中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)戰(zhàn)國(guó)形勢(shì)分析

2006年，中國(guó)入世五周年。

五周年，在歷史的長(zhǎng)河中也許只是驚鴻一瞥，然而對(duì)于中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)和汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這五年邁出的步伐卻比過(guò)去五十年還要大、還要遠(yuǎn)……

這五年，以“6+3”為代表的國(guó)際汽車(chē)巨頭在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)翻云覆雨，跑馬圈地，極力擴(kuò)張自己的勢(shì)力范圍；

這五年，以“一汽、上汽、東風(fēng)”為代表的“國(guó)字號(hào)”汽車(chē)集團(tuán)，一身“世襲貴族”氣派，在與世界強(qiáng)手過(guò)招中，縱橫捭闔、游刃有余；

這五年，以長(zhǎng)城、吉利、奇瑞為代表的“草根階層”，不甘隨“大國(guó)游戲”起舞，在“四面楚歌”聲中奮起絕地反擊，未來(lái)能否成就霸業(yè)，未為可知。

……

五年時(shí)間，一切才剛剛開(kāi)始，一切還遠(yuǎn)未結(jié)束！

本期推出的“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)戰(zhàn)國(guó)形勢(shì)分析”系列報(bào)告，是北京源流汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司獨(dú)家推出的《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)·戰(zhàn)國(guó)圖》的基礎(chǔ)文字稿?！吨袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)·戰(zhàn)國(guó)圖》是源流人十年從事汽車(chē)市場(chǎng)研究的智慧結(jié)晶，它將汽車(chē)企業(yè)合作模式、股權(quán)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等具有戰(zhàn)略意義的指標(biāo)，與“地圖”這一戰(zhàn)場(chǎng)不可或缺之物結(jié)合在一起，將中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)通過(guò)清晰的圖示，簡(jiǎn)單的文字描述，完整而形象地呈現(xiàn)在決策者面前。從某種意義上說(shuō)，它確實(shí)是汽車(chē)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)“指點(diǎn)江山、決勝千里”的利器。

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。這出自春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代、流傳千古的佳句，正是《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)·戰(zhàn)國(guó)圖》要達(dá)到的至高境界，希望每一個(gè)欲成就汽車(chē)霸業(yè)的老總：一圖在手，成竹在胸！

作為共和國(guó)汽車(chē)工業(yè)“長(zhǎng)子”的一汽集團(tuán)，有著50多年的歷史，在各方面一直受到國(guó)家特殊的照顧，長(zhǎng)期占據(jù)著中國(guó)汽車(chē)行業(yè)第一的位置。中國(guó)加入WTO以來(lái)，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，并逐漸向國(guó)外開(kāi)放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，一汽集團(tuán)“老大”的位置開(kāi)始受到威脅。于是一汽環(huán)視雄雞狀的中國(guó)地圖，發(fā)現(xiàn)中國(guó)地域雖然遼闊，但各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，消費(fèi)特點(diǎn)也千差萬(wàn)別。于是一汽集團(tuán)再也不甘于龜縮在吉林一地，開(kāi)始在全國(guó)各地設(shè)點(diǎn)布局，真的要“稱(chēng)王稱(chēng)霸”了。

整體看來(lái)，一汽的布局是由北向南、貫穿整個(gè)中國(guó)，主要的生產(chǎn)基地是長(zhǎng)春、天津、成都、海口等城市。

目前，一汽集團(tuán)在全國(guó)13個(gè)省市自治區(qū)布下20個(gè)“點(diǎn)”(生產(chǎn)企業(yè))，每個(gè)點(diǎn)之間的距離為1000公里左右。這個(gè)距離既可以保證產(chǎn)品的影響范圍，又不至于相互之間產(chǎn)生過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。一汽生產(chǎn)基地在中國(guó)形成人字形“曲線(xiàn)”：在地圖上把一汽所有的點(diǎn)都標(biāo)出來(lái)，就可以形成從黑龍江到云南以及沿渤海的兩條線(xiàn)，基本可以覆蓋中國(guó)各地的市場(chǎng)。

