美樂：真的會取消進場費嗎？

當前，在整個商業界鬧得最沸沸揚揚的莫過于美樂聯姻了。7月17日，永樂在香港聯交所開市5分鐘后突然停牌，于是“國美并購永樂”的傳聞風起。僅僅經過9天時間，一切都塵埃落定了：7月25日，雙方正式宣布合并。對此各方反應不一：消費者擔心形成寡頭壟斷從而使商品價格提高；家電制造商擔心在談判中態勢將更加惡劣。

一波尚未平息，就又爆出了國美永樂“逐步取消進場費”的聲明，并提出了所謂的改善與廠商關系的四原則，概括起來就是自行承擔獨立營銷費用、整合廠家資源進行共同營銷、明確廠家資源均衡性分配原則、不強拉廠家做廣告和搞促銷。

一石激起千層浪，能不能真的“取消進場費”成為新的焦點。說到這個問題，我們就不得不提由國美首創，其他連鎖巨頭隨行的“飛行加油”模式。所謂的“飛行加油”模式，即向供應商收取店慶費、進場費、年底返點等，以及延長供應商的貨款歸還期限，作為開店的啟動資金以支持高速擴張。這種模式使家電連鎖商可以以很低的成本進行擴張，近乎于“空手套白狼”；同時也使廠、商之間的關系一直處于不和諧的狀態。

從20多年前“進場費”在美國誕生以來，這個問題就是廠、商之間進行博弈的老問題。2003年，上海炒貨行業協會與家樂福就“進場費”問題的糾紛就引發了一場討論：“進場費”該不該收，到底該怎么收？

針對與此相關的問題，商務部2005年底發布了《零售商與供應商進貨交易管理辦法》草案。其中，第十二條詳細規定了店內碼貨費、店鋪裝修費、節慶費等11種零售商不得向供應商收取或變相收取的費用；但第十五條又規定只要是雙方約定達成的進場費都是合理的。因此，這個草案并沒有對“進場費”問題做出明確的規定。

從現實的角度考慮，進場費的存在有其合理性、現實性和必要性，有助于廠、商共同努力擴大銷售量。但在實際執行中，進場費似乎走了樣，各生產廠家對此怨聲載道，但連鎖巨頭們卻都聲明自己并沒有觸犯相應規定亂收費。

當這種情況紛紛擾擾沒有答案之時，與五星電器“聯姻”的全球最大的家電連鎖企業百思買（Best Buy）卻宣稱不收進場費，使情況更加復雜。事實上，在北美地區百思買也存在收進場費的情況；但為了競爭中國市場，百思買調入巨額海外資金，頗有“舍不得孩子套不著狼”的決心和勇氣。況且，與中國本土家電連鎖企業相比，百思買具有全球采購優勢，有可能拿到更低的進貨價。這勢必對中國幾大連鎖巨頭形成一定的沖擊和挑戰，使其處于戰略被動態勢。

在比戰場還殘酷的商場上，一著失而全局毀，那么國美和永樂會不會真的走取消進場費這一步棋呢？由進場費所反映出來的廠、商關系到底將走向何方呢？各位看官不妨來發表一下自己的意見。

網友發言

取消進場費只是說辭

眺望長空：這只是個說辭而已，只是想緩沖一下日益緊張的關系。倒是希望黃、陳等從取消進場費的舉措上，真正思考和工廠的關系，改善日益惡化的供需關系，提供雙贏的空間。

Rita8696：這似乎只是個噱頭。前幾天，一個國美所謂的旗艦店招商，一個專廳開價50萬。我們沒有給場地費，就沒進場。

Godii!：其實在今年國美、永樂與各廠家的大盤合同中，多數已經明文規定取消了進場費。到具體談及進場時，當地分部各有招數，不是沒有進場費嗎？開業贊助費你得給吧，贈品費你得出吧，如果出少了位置就會差。供應商明知是個套，但也沒轍。

Ihuli!：狼說，我們很胖了，以后不吃肉。

東方紅！！：地球不轉啦，國美停業了，那也不用進場費啦！！

是否取消要看蘇寧和百思買

san_si!：取消進場費的真正執行， 實際上是與蘇寧和國外連鎖的發展聯系起來的， 如果在國美永樂和各廠家的“聯合打壓”下，其他連鎖沒有迅速地發展起來，那么進場費就不會取消。家電流通領域是一家獨大還是三國鼎立， 咱們靜觀其變吧……

