徐光春與河南文化營銷

策略制定后，剩下的工作就是——行動，徐光春在多個場合如此說道。細觀此后河南文化建設的行動，徐光春對河南文化的營銷是一個不容錯過的亮點與關鍵點。

河南簡稱“豫”，根據《說文解字》，“豫，象之大者”。的確，河南總人口近1億，相當于一個中等國家的人口總數，其中七成是農民；雖然工業增加值已突破10000億元，但短時間很難讓人認同其為工業化地區；而第三產業更屬弱勢。在奔向現代化的長路上，面臨這么多困難，以身體笨重而行動不敏的大象來比喻河南，恰如其分。

但是，誰說大象不能跳舞？雖然面對諸多困難，河南一直在努力前進，這其中河南省委書記徐光春的文化營銷具有特殊的價值和意義。

營銷文化的省委書記

2004年12月12日，徐光春調任河南省委書記。或許與他在過去40多年間一直從事宣傳工作有關，盡管面臨著從中宣部副部長到省委書記角色的轉換，但這并沒有妨礙他對河南的文化積淀報以持續的關注。2005年6月，文化強省戰略在河南決策層達成一致意見，8月文化強省的發展規劃被初步確定下來。

策略制定后，剩下的工作就是——行動，徐光春在多個場合如此說道。細觀此后河南文化建設的行動，徐光春對河南文化的營銷是一個不容錯過的亮點與關鍵點。

2005年9月，僅僅在文化強省戰略定下來后一個多月，“中原文化上海行”啟動，與以往歷屆中原文化行不同的是，此次活動的“領隊”從省委副書記提升到了省委書記——徐光春。通過此次文化營銷，豫滬兩地共簽訂投資合作合同8個，合同金額4.45億元；簽訂合作協議37個，協議金額34.05億元。

而徐光春對河南文化營銷的高峰則是半年多之后的“丙戌年黃帝故里拜祖大典”。2006年3月31日，農歷三月三，隨著徐光春高聲恭頌《拜祖文》，隆重莊嚴的新鄭“丙戌年黃帝故里拜祖大典”進入高潮。這一天，這場在黃帝故里——河南新鄭舉辦的盛大典禮，以拜祖為中心，以黃帝文化為主線，聚焦了海內外數億炎黃子孫的目光。而僅兩天時間，合同總金額102.46億元人民幣的投資大單，在喜慶氣氛中順利敲定。

此后，還有10月第二屆世界傳統武術節“少林和天下”迎賓儀式，以及在徐光春的帶動下在河南內黃、民權、商丘等地舉行的一系列與文化產業密切相關的各種活動。

但徐光春對河南文化的營銷卻并非“文化搭臺、經濟唱戲”的傳統模式，并非僅僅將關注點全部放在文化產業的發展和招商上，而更在于通過對河南文化的營銷建設“文化河南”，復興中原文化，因為在他看來，“奮力實現中原崛起離不開中原文化的復興”。

原河南省委外宣辦主任姚立新介紹說，針對河南的文化營銷，河南不僅組織了好幾批國內媒體對河南文化進行密集報道，還組織了“走進中國河南”外國電視記者采訪活動、“感受開放中原”香港記者集中采訪活動、“中部崛起看河南”澳門記者集中采訪活動、“世界旅游小姐游河南”外國主流媒體采訪活動和洛陽牡丹花會的境外記者集中采訪活動等，其中文化宣傳與營銷一直都是其中的主要內容。

一系列以文化為主體的各類活動，構成了徐光春營銷河南文化的主線。

“小活動、大宣傳”

在這些活動中，媒體在其中扮演著非常重要的角色。

當徐光春調任河南省委書記時，外界不約而同地認為，這位在新聞宣傳領域工作40多年的新任省委書記，有充足的經驗和資源，在對外營銷河南文化方面發揮積極的作用。實際上，這種作用的確實實在在發揮出了效應。

2006年1月4日，新年的第一個工作日，徐光春就在河南省委貴賓樓會見了“百年大公看河南”報道團的記者。而在“丙戌年黃帝故里拜祖大典”、第二屆世界傳統武術節“少林和天下”迎賓儀式等活動中，媒體的參與更是其文化營銷成功的重要原因之一。一個典型的例子就是“丙戌年黃帝故里拜祖大典”中，中央電視臺的直播讓這場大典引起了海內外全體華人的強烈關注，也讓新鄭作為黃帝故里有了與陜西黃帝陵齊名天下的資本。

“實事求是地說，河南經濟社會發展中困難和問題還有很多，但媒體不能總把眼睛盯著這些困難和問題，畢竟是鼓舞人心的事情多，陰暗的事情少。所以，希望媒體一定要多報道主流的情況，通過正面宣傳報道把人民群眾的熱情鼓舞起來、干勁激發出來。從一定意義上說，這也是媒體的一份責任。”2006年11月12日，徐光春在接見第二屆網絡媒體高峰論壇（嵩山論劍）代表時說的這段話，意味深長。

對任何一個地方來說，媒體是一把雙刃劍，既能對一個地區的工作產生積極推動作用，也可以產生消極影響，關鍵是如何利用好媒體。在這方面，近兩年來的河南，社會各界有目共睹。因此，徐光春在會見“嵩山論劍”代表時，特別感謝媒體的支持和厚愛。

