國美、蘇寧口水戰：“雙贏”的生意

并購潮風起云涌

今年國內家電連鎖市場并購風潮風起云涌，４月21日永樂、大中突然宣布：兩家公司將開始業務層面的托管及合作，并在未來一年內完成最終的合并。意在打造中國家電連鎖第三大航母，打破此前的美蘇（國美和蘇寧）爭霸的格局。5月12日，世界第一家電零售商美國百思買集團宣布向江蘇五星電器注資1.8億美元，從而獲得后者51％的控股權。正當永樂、大中正在開展整合之時，業內卻紛紛傳言永樂、蘇寧、國美可能進行資本合作，于是人們的眼球一下都被吸引過來了。7月25日晚，謎底揭曉，國美電器正式宣布與中國永樂共同打造“中國家電零售業旗艦”。國美與永樂營業額相加接近于行業老二的三倍，中國家電零售市場是國美一家獨霸還是國美、蘇寧雙寡頭局面？無論是何種局面，對家電企業都是不利的，目前國內家電企業都處于微利狀態，之前國美、蘇寧、永樂三家互相牽制，一旦三足鼎立局面被打破，未來家電廠商的日子將更加難過。

口水戰接連不斷

就在人們仍在驚嘆國美、永樂的驚人手筆之時，認為在未來一段時間內國美或許會專注于內部整合及信息化建設；而蘇寧與百思買則要考慮如何應對國美收購永樂后的家電連鎖競爭新形勢；大中則要考慮是否加入國美這艘新型戰艦。巨頭們都有更多的當務之急，似乎短期內家電巨頭之間的戰爭要暫時平靜下來。

出人意料的是國美攜收購永樂的余威對蘇寧展開了強大的宣傳攻勢，先是黃光裕聲稱家電業合并乃大勢所趨，（其他企業）能合并最好，不能合并我們創造條件合并，我們希望其他競爭者能看到這個大勢，調整各自心態。陳曉更是聲稱要用更激烈的價格戰打得蘇寧合并。對此蘇寧電器也毫不示弱，針鋒相對展開了反擊，孫為民稱：“最近國美的炒作潛伏了很大陰謀，在過去48小時中，黃光裕自編、自導、自演了一出針對蘇寧的鬧劇。”同時針對黃光裕所說的蘇寧電器股價虛高之說，孫為民也羅列出一堆數字予以回擊。蘇寧電器華北大區執行總裁范志軍更以一句“與其唾沫橫飛不如放手一戰”，旗幟鮮明地表示出在市場上一決勝負的態度。家電連鎖企業之間一時劍拔弩張。

口水戰不會變成并購戰

國美究竟有無實力收購蘇寧，蘇寧是否甘愿俯首稱臣成了目前大家關注的焦點。從理論上來說，雙方發生并購的可能性還是存在的，畢竟大家都知道整合的好處。首先可以緩和企業間緊張的關系；其次可以擴大對市場的影響力，開拓新市場的成本也將大幅下降。另外，還可以順應百思買進入中國市場后的新形勢，共同應付百思買在中國市場的進攻。

似乎并購對雙方來說有百利而無一害，然而仍存在很大困難使得短期內雙方不可能走在一起。

首先，從操作層面上來說，國美在香港上市，蘇寧在深圳中小企業板上市，若要并購究竟是采取現金為主還是股權置換為主的方案呢？蘇寧市值目前是160億左右，與國美相當，國美一下子拿出如此大的資金并不現實，即便是通過發行債券、過橋貸款等形式融資，成本也極高，且企業負債率過高；蘇寧股東也將被迫套現，不可能享受由于并購成功后價值提升所產生的資本增值。這將大大減少其對蘇寧股東的吸引力，因此現金方案并不可行。如果采取股權置換模式的話則涉及到兩地資本市場監管機關，目前尚無此類政策出臺，以前也無先例，因此換股難度極高；再加上國美由于在香港上市，屬于外資零售企業，蘇寧則是純內資的，且是國家重點扶持的流通企業，收購一個如此地位的企業，將改變蘇寧的企業性質，這需要得到商務部的批準。再加上國美、蘇寧并購成功后出于反壟斷的考慮，獲得商務部批準也是需要周折的，因此從操作層面上講雙方并購并不可行。

其次，黃光裕是屬于非常強勢的人物，且是絕對控股股東，在此背景下，張近東、孫為民等人究竟有多大發展空間仍未可知；再有家電連鎖的一大特點是現金流大，家電連鎖商都是類金融生存，大多利用家電連鎖產生的現金流涉足房地產開發等產業，失去了蘇寧這個平臺，對于同樣是房地產大佬的張近東來說，也就失去了一大資金來源，在目前宏觀調控背景下，缺少了家電板塊的支援，其作為也就有限了。

