２００６年度最佳中國品牌

中國品牌在國內擁有巨大的影響，許多品牌在知名度和市場份額方面，在國際范圍內也取得了快速的進步。Interbrand在12個國家開展了品牌價值評估，對中國的研究表明，中國品牌建設已經成為管理重心所在，對品牌的投資開始顯示出豐厚的回報。

Interbrand與《商業周刊》合作，在過去連續六年的時間里推出全球最佳品牌排行榜。采用相同的評估方法，Interbrand攜手《商業周刊》中文版，推出了第一屆(2006年度)按品牌價值排名的最佳中國品牌年度排行榜。

評估方法

當前中國并不缺少品牌排行榜。

但是，Interbrand過去20年來在全世界評估了4000多個不同行業的品牌，積累了大量經驗和專業知識，構成了Interbrand全球和區域市場品牌排行榜的基礎。專業的方法有利于抓住品牌經濟價值的本質。

為了完成特定的品牌排行，首先要建立清晰的甄選標準，以確保收集信息的完整性，同時使排行榜更符合區域市場或行業的特殊性。

針于此次最佳中國品牌研究，Interbrand建立了一組特定的標準：

第一、所評估的品牌源于中國大陸。這意味著：在中國經營的國外品牌，例如可口可樂，不在評估之列。曾經為中國公司所有，但是現在被國外公司擁有的品牌不在評估之列，像聯合利華下屬的中華品牌。另外，源于香港、澳門和臺灣地區的品牌不在評估之列。

第二、所評估的品牌屬于上市公司。這使得Interbrand能夠獲取財務信息以完成品牌價值評估。

第三、所評估的品牌是面向消費者的。這樣就排除了不與消費者直接發生作用的控股型公司以及B2B(商業對商業，或者說是企業間的商務活動)公司，例如華潤、中海油。

第四、所評估品牌的財務表現必須能夠被區隔出來，也就是說擁有多個品牌，但是無法區隔不同品牌的財務表現的公司不在此評估之列。

然后，Interbrand采用了一套經過檢驗的公式，對收集的數據進行分析，以檢查品牌的財務實力、驅動消費者購買時的重要程度，以及由品牌帶來的收入。Interbrand品牌價值評估方法包括三個核心部分：

財務分析

Interbrand品牌價值評估從預測由品牌帶來的當前和未來收入開始。非品牌化的收入項目，例如商譽的攤銷和財務成本，會被扣除，以便評估直接由品牌帶來的收益。

對2006年度最佳中國品牌的所有財務分析都基于上市公司的公開信息。這些品牌的價值代表其“當前使用價值”，而非“市值”。

品牌作用力分析

在分析無形資產收益時，考量了品牌如何在購買地點影響消費者的需求，進而得到了品牌帶來的收益。

在此次排名中，不同行業品牌作用力的基準分析采用了Interbrand20年來所積累的數據庫。不同品牌的得分以行業基準為參照，通過研究品牌所在的市場來最終確定。

品牌強度得分

這是品牌是否強勢的一個基準，衡量品牌能否確保客戶需求(忠誠度、重復購買率)，以獲得穩定的未來收益。通過品牌強度可以將品牌化收益轉化成凈現值。

品牌強度評估是用一種結構化的方式來評估決定品牌強弱的風險因素。評估時要考察評估對象在通用指標上的表現，例如市場地位、顧客、形象以及對于品牌的支持。

中國的品牌建設現狀

中國品牌面臨的一大關鍵性挑戰就是與消費者建立情感關聯、形成品牌忠誠，進而保證可持續的現金流。在一個品牌日益成熟——不斷涌入的國外品牌催化著這一成熟過程——的市場，建立情感聯系的失敗可能導致品牌失去與消費者的相關性。而如何克服消費者心智中國外品牌比本地品牌質量更佳的認識，仍將是本地品牌必須面對的問題。