而在媒體作用的背后是姚立新概括的“小活動、大宣傳”的理念。“‘小活動，大宣傳’是河南在外宣活動中堅持的一個理念，同時也是河南外宣的一個原則和經驗。‘小活動’是指外宣活動的規模和花費小，‘大宣傳’是指外宣活動的宣傳效果大。實際上，舉辦外宣活動并非目的，借助外宣活動開展有針對性的集中宣傳才是目的。”

文化營銷的現實邏輯

但營銷河南文化，并非只是一個簡單的文化與產業的問題。

曾有媒體作過這樣一項調查，當談到河南是僅次于粵魯蘇浙之后的第五個地區生產總值超過10000億元的大省時，很多人都張大了嘴巴，反問道“是嗎？河南排第五？”驚訝之情顯露無遺。在很多人的印象中，河南是全國最為貧窮落后的地區之一。事實上，從20世紀90年代末開始，“河南”兩個字一直背負著被污名化、妖魔化的趨勢，丑化河南人從偏見上升為地域歧視，似乎成了一種“社會運動”。

妖魔化河南已成為一種集體無意識行為，河南形象承受著巨大的壓力。從“防火、防盜、防河南”等順口溜到“深圳橫幅事件”，從來沒有一個省像河南一樣被如此地群體性歧視，而這種群體性歧視往往被放大至商業環境層面，也帶來了一個地區的投資環境問題。

為改變形象，河南一直在努力，2005年2月，河南人李學生為救兩個孩子而命喪車輪的消息見諸報端后，河南省有關部門發掘出了張尚昀、靳偉杰、高增玉等一大批感人的高尚事跡，河南省內幾十家媒體連連出擊，掀起了一次次為河南人正名的浪潮。這股熱潮還蔓延至省外和中央媒體，在2005年央視十大“感動中國”人物中，河南人占據兩席。但在河南決策層內，有種意見認為，一個或者多個“優秀河南人”的出現對改善河南形象確有作用，但并不會起決定性作用——對河南而言，更重要的是如何借助“優秀河南人”帶來的形勢，發揮出河南的文化優勢，通過對河南文化的營銷，從而徹底改變河南的外部形象。

“文化產業是經濟活動的重要組成部分，是新的經濟增長點，要深刻理解文化建設的事業性和產業性的雙重屬性”，徐光春如此說到。

可見，通過文化營銷改變河南文化形象、進而改變河南整體的形象，也就成了文化營銷的現實邏輯。

2005年8月，徐光春在接見上海媒體采訪團時說，“去年河南在北京成功舉辦了‘中原文化北京行’，效果很好，更多的首都人民對河南有了全面的了解。9月初我們將要在上海舉辦‘中原文化上海行’活動，通過文化搭起豫滬兩地人民增進了解、互信合作、共同發展的橋梁。”

而不管是接受中央電視臺采訪，還是在“中原文化上海行”的大型活動中，徐光春都會將“新河南”的理念作為重點進行闡述。“河南一定能夠建設成為農業先進，工業發達，文化繁榮，環境優美，社會和諧，人民富裕的新河南。”

文化背后的戰略思維

“得中原者得天下”、“逐鹿中原”、“問鼎中原”，所有這些中國人耳熟能詳的語言背后，是河南在中國歷史文化上的地位，因為在5000年中華文化的長河中，有近4000年，文化中心在河南。“河南是人口大省、農業大省、交通大省，但是很關鍵的一點我們也是文化資源大省。”河南省文化廳副廳長李庚香告訴《決策》。

但如何在“伸手摸著秦磚、抬腳踢著漢瓦”的文化歷史中選擇到希望和出路，不僅是李庚香，也是整個河南知識界、政界翹首企盼之事。

顯而易見，河南新一屆領導班子，已經注意到這個巨大的資源，并決意利用之。

2005年9月14日，徐光春赴新鄭市考察，在人文始祖軒轅黃帝像前深深三鞠躬，深切表達出要把河南由文化資源大省變成文化強省，并把黃帝故里開發作為突破口的強烈愿望。在此前后，徐光春展開了一系列營銷河南文化的舉措。

細讀徐光春營銷文化的種種舉措，綜觀其主政河南的兩年，其思路逐漸清晰：“我們現在強調科學發展，科學發展是全面發展，也就是說要經濟、政治、文化、社會，要全面地協調地發展，而且這四個方面，都是相互依存的，相互制約的。當然我到河南工作，首先關注的還是經濟問題。首先要把河南經濟發展起來，腰桿硬起來，這是我的第一位任務。同時也要注意，加強河南的人文建設，加強河南的社會發展，通過我們河南自身的和諧社會建設，來逐步改變外部一些人對河南的誤解”。

學者從中讀出的另外邏輯是：河南在建設工業化大省進程中，在經濟層面上，文化產業將會被用來當作支柱產業發展，而在社會層面上，文化將與經濟建設、政治建設、生態環境建設、和諧社會建設緊密相連。

至此，徐光春的執政思路得以完整體現：城市化、工業化和農業現代化齊頭并進，利用中原城市群建設實現工業化路徑，帶動農業現代化，而在這個環節中，文化建設將充當前所未有的重要角色——強化文化優勢，將之貫徹到經濟、政治和社會層面——最終完成河南工業化轉型。這在外界看來或許是徐光春文化營銷背后的執政思路與戰略思維。

“這是一個完成的邏輯鏈條，有自己的邏輯體系，政治、經濟、文化、社會是結合一起的。”李庚香在采訪即將結束時最后說道，“這是一個正循環，河南這幾年發展快就與這個有直接關系。”