企鵝式“灌籃”

繼今年德國世界杯眼球、鈔票、口碑“三贏”之后，騰訊又開始另一場頂級體育賽事的合作征程——與國際籃聯（FIBA）進行戰略性攜手，一舉拿下在日本舉行的2006世界男籃錦標賽和在中國舉辦的2006斯坦科維奇洲際杯男籃冠軍杯賽兩大賽事，獨家承辦他們的官方網站。

在剛剛結束的世界杯媒體報道的戰役中， 根據第三方調查機構Nielsen//NetRatings的監測報告，騰訊網世界杯站點自6月9日到7月10日期間獨立訪問者達到4364萬人，僅次于新浪。此數據的發布給騰訊的廣告商們帶來了驚喜，并且實實在在地證明了騰訊這個平臺的成功與卓越，更進一步堅定了騰訊打造網絡化體育互動營銷平臺的決心。作為中國唯一與國際頂級體育協會合作的門戶，騰訊決心要將這種差異化優勢進行到底。

合作頂尖籃球賽事 直播姚、科大戰這兩場賽事到底有多火？

世界男籃錦標賽是國際籃聯每四年舉行一屆的世界籃壇最高水平的重大國際賽事。冠軍將直接獲得2008年北京奧運會男籃比賽參賽資格。在此次比賽上，更是可以看到中國隊遭遇美國“夢七”，姚明PK安東尼、勒布朗·詹姆斯的精彩大戰。據統計，在中國，喜歡籃球的人明顯超過喜歡足球的人，有姚明出戰的NBA聯賽、全運會男籃決賽收視率超越3%，相信這次世錦賽會吸引更多眼球。

而正在中國江蘇如火如荼進行的第二屆斯坦科維奇洲際冠軍杯比賽，是世界男籃錦標賽前最后一場最高水平的比賽，六大世界級隊伍將會碰頭，都希望藉此機會來進行世錦賽前最后一次熱身。

在這樣的背景下，德國世界杯期間用戶超4300萬的騰訊網，成為了第一家承建頂級國際體育組織中文官方網站的門戶網站，根據騰訊網（http://www.qq.com）與國際籃球聯合會（FIBA）簽署的協議內容，騰訊網不僅將為國際籃球聯合會（FIBA）創建并維護國際籃聯中文官方網站，2006年男子籃球世界錦標賽中文官方網站及2006年女子籃球世界錦標賽中文官方網站。而且在FIBA能力范圍內，騰訊網將優先獲得賽事授權：圖片、球員、教練、官員、退役球星、著名解說員的采訪權等優先權利。

擁有如此強大的平臺及強勢的資源，騰訊這次是否將掀起一股如德國世界杯式的新營銷旋風？

世界杯人氣未散 籃球大戰再添火

體育從來與年輕相匹配。

最核心的消費群體以及未來潛力最強的消費群體，主要集中在15歲～30歲的年輕用戶群體中。

而在中國，互聯網使用人群以年輕人為主體，目前中國網民數量突破1億，30歲以下的年輕用戶比例至少達到60%以上；其次，網民更追求時尚和價值，更崇尚運動和冒險。因此，網絡特別是門戶網站的體育頻道，日益成為體育運動品牌以及快速消費品、時尚消費品牌的兵家必爭之地。在世界著名市場調研公司尼爾森發布的2006世界杯網絡調研報告中發現，騰訊所展現的龐大而集中的年輕用戶，成為廣告主們青睞的目標：

. 截至7月16日，騰訊世界杯頻道的累積獨立訪問者人數近4560萬。

. 年輕化的受眾群， 其中分別有21%和26%的騰訊網訪問者每周接觸主要傳統媒體不到1個小時。重度網絡訪問者約占半數。

從專業“整合營銷傳播”觀點來看，在以消息消費為中心的傳播中，應尋求媒體受眾群與廣告主的廣告目標對象這兩群人中的最大交集。因此，同屬性用戶的集中度以及基于廣告主用戶群的匹配度，決定了廣告投放的含金量。這樣看來，騰訊網集中在18歲～35歲的龐大年輕用戶群無疑是廣告主的黃金選擇。

對于一個已經在體育內容和網絡整合方面實現突破的騰訊網而言，世界杯成功聚集的人氣和市場的認可，將會給

即將到來的籃球熱潮再添一把烈火。

延續世界杯推廣方式 堅持體育互動路線

世界杯的報道讓騰訊獲得了更多廣告客戶的認同，商業價值得到進一步體現。 博士倫－福瑞達、可口可樂等客戶在世界杯期間都有大筆的廣告投入。

談到騰訊世界杯期間的表現， 騰訊廣告部總經理劉朝陽表示，實實在在地滿足網民需求，是騰訊取得成功的主要原因。與其他門戶相比，騰訊世界杯報道從滿足網民閱讀習慣出發，結合了門戶網站與騰訊QQ的立體化資源優勢，走出了一條互動、快速、高效的報道之路。