這種地緣“站位”，有利于支撐一汽獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，多少年來(lái)一直占據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)第一的位置。這種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了結(jié)構(gòu)密度，有利于延展服務(wù)觸角，是從滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)，從企業(yè)做大做強(qiáng)戰(zhàn)略發(fā)展要求出發(fā)。

一汽的乘用車(chē)產(chǎn)品布局

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累，目前一汽集團(tuán)所屬企業(yè)的乘用車(chē)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了乘用車(chē)的所有細(xì)分市場(chǎng)。從價(jià)格上看，一汽的乘用車(chē)產(chǎn)品比其他集團(tuán)的分布要廣，覆蓋了從3萬(wàn)元到100多萬(wàn)元的所有細(xì)分市場(chǎng)。值得一提的是，一汽的自主品牌建設(shè)走在了五大汽車(chē)集團(tuán)的最前面，目前其自主品牌的研發(fā)能力也強(qiáng)于其他五大汽車(chē)集團(tuán)。

從1998年一汽在反復(fù)分析國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)后，選擇了寬系列的產(chǎn)品戰(zhàn)略，決定走寬系列、多品種的汽車(chē)制造之路。世界上成功的大型汽車(chē)集團(tuán)，無(wú)不是走的寬系列的發(fā)展道路。

寬系列要想成功必須做到兩點(diǎn)：一是如何使寬系列成為優(yōu)勢(shì)而不是劣勢(shì)，首先要解決不同系列之間的資源組合平衡，讓不同系列的所有資源能夠最大程度地共享，從而降低成本。二要對(duì)不同的資源尋求共同的個(gè)性，要用最少的管理成本爭(zhēng)取最大的管理效益，即強(qiáng)調(diào)一汽資源的重新組合和配置。

在這個(gè)思路下，一汽既不是全面合資，也不拒人于千里之外。在商用車(chē)上：一汽存在自己的優(yōu)勢(shì)，清楚解放這個(gè)自主品牌必須要發(fā)展下去。在乘用車(chē)上：還必須學(xué)習(xí)“老外”的技術(shù)和管理，應(yīng)當(dāng)用合資來(lái)滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)和培養(yǎng)自己的技術(shù)、人才和研發(fā)能力，在引入更多國(guó)外產(chǎn)品的同時(shí)發(fā)展自主品牌。

加強(qiáng)與合作伙伴的關(guān)系 引入更多產(chǎn)品

隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，為鞏固一汽集團(tuán)“老大哥”的地位，一汽集團(tuán)加深與其合作伙伴的合作，從國(guó)外引進(jìn)了越來(lái)越多的符合中國(guó)的產(chǎn)品。

加強(qiáng)與大眾的合作

一汽-大眾成立于1991年，目前的年產(chǎn)能是66萬(wàn)輛，等第三工廠完工后產(chǎn)能將達(dá)到76萬(wàn)輛，擁有當(dāng)今世界最先進(jìn)的PQ35平臺(tái)。作為一汽-大眾成立以來(lái)的第一款產(chǎn)品——捷達(dá)，在中國(guó)經(jīng)歷了14年風(fēng)風(fēng)雨雨，至今暢銷(xiāo)不衰（累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)100萬(wàn)輛，連續(xù)4年保持國(guó)內(nèi)單一品牌銷(xiāo)量第一），主要?dú)w功于其皮實(shí)耐用、較高的性?xún)r(jià)比；2001年推出“駕駛者之車(chē)”寶來(lái)，憑借其優(yōu)良品質(zhì)以及良好性能得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，上市4年多累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到26萬(wàn)多輛；隨后2003年引進(jìn)了世界經(jīng)典A級(jí)車(chē)高爾夫，2005年引進(jìn)了A級(jí)高頂多功能轎車(chē)開(kāi)迪；2006年3月速騰正式上市，將來(lái)還要引進(jìn)寶來(lái)GP、帕薩特B6等其他車(chē)型。

大眾的豪華子品牌奧迪于1999年進(jìn)入中國(guó)，替代紅旗幾乎壟斷了高端政府用車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)期占據(jù)著中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)霸主的地位。2005年以來(lái)對(duì)奧迪A6和奧迪A4進(jìn)行了升級(jí)，引進(jìn)全新的奧迪A6L和新奧迪A4，市場(chǎng)反響熱烈。2006年上半年國(guó)產(chǎn)奧迪A6L和A4對(duì)終端用戶(hù)銷(xiāo)量分別為27925輛和9242輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

