社會宣傳與體育文化

從單一的社會文化活動的角度考察，２００５年秋舉辦的第十屆全國運動會，無疑是改革開放后，江蘇大地發生的影響最大的文化活動。不但政府投入了巨大的人力、財力，還動員起１０萬之眾的志愿服務人員。運動會期間，２００多家的國內外媒體，近５０００名記者涌入南京城，十運會新聞信息平臺頁面最高日瀏覽量達到了２４７萬人次。中國社會調查事務所調查證實：江蘇省群眾對十運會知曉度達９８．１％，對十運會組織工作滿意率達９６．２％。

十運會取得巨大社會影響首先得益于定位的準確。早在十運會籌備工作啟動之時，省委省政府就明確“把承辦十運會作為全省政治、經濟、文化生活中的一件大事來抓”，確立了十運會“體育的盛會，人民的節日”的承辦宗旨。這個宗旨包含三大目標體系：一是政府目標——樹立政府公信力；二是社會目標——改善社會環境；三是人文目標——提升國民素質。歷時四年的社會宣傳，充分調動社會資源，采用多項傳播手段，通過多種有益的探索嘗試，為十運會成功舉辦提供良好的外部條件，呈現出了七個基本社會特性：

一是主導性。主要指政府主導性，反映在兩個層面：一是展現國家形象層面。十運會是我國建國以來最大規模的綜合性運動會，加之在北京奧運會前舉辦，國際社會較為關注，是體育成就的集中展示。黨和國家領導人出席十運會開幕式及閉幕式、北京“我們萬眾一心”火炬接力點火、全國體育文化系列展等活動，是國內外媒體的關注焦點。二是對政府目標重新整合。各級政府的目標和社會資源在十運會這個平臺進行了重新整合。社會動員和行政指令得到強化，組織力量得以拓展，有力地推進了社會文明和規范化進程。

二是全民性。體育是關系國計民生的大文化。社會宣傳著力宣傳運動（健身）事關幸福指數提升的理念。第一，倡導運動，倡導健身，動員全民參與。提出了“運動是健康之源”、“健身、健康、健美”、“活力、健康、和諧”、“與體育結緣，為十運加油”、“人人迎十運、健康快樂行”等口號。經十運會，南京參加群體活動人數上升至居民人數的４５％，“我運動，我快樂”的口號在全社會喊響。第二，在良性互動和雙向交流中達成社會共識，社會活動領域得到拓展。十運會電子火炬網絡傳遞，參與者達１２００多萬人次。十運會會徽、會歌、吉祥物、宣傳畫在全國征集評選和發布宣傳，主賽區南京市實施市民論壇、市民學堂、市民參觀、市民實踐、市民欣賞、市民議事、市民旁聽、市民聽證、市民監督、市民楷模等“市民參與十大工程”，影響了百萬之眾。第三，大力宣傳公共設施建設成果，贏得更高的社會支持度。據不完全統計，４年來，江蘇全省體育場館建設總投資近１００億元，超過了建國后前５０年場館建設投入的總和，其建設水平提前了１０年。十運會前，南京市每月組織一批有代表性的人群（百名專家、百名勞模、百名教師、百名建設者、百名軍人、百名外來務工者等各界代表）參觀十運場館線、城市建設線、文化南京線和愛國主義教育線，近３０個參觀點。

三是層次性。其一是各級黨政機關中的干部。以迎十運統領行業（系統）的工作目標，造勢借勢形成良好的工作氛圍，促進了機關的內部建設和文化活動的開展。

其二是社會服務行業、重點窗口地區的服務人員。賓館（飯店）的服務員、公交（出租車）司乘人員以及商場營業員、銀行工作人員，擔負著十運會的公共服務任務，是十運會形象的社會展臺。全省開展的“鑄誠信、迎十運，滿意在窗口”優質服務競賽，歷時近四個月，產生了廣泛的社會影響。

其三是運動愛好者和志愿人員。十運會宣傳是一項體育事業，同時也是一項社會事業。各種業余群眾體育團體（活動積極分子）、在校大中學生，不僅是運動愛好者，也是社會實踐活動參與者。南京自行車騎游隊“騎車上北京，宣傳十運會”活動，南京市部分中小學校“十運會，我們為你加油”、“爭做小小東道主”廣場活動，南京高校“放飛祝福、共迎十運”簽名暨倡議活動等，經媒體報道后，對更多的社會群體產生了啟發和激勵作用，群眾性迎十運活動進一步勃興。

