋于一體的品牌專賣店，是中國汽車銷售主渠道。

渠道經(jīng)銷商是整車企業(yè)的銷售隊伍，其強弱優(yōu)劣攸關(guān)市場業(yè)績和品牌盛衰。所以，整車企業(yè)都非常重視新車經(jīng)銷商的挑選，一般都很看重經(jīng)銷商新車經(jīng)銷能力（主要考評其品牌形象、經(jīng)營實力、硬件設施、注冊資金、從業(yè)經(jīng)驗、獨立財務、獨立展廳、營銷團隊、口碑商譽和社會關(guān)系等）。

但目前的問題是不太重視其新車經(jīng)銷意愿（主要考評其經(jīng)營理念、經(jīng)營熱望、經(jīng)營模式、無競爭品牌等）。另外，渠道經(jīng)銷商拓展數(shù)量也要適宜（具體數(shù)量要視各區(qū)域市場潛量、產(chǎn)品競爭位勢和經(jīng)銷商贏利水平而定），否則，經(jīng)銷商過少則新車市場拓展不力，過多則新車經(jīng)銷意愿銳減。

新車經(jīng)銷的成效大小，取決于經(jīng)銷商新車經(jīng)銷能力與經(jīng)銷意愿的乘積大小。只有當經(jīng)銷商新車經(jīng)銷能力與經(jīng)銷意愿都強時，其新車經(jīng)銷成效才能達到最佳。否則，新車經(jīng)銷難有成效。因此，整車企業(yè)在拓展新車渠道時就必須堅持“新車經(jīng)銷能力與經(jīng)銷意愿”并重的原則，必須做好經(jīng)銷商領導團隊經(jīng)營理念培訓和業(yè)務人員新車營銷服務技能培訓，使新車渠道經(jīng)銷商整體構(gòu)成一個“經(jīng)銷能力與經(jīng)銷意愿都很強”的營銷服務體系。

對空白新市場，整車企業(yè)不能急功近利、降低標準、偏離原則、濫招新經(jīng)銷商，然后再大浪淘沙、清理市場，這對合作雙方都有傷害。這不僅會導致渠道管理混亂、價格無序、合力難聚、不成體系，而且也會減損渠道經(jīng)銷商的經(jīng)銷意愿、拓展力度、贏利水平和競爭位勢。

對舊經(jīng)銷商，整車企業(yè)要根據(jù)以往合作情況來考評其新車經(jīng)銷能力與經(jīng)銷意愿，再決定是否給予其新車經(jīng)銷授權(quán)，這也是整車企業(yè)激勵優(yōu)秀經(jīng)銷商和裁減平庸經(jīng)銷商的一把渠道利劍。不過，渠道裁減不能太急太猛，否則，會嚴重挫傷經(jīng)銷商經(jīng)營積極性和品牌忠誠度，進而損害整車企業(yè)品牌商譽和新車拓展功效（因為舊經(jīng)銷商消極抵觸情緒會導致其降低服務舊車用戶的熱情與水平，從而導致舊車用戶抱怨、不滿和不良口碑，進而嚴重減損新車市場拓展效果）。

怎樣選擇渠道的分網(wǎng)與并網(wǎng)

渠道分網(wǎng)銷售，是指整車企業(yè)將其不同產(chǎn)品品牌汽車授權(quán)給不同經(jīng)銷商進行獨立銷售的渠道模式。所以渠道分網(wǎng)銷售，一般與大型整車企業(yè)擁有多個不同市場定位的產(chǎn)品品牌密切相關(guān)。

渠道分網(wǎng)銷售模式，在合資企業(yè)和國外都較為普遍，在自主品牌整車企業(yè)也開始流行。比如，一汽大眾奧迪車和捷達車，吉利美人豹、自由艦和金剛車，都采用了分網(wǎng)銷售。

渠道分網(wǎng)銷售模式，盡管適合一汽大眾、吉利等整車企業(yè)的發(fā)展需要，但并不適合每一個整車企業(yè)，整車企業(yè)需要認真審視新舊產(chǎn)品定位、細分市場潛量、市場競爭態(tài)勢、產(chǎn)品品牌聲望、渠道拓展前景等問題。如果新產(chǎn)品定位差異不大，則渠道分網(wǎng)銷售就只會增加營銷成本和削弱競爭優(yōu)勢；如果新產(chǎn)品所處細分市場潛量不大或競爭位勢低下，則渠道分網(wǎng)銷售就很難確保渠道經(jīng)銷商生存；如果新車品牌聲望低，則渠道分網(wǎng)銷售就很難招募到優(yōu)秀的經(jīng)銷商隊伍，渠道拓展前景也難料。