控股天津一汽 成功聯(lián)手豐田

2002年6月14日，一汽集團(tuán)與天汽集團(tuán)簽署協(xié)議，一汽集團(tuán)以51%的股權(quán)控股天津一汽夏利，一汽集團(tuán)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)領(lǐng)域，獲得了“夏利”品牌。同年8月，一汽集團(tuán)又成功參股天津一汽豐田，實(shí)現(xiàn)了和世界第二大汽車(chē)集團(tuán)的合作，天津一汽豐田的第三工廠將于2007年6月投產(chǎn)（總產(chǎn)能將達(dá)到50萬(wàn)輛），首款產(chǎn)品將是新花冠(第10代)。2005年又成立了一汽豐田銷(xiāo)售公司，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售一汽生產(chǎn)的和進(jìn)口的“豐田”品牌產(chǎn)品。

2002年10月第一款產(chǎn)品“威馳”轎車(chē)順利下線(xiàn)，2003年就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售5萬(wàn)輛的目標(biāo)。隨著公司的迅猛發(fā)展，在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)造了單一品牌世界銷(xiāo)量第一的“花冠”于2004年2月正式投產(chǎn)，“花冠”轎車(chē)以其卓越的性能及質(zhì)量?jī)r(jià)格比贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，但其結(jié)果并不令人滿(mǎn)意。于是2005年3月21日，作為豐田品牌旗艦產(chǎn)品的“皇冠”轎車(chē)在新建成的第二工廠下線(xiàn)，這款車(chē)采用了全新的設(shè)計(jì)理念和最先進(jìn)的技術(shù)與裝備，給國(guó)內(nèi)高檔汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)新的生機(jī)。2005年末“銳志”轎車(chē)國(guó)產(chǎn)，到目前為止也取得了很好的市場(chǎng)銷(xiāo)量，同年豐田的混合動(dòng)力車(chē)型普銳斯也開(kāi)始國(guó)產(chǎn)。2006年將要對(duì)威馳進(jìn)行更新?lián)Q代，目前已經(jīng)接受預(yù)定，將來(lái)會(huì)引進(jìn)除新花冠以外更多的符合中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的車(chē)型。

此外，一汽豐田旗下還有特銳、普拉多、陸地巡洋艦三款SUV產(chǎn)品。

成立銷(xiāo)售公司 加強(qiáng)與馬自達(dá)的合作

一汽轎車(chē)2002年引進(jìn)了馬自達(dá)的全新車(chē)型馬自達(dá)6轎車(chē)。馬自達(dá)6是馬自達(dá)公司“新千年計(jì)劃”的主打車(chē)型，于2002年5月在日本本土、7月在歐洲投放市場(chǎng)，以其動(dòng)感的外形、優(yōu)異的操控性、高標(biāo)準(zhǔn)的安全性、寬大的內(nèi)部空間和精細(xì)的做工等，創(chuàng)設(shè)了21世紀(jì)B級(jí)車(chē)的“新基準(zhǔn)”，其平臺(tái)技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。馬自達(dá)6極具競(jìng)爭(zhēng)力，在日本和歐洲的投放取得了極大的成功后，在中國(guó)市場(chǎng)也取得了成功。2006年6月，對(duì)馬自達(dá)6進(jìn)行了更新?lián)Q代引進(jìn)06款后，又引進(jìn)馬自達(dá)6轎跑型。

2004年3月一汽集團(tuán)獲得了一汽海馬公司49%的股份，在獲得馬自達(dá)的中檔車(chē)“福美來(lái)”和MPV“普利馬”的同時(shí)，也把勢(shì)力伸到了中國(guó)的最南端。新公司的產(chǎn)品方向除繼續(xù)鞏固與馬自達(dá)的合作之外，還將開(kāi)發(fā)自主品牌（目前已經(jīng)產(chǎn)出樣車(chē)，預(yù)計(jì)年底或明年上市），力爭(zhēng)用3-5年在海南建成15萬(wàn)輛轎車(chē)生產(chǎn)基地。