其四是邊緣人群。如城市中外來務工者，由于信息來源相對較為狹窄，加之組織化程度低，因此有可能成為宣傳的盲區死角。一些辦賽市通過發放“致外來務工人員的一封信”，南京市還專門組織了外來務工人員及子女觀看十運場館活動，增進他們的東道主意識，取得較好成效。

其五是賽區（場）以及管理人員、運動隊。十運會在場館布置等問題上，十分重視各賽場及運動員等人員的意見。在臨近十運會時，根據有關方面建議，除下發規范性文件《十運會場館、駐地和戶外環境布置實施意見》，還為場館發放了規范的中英文口號，國旗、全運會和十運會會旗、吉祥物等，成為十運會宣傳的示范區。

四是多樣性。具體體現在下述五個方面：一是各種媒體傳播，包括了戶外媒體、新聞媒體及其他類型的印刷品宣傳三個層面；二是表演傳播，有運動表演、文藝表演、民間體育及絕技絕活等表演；三是參與性傳播，包括電視論壇、網絡論壇、大型講座和討論、手機短信、各類征集評選展示活動、市民參觀活動等；四是其他類型，如節假日咨詢臺、自行車騎游、服務日活動、十運專題景觀及十運會會徽、吉祥物、會歌等紀念性商品展銷等。

五是時效性。十運會是一個具體的事件，有明確的發生日期。社會宣傳是圍繞運動會舉辦進行社會氛圍營造工作，必須適應賽事的時間要求，充分集中和優化時間資源，保持與十運會的籌辦節奏高度協調一致，使十運會的開幕與社會高潮的掀起并舉。時間既是資源，也是目標，緊密跟隨十運會籌備時間進程展開和推進是社會宣傳的關鍵。社會宣傳以十運會開幕為最高潮點，在倒計時各時段力量和工作量分配上，前疏后密，前松后緊，特別在前期蓄勢待發，防止了活動份量過重，喪失后勁。以十運會倒計時牌揭幕為標志，社會宣傳在十運會倒計時一周年展現了全面啟動的特點，此后的大型社會活動，分別以倒計時３００天、２００天、１００天、３０天、２０天、１０天為節點。

六是文化性。一是創造了承載十運會理念的一套獨特文化識別系統。包括會微、吉祥物、會歌、宣傳畫在內的文化元素，以簡單明了的形式直接訴諸人們的感官。二是采用藝術形式開展的傳播活動。以全國體育美術展覽、全國體育攝影展覽為代表的藝術欣賞以及迎十運會大型文藝廣場活動是主要的文化載體。南京市組織第五屆文化藝術節——“為十運喝彩”，４６項中外優秀劇（節）目集中展演。“迎接十運會，做文明南京人”百場文藝演出都取得良好效果。三是區域文化傳播。廣泛布置的“美麗江蘇，精彩十運”、“活力江蘇，激情十運”、“好山好水好江蘇，十全十美十運會” 口號以及以典型江蘇風光為背景設計的戶外廣告畫面等，通過電視媒體和旅游推介等形式向全國傳播了江蘇的區域文化。四是體育知識傳播。通過網絡和電視媒體開展的“迎十運體育知識競賽”，極大豐富了群眾的體育知識。

七是科技性。科技傳播渠道能夠提升受眾對信息的注意力。一是開通十運會網站和新聞信息平臺。各種社會宣傳信息不僅首先從網站披露，而且各種圖片諸如會徽等十運會標識規范圖案、宣傳畫樣圖、十運會戶外廣告背景設計圖等，都被制成可下載的電子文本，打破紙質文體的局限，提高了工作效率和規范性，增強了政府服務能力。二是建立電子系統。十運會設立了信息技術部，建立了歷屆全運會最大的電子系統，覆蓋全省１３個省轄市、９個縣級市，６所高校，５４個比賽場館，為社會宣傳提供了豐富的公共服務信息系統。開幕前，通過網絡和手機短信形式建立了記者服務平臺，及時發送最新十運信息，這是全運會中的一個亮點。三是發揮手機新媒介的作用。以距十運會開幕３０天、２０天、１０天為節點，南京市向全市近３００萬手機用戶群發“迎十運”的短信，提示市民當好文明東道主。“我最喜愛的十運會歌曲”在網上評選，點擊率７萬。十運會開幕前，十運會會歌被作為手機彩鈴，進入所有直接參與十運會工作的各類人員手機，幾乎得到了舉省傳唱。

（作者單位：中共南京市委宣傳部）

責任編輯：丁和平