中國家電連鎖企業應該明智起來

柯楠藍藍：（國美的）這種利潤增長模式沒有把真正的經營重點放在店面的后端盈利上，即以向自己的消費群體創造更多的增值價值獲取自己的利潤空間；而是通過自己在價值鏈中的有利位置來要挾上游供貨商，這本身就是市場經濟運行過程中最終要被淘汰的思路模式。國外連鎖巨頭的進入肯定會讓中國的家電連鎖企業明智起來！

取消進場費是必然趨勢

15981530！：國美要取消進場費，這是市場發展的必然趨勢。當年隨著美國鋼鐵聯盟的成立，才打破了鋼鐵大王卡耐基的壟斷，這就是個例子。中國的家電行業為什么就不能形成一個家電聯盟，共同抵抗國美、蘇寧的壓榨？

專家點評：

美樂：改良重心在于深挖經營模式

文/羅清啟

8月11日，國美借北京分部成立6周年之際宣布了國美永樂市場營銷的4項原則，同時公開表示要逐步取消進場費，而采取簡單、透明的交易方式。一時間，美樂“逐步取消進場費”的消息震動了整個家電業，為處于緊張狀態的廠商關系送來一股涼風。在筆者看來，此舉是美樂修正廠商關系的一個重要信號，但并不是全部，當前及未來中國家電業的重心是在廠商經營模式的提升和產業鏈的優化升級上，而不在于一城一池的得失。

從二十世紀90年代中期開始，中國家電市場的供求關系發生了根本變化，從賣方市場轉變到買方市場，家電連鎖作為一個新型的生產關系，實際上是大工業化的運作方式在零售業內的應用，新連鎖的出現是對中國家電“小農分銷模式”的一種直接否定，也意味著中國家電商業流通將進入一個大工業化、標準化的大規模、高效、低成本的分銷時代。

隨著流通業的快速擴張，家電連鎖企業的經營模式發生了很大變化，其主要的利潤來源已經不是產品的進銷差價或者是大宗的返利，低價的電器產品已經蛻化成為一個銷售性的幌子，它好像已經變成一個吸引消費者的道具，連鎖企業的利潤來源完全是名目繁多的“苛捐雜稅”：新開店支持費、進場使用費、節日促銷費用等形形色色的灰色費用已經壓得制造企業喘不過氣來。不過，我們還是應該理性地看待雙方之間的摩擦。

家電連鎖企業作為新型的生產關系，為制造業提供了一個快速分銷的平臺，在提供價值的同時向廠家收取一定的費用有一定的合理性。打個比喻來說，如果你有一輛車，行走在高低不平的鄉間小路上，塵土飛揚，對車的磨損非常高，影響了行車效率。這是家電制造商對接傳統分銷渠道的寫照。而現在有人給你鋪上了高速路，全國一張網，想去哪兒就去哪兒，不過在高速路上行駛是要收費的。這就是家電制造商對接連鎖業態的寫照。家電制造商要想行駛在家電連鎖的高質量的高速路上，提高運行質量，繳納相應的運行費用是正常的。

但是，目前家電連鎖企業之間缺乏競爭的差異化，在家電連鎖模式下，各企業表現出來的是相對雷同的運作模式，從門面選取到店堂陳列，從人員促銷到售后服務，惟一不同的是各企業在競爭中的價格差異和追逐。在消費者眼里，各連鎖企業之間的區別僅僅是價格高低，差異化缺失使家電連鎖一直處于價格競爭的低層次運作上。所以，中國家電連鎖傳統的競爭模式不得不進行根本改變。

20世紀80年代，處于高速發展中的沃爾瑪和快速消費品巨頭寶潔的結盟是廠商關系上的一個經典案例。在此之前，雙方關系異常緊張，但是到了中期寶潔和沃爾瑪結成了戰略聯盟，雙方借助信息技術，寶潔可以調用沃爾瑪的銷售和庫存數據，并以此為依據制定出有效的生產和研發計劃，而沃爾瑪也從繁重的物流作業中解放出來，專心經營銷售活動。此舉對雙方的成長都起到了極為重要的作用。

所以，國內家電連鎖企業要想快速發展、抵御外資品牌，就必須練好內功，改變過去那種畸形運營的基因。今后國內家電連鎖機構除了重視規模以外，還必須加強信息系統、采購、物流配送、店鋪經營、服務意識等“軟件”上的建設，而真正的核心競爭力不在店面數量上，不能單純依靠向制造商擠利潤，而應該是擠干內部水分，改善和整合內部資源。

