舉國牛奶營銷

近來，液態奶的競爭進入白熱化階段，價格戰、促銷戰大行其道，然而牛奶賣不過礦泉水的價格，再打下去怎么辦?成本壓到了極致、費用壓到了極致，一瓶450毫升綠茶，零售價3元，一袋200毫升牛奶，售價只有0．80元，再加上買一(件)贈數(袋)，買鮮奶贈酸奶等促銷手段，牛奶利潤低得可憐!

碰酒不如碰奶

為什么中國足球總是被攔截在世界杯的大門之外，有專家指出：最基本的身體素質我們現在還無法與強國抗衡。每次看到中國足球隊員在足球場上與對方球員碰撞倒下之時，我們就想說“把你平時喝的酒都改成奶，倒下的會是對方!”

專家指出，其實，我們現在的關鍵問題是牛奶喝得不夠。中國奶業協會發布的數據顯示，2000—2004年，乳品業成為中國食品業中發展最快的產業，人均奶類占有量由1999年的7公斤增加到2004年的18公斤。據預測，中國乳品產量每年還將增長6％——9％。一些業內人士認為，10年內中國的人均牛奶消費量可能達到美國當前水平的1／3。目前歐美國家平均每人每年消費牛奶達300公斤，日本也有62．1公斤，我們的差距很明顯。有專家指出，在北京等大城市，基本可以達到每人每天一杯奶，但全國平均下來，每人每天就只有一勺了。

中國的牛奶運動開始了

國家已經意識到飲用牛奶的重要性，早在2003年初，胡錦濤總書記在視察蒙牛集團時就曾指出，“牛奶本身就是溫飽之后小康來臨時的健康食品，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學生都要喝上牛奶，以提升整個中華民族的身體素質。”今年4月23日，國務院總理溫家寶同志在重慶地區考察奶牛養殖業時寫下：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”

上個世紀末以來，中國乳業有了長足的發展。伊利、蒙牛、三鹿、光明等作為乳業第一陣營引領著行業的發展；第二陣營中是一些區域大企業，如銀橋、夏進、佳寶、衛崗等：第三陣營的小企業，雖說在夾縫中生存，但發揮著自己的特點，在大企業做不到的地方發揮著自己的作用。

蒙牛推出的高端副品牌“特侖蘇”，已經在全國上市推廣。近日，伊利乳業推出高端奶品牌“金典”純牛奶，這是繼蒙牛推出“特侖蘇”后，國內液態奶市場出現的第二款高端奶。高檔奶正在成為今年國內牛奶行業競爭的熱點。

從2004年起，為迎戰雅典奧運會、備戰北京奧運會，每一位國家隊運動員都得到了蒙牛配置的“牛奶套餐”；2005年，“志愿北京，蒙牛同行”，蒙牛把自己稱作“第十萬零一個志愿者”；9月1日，由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”贊助計劃正式啟動，從當天起，北京市民每購買一袋蒙牛牛奶，蒙牛就從利潤中抽取一分錢捐贈給北京青少年發展基金會暨北京志愿服務基金，用于2008年北京奧運會公益活動志愿者的選拔和培訓工作。

今年6月，由農業部牽頭、七部委共同參與的“學生飲用奶計劃”正式在我國實行，“一杯牛奶強壯一個民族”的響亮口號成為此次活動的標語。蒙牛乳業積極響應總理號召，聯合中國乳業協會、中央電視臺以及人民日報共同啟動向貧困山區捐奶活動，展開了中國有史以來最大的一次捐奶助學工程，蒙牛身體力行地擔當起全民喝奶運動的倡導者。

去年4月15日，伊利集團默默做著一件惠及中國嬰幼兒食品安全的大事——“健康寶貝課堂·熱線”，這是一項由全國婦聯兒童工作部牽頭，伊利集團和《中國婦女》雜志社共同主辦的大型嬰幼兒營養健康知識傳播公益活動。安徽、湖北、河南、山東等省的二、三級地市在該項目主導下，聯合大批營養、育兒專家對哺乳期嬰幼兒的父母們進行科學哺育知識的普及教育。同年晚些時候，伊利成為2008北京奧運的贊助商。

牛奶運動，富國強民國家戰略的組成部分

翻開世界歷史，我們驚奇地發現：“牛奶運動”已成為一個國家“富國強民”戰略的重要組成部分，很多國家甚至將全民飲用牛奶列入國家的法令，促進公眾營養的提高。牛奶，被譽為人類最理想的食品。

美國“三杯奶運動”美國早在20世紀30年代就開展了“三杯奶運動”，先后頒布了《國家學生午餐法》、《兒童營養法》等法令，規定學生每餐中必須包含240毫升液態奶。乳品協會還延長飲奶的學生年齡，以希望養成其終生飲奶的習慣。為在全國掀起飲奶運動，讓國民自覺參與其中，美國政府、各奶業協會、乳品企業通力合作，通過各自的營銷手段成功的使美國人加入了國家的牛奶運動，并在活動中逐漸養成了每日三杯奶的生活習慣。

最近，美國著名牛奶品牌Got Milk聘用“萬人迷”小貝(貝克漢姆)作為形象代言人，一張嘴唇上留有“牛奶小胡子”的照片讓人印象深刻——這個經典pose早已深入人心，使人們聯想起拍過這種廣告的明星，英俊無比的超人Brandon Routh、蝙蝠俠Christian Bale、著名歌手Elton John、說唱歌手Nelly、拳王阿里、超模坎貝爾、辛迪·克勞馥……當然最難忘的還有卡通世界里的那只青蛙KERMIT THE FROG。貼滿美國大街小巷“牛奶小胡子”的廣告，持續引領著美國的“三杯奶運動”。

日本“一杯奶強壯一個民族”1954年，日本通過立法，推行學生營養午餐加奶計劃，即在學生午餐中另外提供200毫升的牛奶。為提高民族素質和人口質量，日本在全國掀起了“讓一杯奶強壯一個民族”的國家運動。當時在日本青少年中，每天喝一杯奶成為一種時尚。

日本森永乳業借助此次的牛奶運動，很快發展成為全球知名的乳業品牌。期間，森永進行了大規模的帶有公益性的廣告宣傳，并請來營養專家說服國民飲奶，其很多經典的奶粉配方也誕生于此，聞名世界。

經過幾十年的努力，日本的人均奶品占有量已經上升到91公斤。平均身高比上一代增加11厘米，被國際公認為“人類體質發展的奇跡”。

泰國設“全國喝奶運動委員會”泰國人并沒有飲奶的習慣，為了提高國民的身體素質，國王強力倡導，泰國總理府辦公室下面開設“全國喝奶運動委員會”，由部長擔任主席，在全國范圍內全面開展“喝奶運動”，政府推出相關輔助舉措。經過幾年的發展，受益兒童從當初的20萬人增加到620萬人，小學生營養不良率也從1990年的19％下降到目前的10％。

英國前首相丘吉爾曾說過：“沒有比這項投資更重要的了，那就是把牛奶送進兒童、青少年的嘴里。”印度：上世紀70年代掀起“白色革命”運動，牛奶不僅提高了印度人民的身體素質，還有效解決了當地“口糧”問題……

事實證明，世界上每一個長壽的國家、每一個健康的民族都與牛奶的人均占有量息息相關。乳品消費量已經成為衡量一個國家人民生活水平的指標之一，眾多國家都已把增加國民牛奶的消費量作為改善國民營養、增強國民體質的重要舉措之一。要實現中國的強國夢，我們每一位國民都應該從自身做起——“每天一斤奶，強壯中國人”。