定制化直效營(yíng)銷：績(jī)效的驅(qū)動(dòng)器

——《目標(biāo)營(yíng)銷》6月封面文章

買車之前，你面臨著無(wú)限的選擇和誘惑：是買日產(chǎn)還是本田？買雅閣還是Civic？買寶藍(lán)色還是銀灰色？是在授權(quán)店買還是在廠商的專賣店里買？

且不提那些各式各樣的能夠勾起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的營(yíng)銷活動(dòng)，光是上面提到的這些因素就足以讓想買車的消費(fèi)者不知所措了。但是，消費(fèi)者的茫然并沒(méi)有阻擋美國(guó)最大的汽車零售商Auto Nation前進(jìn)的步伐。作為美國(guó)最大的經(jīng)營(yíng)新車和二手車的汽車零售商，利用分析學(xué)和數(shù)字技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)容多樣的有針對(duì)性的直效營(yíng)銷項(xiàng)目，持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提供定制化信息，同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的溝通。

2002年，Auto Nation的數(shù)據(jù)庫(kù)與直效營(yíng)銷總監(jiān)Zientarski剛剛加入公司。在對(duì)公司情況進(jìn)行了解后，他意識(shí)到公司在直效營(yíng)銷方面需要做出一些調(diào)整。公司在美國(guó)17個(gè)州的272家經(jīng)銷商的直效營(yíng)銷服務(wù)分別由17個(gè)代理商完成。他們的主要工作就是給顧客發(fā)一些內(nèi)容單薄的提醒信件，而且發(fā)這些信件的時(shí)候也根本就沒(méi)對(duì)顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

Zientarski 在對(duì)接到郵件的顧客反饋率和未發(fā)送郵件顧客的反饋率進(jìn)行比較之后發(fā)現(xiàn)，前者為10.43%，后者則為9.17%，兩者的差距只有一個(gè)百分點(diǎn)。“改革迫在眉睫。”Zientarski對(duì)自己說(shuō)。

改革的第一步就是聘請(qǐng)Daytona Beach 公司為其獨(dú)家直效營(yíng)銷代理。兩家公司共同制定了革新計(jì)劃，創(chuàng)立了一種新的營(yíng)銷模型。這個(gè)模型最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)直效營(yíng)銷的相關(guān)性：關(guān)注和充分理解消費(fèi)者的需要，利用各個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)銷管理軟件系統(tǒng)收集了關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，并運(yùn)用特殊的分析方法區(qū)分出與顧客進(jìn)行溝通的優(yōu)先順序以及溝通的內(nèi)容和技巧。基于這些信息，量體裁衣地為每位顧客生成一封針對(duì)性很強(qiáng)的直郵信件。比如根據(jù)服務(wù)到期這個(gè)變量，信件將給出該服務(wù)是主要維護(hù)還是最低維護(hù)、該服務(wù)到期的大概日期、顧客的汽車大概的行使里程，以及顧客的姓名和顧客號(hào)等基本信息。再比如，對(duì)于那些重要客戶在這些營(yíng)銷信件中，常常會(huì)插入一些標(biāo)簽卡，提供一些所需服務(wù)項(xiàng)目和顧客具體信息如顧客的ID號(hào)等，這樣可更方便顧客與銷售服務(wù)部門取得聯(lián)系。當(dāng)然這些信件都是通過(guò)一種領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。

此項(xiàng)革新的結(jié)果是，Auto Nation的顧客回應(yīng)率翻了一倍，且投資回報(bào)也非常之巨大。應(yīng)該說(shuō)此革新不僅僅實(shí)現(xiàn)了銷售上的增長(zhǎng)，而且在顧客中樹(shù)立起了Auto Nation顧客至上的品牌形象。