王老吉不該只“降火”

一句“怕上火喝王老吉”紅遍了全國，王老吉的銷售額從一個億到五個億、十個億直線上升，儼然成了涼茶的代名詞，一個多年的區域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。

是功能性的品牌定位，使王老吉在短時間內撬開了全國市場，創造了銷售奇跡，但隨著時間的推移，這一功能性定位也必然會成為王老吉銷量增長、市場發展的無形障礙，因為功能性定位本身就具有四大軟肋，如果不進行有效的品牌升級，將嚴重阻礙品牌的發展。

一、功能性定位折射情景性消費的局限性

情景性消費是指當消費者在某一特定情景下、出現某種癥狀的時候，產生的購買需求，如困了、累了的時候，消費者會想到喝紅牛；出現上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉。情景性消費與功能性定位的有效對接，是品牌功能性定位的根基所在。

功能性定位的好處是能快速鎖定目標消費群，迅速搶占消費者的心智空間，短時間內打開市場，獲得消費者的接受和認同。但功能性定位同時又會折射出情景性消費的局限性，即顧客只有在出現了相關癥狀的時候，才會購買、消費相關產品。這種消費模式在品牌進入成長期后，將嚴重阻礙市場的擴張。

王老吉通過“降火”這一功能性定位，有效地鎖定了目標消費群，使王老吉在當前擁有一群非常忠誠的消費者，他們非常認可王老吉的功能屬性，但這個消費群體很難繼續擴大。有一大部分人因為沒有對王老吉“降火”功能的訴求，所以基本不喝或者堅決不喝王老吉；還有一部分是“游離”的機會消費者，他們知道王老吉，但認為只有在特定的時間、特定的環境下才有喝的必要，其他情景下，他們不會主動地、有意識地去消費。這也是王老吉只在廣東、四川等幾個省份賣得好的原因之一，它嚴重阻礙了王老吉銷量的持續增長。

二、功能性體現可替代性

功能性定位有一個很顯著的特征就是，顧客在消費某種產品時，首先想到的是功能訴求，而不是品牌。例如顧客出現上火的狀況時，首先想到的是要降火，而不是王老吉。而這種功能性訴求，在產品、功能、技術日益同質化的今天，有相當大的可替代性和可復制性。消費者可以購買很多相關的降火產品、甚至是藥品來滿足其需求。在消費者日益追求品牌消費、感性消費的今天，如果王老吉單純地強調其功能性，忽略消費者深層次的精神需求，將大大抑制其品牌對消費者的影響力，甚至可能增加自己被同類產品替代的風險。

三、功能性導致品牌延伸乏力

根據不同階段的市場環境、消費狀況進行與時俱進的品牌延伸，是確保品牌永葆青春、實現品牌可持續發展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其自身的局限，很難根據市場的發展狀況進行有效的品牌延伸。

試想如果百事可樂和可口可樂一味的追求“解渴”的功能性品牌主張，那將會給人留下老化守舊的品牌形象，從而大大限制其品牌的擴張和銷量的增長。兩樂正是放棄了單純的解渴等功能性訴求，每隔3—5年根據整體的市場消費環境制定有針對性的品牌訴求，才實現了品牌的青春永駐，為品牌的發展注入了持續的動力。

馬斯洛需求理論告訴我們：人在不同階段有著不同的需求。顧客在購買消費產品時，比如汽車，最初，只是為了代步的需求，隨后是安全需求，接著是速度需求，最后是享受需求等等。消費者在最初認知、接受、購買王老吉的時候，是為了降火的功能性需求，但隨著消費者對王老吉認識的加深、消費頻率的增加，單純的功能性定位已經很難再滿足顧客的需求。現階段，消費者不僅要求涼茶有降火的功能，還需要有品質的保證和實現自我的精神滿足，要想樹立品牌耐久的市場競爭力，王老吉必須在這方面再下功夫。

四、功能性定位缺乏品牌附加值

附加價值是游離于產品物理屬性之外的一種精神價值，如我們看到寶馬會認為是身份、地位的象征，看到耐克會聯想到永不停止的拼搏精神。隨著消費者日趨成熟，文化素養逐漸提高，這種游離于產品物理屬性之外的品牌附加值，對消費者的影響將越來越大。因為顧客消費本來就是一個示同和示異過程——示同就是消費者要體現出自己是屬于那一層次的人，同時也是示異，跟其他消費層次區別開來。

現階段，王老吉“降火”這一功能性訴求，嚴格來說只是它的產品價值，并不是品牌附加價值。消費者購買王老吉，只是為了降火等情景性需求，聯想不到任何的品牌附加值。在強大的廣告轟炸下，品牌知名度比較高，所以顧客的第一提及率和購買率比較高。但對于一個沒有附加值的品牌來說，很難對消費者產生深層次的影響，更談不上長期的消費忠誠。

一直以來，人們對王老吉多是褒獎之聲，我個人也認為，王老吉能在眾多國際，國內著名飲品品牌中異軍突起，是值得驕傲的。但階段性的成功并不代表從此可以高枕無憂，希望王老吉能繼續勵精圖治，進行有效的品牌轉型，再創佳績。

責任編輯 袁丹