可見，雙方都沒有并購的意愿，口水戰畢竟是口水戰，不會真的變成并購戰。

口水戰的實質

口水戰的迭起究其原因都是屬于連鎖巨頭們的競爭策略。在這一點上，國美、蘇寧各有打算。

從國美來說，近期剛剛收購永樂，收購能否成功還有兩步沒有走完。一是從目前到十月永樂股東大會能否得到雙方股東的支持；二是國美永樂整合問題，國美收購永樂后，內部存在三大品牌：國美、鵬潤、永樂，如何處理多品牌問題值得思量。另外雙方在上海等地存在著大量重復的門店，雖然黃光裕、陳曉等一再聲稱不會關店，但是如何進行錯位競爭，同時不造成銷售人員的大量流失都是新國美目前的當務之急。對于國美來說發起口水戰的目的在于：一是穩定旗下員工士氣，由于近期蘇寧的挖角，出現了一部分永樂員工跳槽到蘇寧的情況，為了抑制這種趨勢，需要穩定一下員工的士氣；同時借此打擊一下競爭對手，擾亂對方的陣腳，為自己整合爭取時間。

從蘇寧來說，首先口水戰是由國美首先挑起的，不反擊將影響自己在資本市場的地位，如果對手借此將股價打壓下去，不利于今后與國美乃至百思買對抗。同時反擊可以將自己樹立為國美競爭對手的地位，證明蘇寧是可以與國美對抗并生存下去的，樹立人們的信心。最近蘇寧通過增發融資12億，同時國家開發銀行剛剛與蘇寧簽訂合作協議，未來將提供數百億資金支持，因此蘇寧也有了反擊的底氣。

另外 口水戰背后還有更深的含義。一是輿論炒作，提高知名度，它們之間的口水戰，吸引了大量的眼球，很多人在關注事態的發展，新聞媒體的大量報道炒作，相當于在給他們做免費的宣傳品牌推廣，這可能比做廣告更有效果；二是這幾家都是依靠價格戰幫助其搶占市場份額，在雙方都沒有找到更好的盈利模式的前提下，價格戰仍將繼續；口水戰則制造一種緊張的氣氛，為價格戰的繼續制造了理由，雙方可以在價格戰繼續壯大發展，最近發生在上海的國美、永樂聯合促銷就是實例；三是可以轉移家電銷售行業的視線，前一段時間，自從百思買收購五星以來，業內人士驚呼狼來了，認為家電連鎖可能重新洗牌，百思買可能成為最后的勝利者。口水戰可以混淆視線，減少百思買的沖擊波。如此看來，“口水戰”應是個“雙贏”的游戲。

口水戰后的隱憂

口水戰的爆發對于旁觀者來說固然是看了一場戲，但是對于中國的家電連鎖業來說，也反映了一些深層次的問題。

一是這種炒作固然可以暫時吸引消費者的眼球，但這是把雙刃劍既會傷到對手，也很容易傷到自己，對自己的品牌形成傷害；同時引發惡性競爭，造成行業的困境，因此口水戰對家電連鎖來說并不是什么好武器。

二是國內家電賣場還處于粗放經營狀態，國美去年的廣告促銷費用上十億，而用于信息化建設的資金不到2億，而對于像沃爾瑪、百思買這樣的零售企業來說，強大的信息系統才是其核心競爭力所在。大力加強企業信息化建設才是當務之急；另外的老話題就是單店盈利水平的持續提升，在這方面應該多下功夫。

三是口水戰反映了國內家電連鎖之間的競爭還處于較低的層次，依靠價格戰、返利、壓榨供應商來盈利，而百思買在美國早已建立了一套很好的零供關系。目前中國國內的家電良性零供關系尚未形成，不利于行業的長遠發展，一旦百思買發力，很有可能在這一點上造成國美、蘇寧的大潰敗。探索新型零供關系，尋找新的盈利模式將是家電連鎖企業的當務之急，而不是口水戰。

四是新市場開拓不力，目前家電連鎖之間的競爭主要集中在一級市場上，一級市場的競爭已經相當激烈，去年國美、蘇寧在銷售額大增的情況，盈利并沒有相應的增長。且目前國美、蘇寧在一級市場布局已經初步完成，如何開拓二級市場成了殛待研究的問題，而不是局限于在一級市場上的競爭。

馬瑞光簡介：深圳逸馬顧問機構首席顧問