另外，許多中國品牌的營銷溝通活動，仍舊聚焦于以公司內在的價值觀來建立聲譽，而不是去理解顧客的需求。消費者研究和市場細分是品牌管理中尤其需要本地品牌加以關注的地方。理解中國消費者，識別、追蹤并測量消費者的行為習慣，將隨著品牌環境的演化變得更為重要。

但中國品牌建設取得的成就并不因為上述問題而稍顯遜色。

事實是，在相對較短的時間里，本地品牌在市場營銷和品牌建設方面取得了長足的進步，盡管某些方面還不如西方市場發展得那么快，但是中國品牌建設的進展比包括日本和韓國在內的國家更快。

中國市場對于品牌的觀念正在改變，從品牌僅僅是標識或視覺識別系統的觀點，發展到將品牌看作整體的品牌體驗，需要通過與顧客的每一個接觸點來溝通。盡管從戰術層面講，市場營銷活動仍舊是中國品牌建設的關鍵，但建立超越在產品和價格之上的屬性、形成可持續的品牌價值，在中國市場已顯得尤為重要。非常明顯，此次上榜的品牌都已開始聚焦于塑造更加良好的品牌體驗。

Interbrand根據六年來評估全球最有價值品牌的活動認識到，眾多成功的全球品牌在實踐活動中有共通的特點：認知，品牌認知代表著外部形象和現實之間的連接，使得品牌在新市場迅速地建立可信度；一致性，最優秀的品牌在所有區域市場達到了高度的一致性，向世界范圍內的顧客傳遞一致的體驗，這些體驗得到了整合性全球營銷活動的支持；情感，品牌只有在情感維度上競爭時才被稱作品牌，它象征著一種人們信任并傳遞的承諾，而且人們愿意成為其中的一部分；獨特性，偉大的品牌代表偉大的理念。他們對于所有內外部品牌人群而言都是獨一無二的；適應性，全球性品牌尊重本地消費者的需求、愿望和口味，在適應本地市場的同時實現其全球使命；管理，組織中資深的領導層必須對品牌負責，導人對品牌背后的哲學以及品牌對世界的看法的持續澄清，意味著賦予業務戰略以可識別的外表；品牌在更廣泛的地域市場經營，基于牢固的本土市場基礎，以一種大規模的方式進入海外市場。

許多此次上榜的中國品牌正在國內和國際市場快速采用這些經驗，以建立競爭優勢。根據Interbrand在中國的工作發現：

最佳中國品牌當中，品牌管理已經具有相當經驗，且正在快速進步。

中國品牌越來越多地采用全球最佳品牌實踐，并且正在成為本土和全球市場上非中國品牌的強有力的競爭者。

這種變化速度和中國市場規模結合在一起，為營銷和品牌建設活動創新提供了喜人的背景。

許多中國品牌已經成為全球性品牌，并且我們預計會有更多的品牌以更快的速度成為全球性品牌。

中國毫無疑問正成長為下一個全球品牌的力量源泉。

其他優秀的中國品牌

中國正處于驚人的創新與成長中，并因此快速誕生了一大批富有競爭力的品牌。許多優秀品牌富有價值，值得尊敬，卻由于某些初選條件未被列入本次排名。Interbrand相信，這些優秀品牌具有進軍世界級品牌的強烈決心，需要在這份報告中提及并加以承認。它們是：海爾、華為、寶鋼、中國工商銀行、TCL、青島啤酒、北京同仁堂、東風汽車公司、上海汽車工業(集團)總公司、中國第一汽車集團公司、CCTV、新浪網、太平洋保險、中國人保財險、蒙牛、伊利。

另外還要特別交代的是，這個排行榜不是中國最受歡迎品牌的排行榜，而是一個為其所有者產生巨大經濟回報的品牌的排行榜。還有一些強勢的、有價值的品牌不在排行榜內，這是由于最初甄選品牌時采用了特定的標準，這些標準前文已經述及。Interbrand認識到，一個只有20個品牌的排行榜只代表了眾多優秀中國品牌的一部分。