渠道并網(wǎng)銷售，是指整車企業(yè)將其不同產(chǎn)品品牌汽車（或進口國產(chǎn)相同產(chǎn)品品牌汽車）授權(quán)給同一經(jīng)銷商進行銷售的渠道模式。所以渠道并網(wǎng)銷售，一般與整車企業(yè)某些產(chǎn)品市場容量不太大、市場前景不明朗、競爭位勢不高或進口國產(chǎn)汽車品牌一致等密切相關(guān)。

渠道并網(wǎng)銷售模式，目前跨國汽車公司非常熱衷，并借助新車上市加快其進口車與國產(chǎn)車渠道并網(wǎng)整合戰(zhàn)略的推進步伐。國產(chǎn)車與進口車渠道并網(wǎng)銷售，有利于跨國汽車公司整合品牌資源、掌控渠道體系、統(tǒng)一品牌管理、拓展進口車市場，有利于經(jīng)銷商贏利發(fā)展，但不利于合資企業(yè)中方營銷決策話語權(quán)的維護。所以，國產(chǎn)車與進口車渠道并網(wǎng)銷售能否取得市場競爭優(yōu)勢，取決于國產(chǎn)車與進口車這兩個渠道網(wǎng)絡能否無縫整合、協(xié)調(diào)一致，也取決于中外合作雙方的合作誠意和互信程度。

渠道并網(wǎng)銷售模式，自主品牌整車企業(yè)很多。比如，陸風MPV風尚與陸風SUV汽車，華普海域、海迅與海尚系列轎車，都采用了渠道并網(wǎng)銷售?？梢钥闯觯@些產(chǎn)品品牌都銷量不大，都很難單獨支撐一個獨立的渠道銷售網(wǎng)絡，所以，選擇渠道并網(wǎng)銷售是明智之舉。

渠道并網(wǎng)銷售模式，盡管非常適合陸風、江淮等整車企業(yè)的當前發(fā)展需要，但隨著其產(chǎn)品線（比如上轎車項目）的不斷豐富、定位差異和銷量提升，也未必就適合其未來發(fā)展需求。所以，渠道是采用分網(wǎng)還是并網(wǎng)，是動態(tài)變化的。

同步上市不一定是最佳選擇

新車全國或全球同步上市，是目前整車企業(yè)推展新車的主流做法，且常常借助參加大型汽車展覽會之機予以隆重宣布新車正式上市及新車銷售價格。這樣做的好處是，借助大型汽車展覽會帶來的人氣、關(guān)注度，可充分展示新車魅力，給潛在客戶帶來強大視覺沖擊，可節(jié)省新車上市發(fā)布、展示和推廣等營銷成本，達到事半功倍之效。如果該新車是潛在消費者期盼已久、享譽全球的好車，其市場競爭位勢已很高，其國產(chǎn)化新車就很適合采取全國同步上市，并能收到良好效果。

但對自主品牌新車上市，采用全國同步上市效果可能會較差，主要原因是其產(chǎn)品質(zhì)量、性能指標、品牌信譽和市場口碑等還有待市場檢驗，信任度、認同度、推薦度和忠誠度都未建立。所以，對市場競爭位勢較低的新車產(chǎn)品，采用分步上市是一種很明智、有成效的選擇。比如，比亞迪F3和吉利金剛都率先采取新車分步上市策略，銷售一片火爆，取得了成功，贏得了主動。

新車分步上市，是針對選定3～6個重點區(qū)域目標市場具體情況，依次靈活選擇上市時間的一種營銷策略（即分不同地點、不同時間）。這樣做的好處是：（1）可聚焦使用整車企業(yè)與當?shù)亟?jīng)銷商的促銷資源，共同制定并運作切合重點區(qū)域市場特點的新車拓展營銷策略，實施精準營銷；（2）可積累經(jīng)驗，改進完善，并把最重要的區(qū)域目標市場作為最后一站，將新車上市造勢活動推向最高潮；（3）可根據(jù)全國各區(qū)域市場經(jīng)濟特征，科學選擇分步上市的重點區(qū)域目標市場，以達到“以點帶面、輻射全國”之功效，并逐步贏得較好的市場競爭位勢；（4）可先小量排產(chǎn)，確保新車質(zhì)量，且銷售區(qū)域有限，可集聚營銷服務力量，能及時跟進新車服務，快速響應新車問題，并及時完善新車產(chǎn)品；（5）可提高新車生存競爭能力，避免新車產(chǎn)品因質(zhì)量不穩(wěn)定且營銷服務力量分散而導致新車用戶群體投訴抱怨，進而導致新車停產(chǎn)完善或很快退市。

總之，新車上市是整車企業(yè)積極構(gòu)建“以汽車品牌為核心的渠道營銷服務體系”的良好時機，是整車企業(yè)與經(jīng)銷商強強聯(lián)合、建立信任、共拓市場的互動時刻，是營銷創(chuàng)新、品牌提升、口碑塑造的重要關(guān)頭，很值得整車企業(yè)認真籌劃并落實好。