互動激發顧客回應

開設博客、留言論壇、消費者投票，在東風日產銷售精英大賽中，由于互聯網的使用，增加了許多互動環節，為消費者的參與提供了更多便利。“隨著互聯網特別是Web2.0的廣泛應用，一對一的行銷越來越被大眾認可。”奧美顧客關系行銷中國區總裁范慶南表示。關于互動營銷在營銷實踐中的廣泛運用，日前我們專訪了Neo@Ogilvy總監王宏鵬。

數據可隨時監測

《成功營銷》：互動營銷與傳統營銷相比較，有哪些不同呢？

王宏鵬：互動營銷與傳統營銷在理念上是一樣，只是傳播上有不同。比如品牌的延展力上，傳統的營銷方式是，從產品延展出品牌概念，尋找一個創意點子，制作成品牌廣告，由電視或平面廣告傳達出去；而互動營銷多了一種與消費者的互動，這種互動可能是點擊、發短信、打電話，這樣營銷能夠得到消費者的回應。

互動營銷在數據的可監測性上有很大優勢。消費者在互動過程中，會留下一些數據，通過這些數據，能夠了解消費者的習性、偏好，有的放矢地制定策略。

互動營銷的最大差異，就是傳統營銷依賴第三方監測機構，了解哪些媒體的用戶覆蓋率比較大，從而優化媒介計劃。但目前中國的第三方調研并不很發達。互動營銷可以通過監測去優化，通過優化去篩選，在第二次活動中再進行互動測試。互動營銷是一個不斷測試、優化的過程。

《成功營銷》：互動營銷中采取什么方式與消費者進行互動，消費者以什么方式回應，這些是否對策劃者提出了更高要求？這些將對傳統的品牌傳播帶來什么變化呢？

王宏鵬：互動營銷的方式，消費者的回應方式，以及如何把消費者帶到店內去看樣品，從而帶動一些銷售，在活動策劃時就要考慮與消費者互動的機制，并且在活動過程中展開一些對話。

所有的行銷，能夠很好地把不同層次的消費者帶到銷售中去是最理想的狀態。互動營銷可以了解消費者在不同階段的想法，并針對性地設計一些行銷的方案。這一點與傳統營銷一次性的市場行為完全不同。

傳統營銷的出發點是品牌，傳播為品牌服務。隨著先進科技的發展，在互動營銷中可以實現一對一的溝通，想方設法進行推廣。互動營銷完全是以消費者為核心。

這些對企業策劃能力提出很高的要求。互動營銷不僅僅是做廣告，常常包括互聯網的公關、路演、活動的組織，以及產品評測、消費者的回應，它更像一個虛擬的社會。

喚起回應

《成功營銷》：不同產品、不同行業對于互動營銷的運用，有哪些不同呢？

王宏鵬：快速消費品產品同質化非常嚴重，必須要設立一些活動，讓消費者加入進來，擴大品牌的外延，通過創造消費者感興趣的事件參與進來。而像手機、IT、汽車這些產品，消費者的需求已經存在，廣告不一定能夠增加很強的銷售需求。這些產品可以在消費者收集信息的一些通路上作一些互動推廣，比如在搜索引擎、網站的相關頻道上，把產品推上去，消費者有興趣，就會作出回應。

《成功營銷》：互動營銷是一個非常創新的領域，目前對它的定義是否達成共識呢？

王宏鵬：關于互動營銷還有幾種不同的詞匯，如新媒體營銷、互聯網營銷、數字行銷，等等。實際上，所有只要是品牌與消費者能夠產生回應并有一個互動的機制，能夠從消費者那里得到回應的，都可以歸入到互動營銷的范疇。

奧美關于互動營銷是這樣定義的：基于互聯網、手機、互動電視等支持品牌與消費者互動平臺的營銷方式。與傳統營銷方式相比，互動營銷方式具有精準定向，智能優化，減少浪費的優勢。

