百度營銷：文教用品行業的搜索突圍

像所有門檻相對較低、技術容易被模仿的產品一樣，文教辦公用品同質化的現象非常嚴重，大多數消費者都有一個感受，就是購買文教辦公用品的時候，往往被紛繁復雜的種類、花樣繁多的樣式搞得不知如何選擇。無論是零買還是批發，消費者幾乎找不到什么更好的標準來挑選產品。

產品之間的差異不夠，導致做文教辦公用品行業的民營企業競爭非常殘酷，客戶來源除了在各地組織的產品展示會上招徠，就是企業主動聯系客戶“拉業務”。業內人士評價，文教辦公絕對不是個能夠坐享利潤的行業。

網絡營銷的出現，給了很多行業發展契機，文教辦公行業的營銷也終于突破。網絡可以成為企業長期的產品展示平臺，只要開通一個屬于自己的網站，企業便可以把產品以鮮活的形式展現在消費者面前，有意愿購買文教辦公用品的客戶可以方便地獲取相關資料，比較各種款式和價格，交易也因此變得更為簡單。然而，當越來越多的企業在網上“安營扎寨”時，如何讓客戶發現自己的網站、關注自己的網站，又成了一個新的課題。

《中國網絡營銷服務市場狀況調研報告》顯示，75.30%的企業認可搜索引擎營銷的方式，60.51%的企業用戶希望能按效果付費。相對于網絡黃頁、在線圖片廣告、電子郵件推廣等其他的網絡營銷手段，搜索營銷這一方式顯然具備了不可取代的優勢。

然而什么樣的搜索引擎更受企業青睞呢？經營文教辦公用品的企業一般是中小公司，營銷預算上大多精打細算，對性價比相當敏感。從目前市場上情況來看，在百度上做推廣成為眾多文教辦公用品企業的首選。百度為他們提供了一個很好的營銷推廣平臺，百度競價排名服務作為國內首創的一種按效果付費的網絡推廣方式，用少量的投入就可以給企業帶來大量潛在客戶，有效提升企業銷售額。

精準搜索鎖定目標客戶

“搜索引擎營銷剛開始興起時，只有固定排名這一種方式，但如果企業使用固定排名，花銷會很大，而且由于大多數搜索引擎對關鍵詞的限制過多，導致客戶的點擊量、對產品特性的需求表現得不是很清楚，效果并不明顯。對于我們這樣一種產品種類繁多的企業來說，我們需要一種對關鍵詞沒有限制，能夠按照效果付費的網絡推廣方式。”寧波彬彬文具有限公司仇秋閎經理談到自己開始涉足搜索引擎業務時的經歷，“后來接觸到百度搜索，發現百度的競價排名服務，按效果付費，針對性強，而且對關鍵詞沒有限制，服務做得很貼心，真正設身處地為企業著想。成為百度的客戶后，我們的推廣效果很明顯，企業的業務量因此最起碼增長了30%～50%”。

由于網站訪問的便捷，在網絡上做推廣的時候很難對網民的地域作出反應，而對于那些在業務上有明顯地域要求的企業而言，如何提高當地網民的有效搜索，僅為當地搜索結果付費，成為一個很現實的問題。百度分省份的地域性投放很好地滿足了企業的這一要求，讓企業的投資更具備地域針對性。這也是讓百度領先于其他網絡搜索推廣的優勢之一。

談起最初做搜索引擎營銷的感受，仇秋閎經理說：“百度營銷在區域服務性這方面是很細致的，比如說，有些時候人家會看這個網頁，但是由于地理位置的原因，不在我們業務地區的網民在瀏覽我們的網頁時，很可能不會來做業務。當初我很擔心公司要為這部分人支付很多不必要的費用，造成營銷費用的浪費。和百度營銷顧問溝通后才知道，這些人所在地域的點擊率是不計費的，不需向百度付費。在我國沿海地區，由于辦公耗材的需求量比較大，我打算重點對這些地區開放網站和產品展示，百度給了我一個很好的選擇。”