其實，家電連鎖商本身是零售，而不是“銀行”或者其他，對家電連鎖來說，每個階段都有自己的生活方式，整個行業也是在沿著螺旋方向上升。今后隨著產業的發展以及相關法律、政策的完善，家電連鎖商會“歸位”，從原來的粗放式經營模式過渡到精細化經營的經營模式。所以，今后家電連鎖市場將告別單兵作戰的競爭形態，而進入大兵團規模作戰的新時期，經營模式的提升是其重中之重，也許美樂“逐步取消進場費”就是廠商優化產業鏈進程中的一次探討或嘗試。

羅清啟簡介：帕勒咨詢資深董事，中國電子產業經濟發展研究專家，兼任多家跨國電子企業發展顧問。

不是“收不收”的問題，而是“收多少”的問題

文/劉步塵

一方面要求供應商給它的供貨價必須比給對手的低10%，一方面又放出要取消“進場費”的風聲。并購永樂之后國美的一些行為，開始令人匪夷所思。

在我看來，取消“進場費”不過是一個漂亮的口號，讓心里發堵的供應商們“心理按摩”一下而已，也似“墻上畫餅”，看起來挺美，就是吃不到肚里去。

為什么取消“進場費”的可能性很小？道理再簡單不過：進場費是幾乎所有家電連鎖企業最重要的利潤來源，它們怎么可能會把吃到嘴里的肉吐出去？取消“進場費”，還有點類似于“租我的房子不要錢”，雖然動聽，卻不敢讓人相信。

在我看來，“該不該收進場費”本質上就是一個“偽命題”，類似于“上學該不該繳學費”一樣。上學該繳學費，是天經地義的事；進人家的商場做自己的生意，繳進場費（有的叫上架費等）也沒有什么不好意思的。問題是：繳多少，才合理？就像小學生上學，交300元學費沒問題，要交3000元可能就有問題了。

對于一個商場而言，不同的位置具有不同的商業價值，位于客流線路上的位置，商業機會和價值要大很多。如果不區別收費，大家都有理由要最好的位置。這怎么可能呢？

那么，為什么供應商還對收“進場費”怨聲載道？問題出在收費額度不合理上。舉例說明：家電連鎖商盤下一處5000平方米的物業作賣場，年租金是5000萬元。從道理上講，進場供應商應該交納的年租金平均標準是每平方米1萬元，實際上，家電連鎖商向供應商收取的可能是2萬元，這每平方米多出的1萬元，就是不合理的收入。供應商怨聲載道的主要是這一部分。不惟如此，家電連鎖商還有很多其他名目的進場費，令人不勝其煩。

按正常的商業經營之道來說，家電連鎖商的利潤來源應該是進銷價差，100元進的貨，120元賣出去，這20元就是毛利潤。實際上，本土家電連鎖商的最大塊利潤不是這么來的，而是由進場費、其他攤派（慶祝費、廣告費等等）、延遲結算的銀行存款利息三部分組成。看看蘇寧2005年的年報是怎么寫的，看它“主營業務收入”多少，再看它“其他收入”多少，你就明白了。

也許有一天，我們發現中國家電連鎖商們真的取消了進場費，我設想的結果是，供應商的反應不是彈冠相慶，而是陷入深度恐懼。因為，這也許意味著更大的陰謀。

國美這個時候放出“取消進場費”的風聲，其意不在供應商，而在競爭對手，可謂用心深刻。因為收購永樂，越來越多的供應商對國美心存戒備，廠商關系不是融洽了而是更加微妙了。作為對手的蘇寧，自然樂見國美與供應商心存芥蒂。這個時候，國美必須想辦法瓦解蘇寧可能與供應商的“親密接觸”，而“取消進場費”，顯然是一盤“看起來很美”的菜。遺憾的是，這個局太容易被人看破了，你看到國美說“取消進場費”，供應商歡呼雀躍了嗎？

實際上，很多供應商對國美、蘇寧既愛且恨，感覺很復雜。愛的是它們的出貨能力的確很強，離開它們不行；恨的是它們太貪婪了，像狼一樣。如今，狼真的來了，那就是百思買。百思買進入中國可謂意義重大，不僅僅因為它國際資本的身份，更因為它代表了一種與國美、蘇寧迥然不同的贏利模式。這種贏利模式，足以威脅到國美、蘇寧的生存。為什么國美在百思買進來之后，急急收購永樂？很顯然，總怕這個家伙威脅了自己的老大地位，所以趕快壯大自己，阻擊百思買在中國的步伐。

需要說明的是，對于目前的國美、蘇寧來說，再玩玄虛的花招已經沒有實際意義，到了采取切切實實的措施，改善中國家電連鎖“亞健康”局面的時候了。重建與供應商的信任關系，恐怕才是遏制百思買的明智選擇。

劉步塵簡介：原TCL集團彩電新聞發言人，現廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司董事、策略總監。