《成功營銷》：為什么我們一談到互動營銷，就會馬上想起互聯網營銷呢？

王宏鵬：在互動營銷中，每條廣告接觸消費者后不一定馬上產生購買，但一定要在他的腦海里產生印象。互動營銷的核心，就是要喚起消費者心中的某些需求，喚起消費者的回應。

廣告主經常強烈地要求，投放廣告后對效果可以進行判斷。因為現在互聯網是最成熟地保證消費者的回應能夠被監測到，因此互聯網是使用最多的互動營銷的平臺。

信息面前人人平等

《成功營銷》：目前哪些行業運用互動營銷比較廣泛？這種趨勢是否將會擴散？

王宏鵬：手機、通訊、IT產品、汽車是目前互動營銷運用最為廣泛的行業，這些行業的消費者中的互聯網的覆蓋率非常高。

當然，運用的行業還會擴大。目前，互聯網廣告收入呈現50%的增長，相對其他傳統媒體要快得多。互聯網廣告一枝獨秀，與互動營銷大行其道不無關系。這種增長趨勢還會延長下去。以后手機、電視、互聯網三網合一，所有的平臺會集中到一起，電視通過一些設置，也輸送相關的信息；手機完全個人化，可以了解很多信息。這些技術的發展將為傳播帶來更多的想象。

《成功營銷》：信息獲取的更大便捷，是不是對企業的控制力提出更高挑戰呢？

王宏鵬：互動營銷中，企業平臺對消費者完全開放，在企業的控制性上提出了更高要求。參與過程中消費者可以完全自由地真實表達感受，消費者常常拿到的信息比企業還要多。以前通過信息的鴻溝創造一些價值，或是一些價格的區間，現在變得不再現實。Google、百度的出現導致信息扁平化，每一個人在信息面前都是平等的，通過互聯網可以最快、最多地獲得想要的信息。

因此作為經營者，如果想嘗試互動營銷，就必須保證產品是過硬的。美國的一家廠家、一位用戶在博客上公布，可以用一支圓珠筆快速打開這家廠家生產的自行車鎖，結果這家公司必須花巨資為所有顧客換鎖。

不要試圖推銷一個不成熟的產品，又希望消費者說好話；在互聯網時代，以前通過廣告放大或是屏蔽消費者的目光，從而達到商業利益的方式，越來越走不通了。

用戶創造內容

《成功營銷》：現在互聯網上，邀請用戶共同創造內容非常普遍，這樣的方式是否適合于所有的互動營銷呢？

王宏鵬：很多年輕人伴隨著互聯網成長，他們更多還是很自我。愿意表現自己，表達自己，希望所有的信息都是獨特的信息，而只有互聯網才能達到這些要求。

國外已經有用戶創造內容，通過品牌的植入讓消費者幫助廠商做一些推廣。比如號召網友為品牌寫腳本拍廣告。這要創造一些機制，讓消費者非常容易地融入到他的廣告創作。有些產品，比如服務器，消費者很難產生興趣，很難植入。但日常穿著、手表、鞋，這些日常生活中能接觸到的產品，比較容易融入到消費者的內容中。

《成功營銷》：在與消費者互動中要注意哪些問題呢？

王宏鵬：不要試圖告訴消費者該干什么，而只能去做一些引導。設置一些獎勵的機制去吸引消費者，而不是強制性的，以免讓消費者產生排斥的心理。在相對空間里創造自由的氣氛，讓消費者非常容易進行品牌的植入。

互動營銷中要有效提高消費者的參與性，形成一種評價的機制很重要。比方設置一些獎項，這是物質方面的。還可以從精神層面上進行鼓勵，比如使其成為某一方面的意見領袖等等。在互動過程中形成競爭氛圍也很有效，不同的消費者形成不同的利益群體，超女為什么那么火爆，就是因為不同的支持者形成不同的利益群體。

《成功營銷》：互動營銷未來有哪些發展趨勢呢？

王宏鵬：互動營銷未來發展有三個趨勢：一是消費者創造內容，二是娛樂為主，三是社區文化。博客這樣的形式會更加普遍，同時，網上聽歌、看電影會被更多網民接受，而且網民會根據不同的年齡、經歷、興趣分成不同的社區形式，這些都為互動營銷提供了豐厚的土壤。

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Neo@Ogilvy是一家全方位的互動直效傳媒服務公司，它從屬于奧美顧客關系行銷集團。奧美顧客關系行銷集團是在全球擁有強大豐富經驗，在一對一市場營銷領域擁有最高回報值的公司，在56個國家中設有超過110個辦公機構。它通過全面的直效、咨詢、互動服務為客戶提供有價值的消費關系服務。