2005年3月1日，成立一汽馬自達(dá)銷(xiāo)售公司，一汽占70%股份，馬自達(dá)占25%，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售在中國(guó)生產(chǎn)的任何馬自達(dá)品牌車(chē)型。

加強(qiáng)自主品牌建設(shè)

相比其他汽車(chē)集團(tuán)，一汽集團(tuán)的自主品牌建設(shè)走在了最前面，主要生產(chǎn)企業(yè)有一汽轎車(chē)、天津一汽等，主要自主品牌有紅旗、夏利等。

紅旗重新定位高端品牌

2005年之前，一汽把紅旗品牌下拉，推出紅旗名仕、紅旗世紀(jì)星等低端產(chǎn)品，結(jié)果不僅沒(méi)有占領(lǐng)多少市場(chǎng)，反而損害了“紅旗”原有的高端品牌形象，這也讓紅旗轎車(chē)近幾年的銷(xiāo)量一直處于萎靡不振的狀態(tài)。因此，2005年一汽對(duì)紅旗品牌進(jìn)行重新定位，把紅旗品牌重新定位高端市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在低端市場(chǎng)將重新推出新的低端品牌。

2006年下半年將推出中檔“奔騰”和豪華車(chē)“HQ3”，紅旗的E級(jí)概念車(chē)HQE將在2008年奧運(yùn)會(huì)之前推出?！氨简v”是在馬自達(dá)6的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的，和馬自達(dá)6同底盤(pán)共平臺(tái)生產(chǎn)，預(yù)計(jì)售價(jià)在20-25萬(wàn)元之間；“HQ3”是在皇冠的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的，也放在一汽轎車(chē)進(jìn)行生產(chǎn)，預(yù)計(jì)2006年11月上市，售價(jià)在40萬(wàn)元以上。

天津一汽向高處跳 陸續(xù)推出中檔轎車(chē)

在一汽控股天津夏利后，先后推出了威姿、威樂(lè)、夏利N3等車(chē)型，2005年夏利獲得單一品牌銷(xiāo)售第一。從天津一汽推出威姿、威樂(lè)就開(kāi)始了向中檔車(chē)進(jìn)軍，但兩者的表現(xiàn)并不理想，2006年7月將推出全新的戰(zhàn)略車(chē)型威志。天津一汽夏利作為一汽的微型車(chē)生產(chǎn)基地，占一汽自主品牌百萬(wàn)輛目標(biāo)的40%，顯然僅依靠挖掘夏利品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此威志的上市對(duì)于一汽的意義非常大，可以和夏利形成高低互補(bǔ)，對(duì)鞏固和擴(kuò)大企業(yè)在小型車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很重要。

意向收購(gòu)河北中興、廣州寶龍，獲得自主品牌SUV、MPV

2005年河北中興與一汽集團(tuán)高層接觸，雙方所在地的政府部門(mén)也一直從中斡旋，希望一汽收編河北中興，一汽集團(tuán)可通過(guò)并購(gòu)中興獲得一個(gè)自主品牌的SUV生產(chǎn)基地。一汽目前有自己的中重卡、轎車(chē)、底盤(pán)等，但還沒(méi)有自主品牌SUV、皮卡產(chǎn)品，并購(gòu)中興正好可成為拓展其產(chǎn)業(yè)版圖的重要一環(huán)。

另外，一汽集團(tuán)可能將借一汽紅塔整合廣州寶龍，以此獲得自主品牌MPV。2005年9月，廣州寶龍與一汽紅塔就全面合作達(dá)成一致，合作協(xié)議規(guī)定合作期限為三年，雙方在此基礎(chǔ)上可尋求資產(chǎn)重組合作的可能性。此次與東方寶龍輕型車(chē)全面合作，一汽看中的正是東方寶龍擁有的轎車(chē)技術(shù)平臺(tái)（目前生產(chǎn)MPV）以及即將到手的轎車(chē)生產(chǎn)牌照。如果最終收購(gòu)成功，一汽將獲得自主品牌MPV產(chǎn)品。

一汽集團(tuán)還有佳寶、福星等微型客車(chē)，小排量轎車(chē)幸福使者，以及剛上市的MPV自由風(fēng)等乘用車(chē)產(chǎn)品。