網絡廣告的精髓在于互動，而騰訊的產品則是與用戶互動的橋梁。騰訊作為中國最大的互聯網服務商，擁有中國第一的即時通訊軟件QQ，而這可謂是與消費者溝通的第一大互動媒介；其次它的門戶網站已經覆蓋中國網民95%的用戶。

但在網絡廣告領域，最值得關注的是騰訊豐富的產品線以及全新的廣告合作模式。在這次世界杯狂歡中，騰訊依托龐大的互聯網社區，通過QQ.com這一平臺，整合無線、游戲等多方面的資源，通過QQ電臺、QQ群、BLOG、QQ雜志、論壇、彩鈴，以及與足球界名嘴的線上交流等多種形式與網友、球迷展開線上線下的互動活動，為廣大網友、球迷打造2006全方位的精彩世界杯在線生活。通過與不同產品的結合，使品牌及產品更加友好地展現在用戶面前，讓客戶的品牌概念深深地置入用戶網絡生活的方方面面。多管齊下、全效聯動的結果，就是使用戶在潛移默化中全方位地感受品牌精神。

這一點，讓已經與騰訊開展合作的珍視明眼藥水感受頗深。作為在世錦賽以及斯坦科維奇洲際杯期間官方網站的冠名贊助商，珍視明這次搭載體育與網絡的雙軌列車，全方位地感受了一把網絡營銷的力量。首先，在世錦賽以及斯坦科維奇洲際杯期間的官方網站頁面中，從文字、頁面設計以及名稱上全面體現了珍視明的品牌元素；其次，在比賽期間，騰訊運用其獨有資源，給珍視明一次“特殊待遇”，讓其冠名的賽事信息在用戶的客戶端彈出，要知道，這樣的信息到達率為100%，可謂是具有超強的商業價值；另外，騰訊還為珍視明量身定做了特約名家專欄、獨家視頻、特約有獎調查，以及各種超值的黃金廣告位，讓珍視明用深度滲透的方式與網民來了個“全接觸”。

據珍視明相關負責人介紹，騰訊網上集中在15歲～35歲的球迷正是其目標用戶，他們喜歡看球、經常上網的習慣又為珍視明功能與球賽內容的順利銜接打下良好基礎，使得廣告指向性精準，反饋直接。通過以上種種手段，不知不覺中，珍視明就在球迷中留下了深刻印象，切入精準，并且摒棄了以往網絡廣告給網民造成干擾，引起厭煩的狀況。

巧借體育與網絡之勢，用潛移默化的手法，成功地讓網友接受產品，打造企業品牌，正在成為騰訊的“獨門絕技”。而騰訊廣泛的業務布局為企業創新整合營銷提供了更多觸點：經典在線廣告、富媒體廣告、客戶端廣告、定制廣告（依托IM、游戲等）等多元廣告模式。運用騰訊這個覆蓋網絡營銷多種渠道的綜合性媒介，加以專業的廣告植入設計和策劃，成為眾多產品征戰消費市場當仁不讓的制勝秘訣。

推波助瀾 成為未來網絡推廣典范

2005年，騰訊與三星公司合作，建立了“三星俱樂部”，在兩個月時間里招募了超過六十萬會員；在2006年初，騰訊與可口可樂結成戰略聯盟，通過積分兌換等活動，激發了三千萬的用戶量。在目前大多數網絡廣告還只是傳統廣告在網絡上的投射，沒有真正體現出網絡特性的情況下，騰訊幫助客戶選擇不同的產品線進行合作，從而使產品和品牌信息烙在消費者心里，吸引目標群體繼而推動消費。

作為此次比賽的唯一指定官方網站，騰訊在網絡方面的立體優勢以及已經取得的市場認可，與企業這種植入式、互動性的模式，將在此次的賽事推廣中繼續閃現。

業內專家認為，互聯網體育營銷投入成本低、互動性強、傳播范圍廣，相對電視媒體體育營銷來說，更具有靈活性。今年的世界杯通過網絡傳播，包括視頻直播、文字直播、各類形式的專題報道、網站的專門世界杯版塊頻道等形式，吸引了無數的訪問者，傳播面非常廣，廣告效果更好。網絡氛圍具有的人性化和互動性，從而創造出氣息濃厚的網絡互動環境，將會吸引更多的網絡受眾，增強消費者對品牌的認知和好感。

隨著國內企業對營銷新形態的認知和嘗試，以及網絡體育營銷帶來的實際市場效果的影響，業內專家普遍認為，隨著奧運在中國的臨近，體育營銷與網絡的結合將更加深化，并將逐步為更多的消費者所接受和喜愛。而此次頂尖籃球賽事的合作中，騰訊將體育營銷全面向網絡移植，采用了全新的廣告方式、 更有效的品牌曝光、突破常規的推廣手段。