石家莊時代天驕有限公司總經理樊志遠告訴《成功營銷》記者，他們公司在競價排名時，選擇了多達二十多個關鍵詞，比如說“連續供墨”、“打印耗材”等詞，這些對產品描述更加細致化的關鍵詞，不同于傳統的“文教、辦公用品”等籠統的關鍵詞，一方面能給企業帶來更好更細化的客戶群，另一方面也能讓在這個特定的關鍵詞的搜索下，公司的排名保持名列前茅，從這個角度避免了和更多的同行業的競爭。更具有優勢的是這些關鍵詞可以隨時替換，替換了之后提交給百度，就能很快而及時地得到應用。通過對不同關鍵詞的應用，企業還能發現不同的關鍵詞對客戶量的提升起到的不同作用，從而在比較中最終選擇最適合自己的關鍵詞，這樣有助于企業更有針對性地挖掘所需目標客戶。搜索引擎提供者給企業帶來更多的目標客戶，也等于為企業帶來了更精準的投資的策略，當企業知道了自己的錢每一分都落到了實處，落到了真正的客戶那里，投資也就變得更加大膽和積極。

低投入降低企業營銷門檻

文教辦公用品企業不論是在做傳統的展示會推廣，還是在利用網絡進行營銷，都面臨著一個資金高投入的尷尬，對這個行業來說，這是一個靠“斤斤計較”的利潤生存的行業，是很難做到每個月花費巨大的資金來做宣傳的。

但是，文教、辦公用品行業，要想在同行業中變得更有競爭力，不斷地“出鏡”仍然是一個屢試不爽的方法，“出鏡率”越高的企業，可能獲得的客戶也就越多。然而，如何既能大幅提高出鏡率又不會面臨資金上的高門檻呢？

“在百度的每次有效點擊費用較低，目前，我們每月在百度的投入只需要1000元左右就能獲得很高的回報，這大大降低了我們這類企業營銷的門檻。”樊志遠告訴《成功營銷》。

精準的目標客戶選擇，較低的營銷門檻，讓企業獲得了大量客戶的同時也得到了高效率的回報。因為這種可觀的回報率，仇秋閎和樊志遠都表示非常看好百度競價排名，并且表達了和百度長期合作下去的愿望。

“從百度這邊增加的客戶量至少占到20%。我們從前年就開始和百度合作，效果一直很好。盡管最近因為文教用品的淡季到來，新客戶訪問量有所減少，但是除非企業的投資預算有變化，我們和百度的合作不會發生中斷。”樊志遠還特別強調了他對百度競價排名的信心。

而一直對百度的服務贊口不絕的仇秋閎也表示，由于自己負責的是彬彬文具有限公司的國際市場，因為百度使用者的覆蓋面比較廣，能夠涉及國際上的使用者，對彬彬發展國際市場有所助益，與百度合作期間讓彬彬的客戶量增加了30%～50%。

數據鏈接：百度是企業網絡營銷的首選

據2006年8月底來自“中國人搜索行為研究中心”的一份調查顯示，被訪者中，設置百度為IE首頁的占被調查網民的36.82%。有67.8%的被訪網民表示，搜索引擎是對其生活產生最大影響的網絡工具。

在收購Hao123.com后，百度系以其便捷搜索和實用網址鏈接迅速擴大了自己的首頁設置量，這也顯示了信息搜索依然占據著中國網民網絡行為的很大比重。和其旗下Hao123.com以相加49.89%的首頁設置量成為都市人群首頁的第一選擇。

中國人搜索行為研究中心自今年６月起對北京、上海、廣州和成都四地的18932名網民進行了全方位的網絡形態調查。數據顯示，獲取信息和休閑娛樂成為近階段網民上網的主要目的。業內人士分析說，搜索引擎取代門戶網站成為網民上網第一落點的趨勢越發明顯，而搜索引擎之間的競爭也將愈發激烈。

網絡營銷專家指出，在百度上搜索信息是百度能占據網民首位置之首的重要原因，表明百度正成為眾多企業網絡營銷時的首選。

數據來源：中國人搜索行為研究中心，2006年8月