品牌并購鼓聲疾

事前沒有任何的風聲外露，也沒有受到商務部新近出臺的《關于外國投資者并購境內企業的規定》影響，在第三季度只剩下8天的時候，殼牌迅速迎娶了統一潤滑油。在這家世界500強企業網站首頁的頭條位置上，喜不自禁的寫道：“殼牌旗下添潤滑油品牌新軍，統一石化成為殼牌控股企業”。由此，殼牌成為在中國相關行業拔得頭籌的外資能源公司，也在外資中國并購的名單上填寫上了中國最大民營潤滑油品牌的名字。

在整個2006年第三季度，中國的相關機構、專家學者、輿論媒介及工商人士，對于外資在國內市場進行品牌并購的關注與議論達到了前所未有的熱度：從北京商報《酒業巨頭AB將控股青啤?》的猜測到大寶被強生收購的聲聲感嘆，從中國軸承工業協會緊急上書中國機械工業聯合會，對世界第二大滾動軸承生產商德國舍弗勒集團整體收購洛陽軸承集團公司一事表示堅決反對；到雙喜、愛仕達等國內6家炊具企業聯合向中國五金制品協會發出聲明，以涉嫌“行業壟斷”為由反對法國小家電巨頭SEB并購國內炊具行業老大蘇泊爾，近來，任何一個有關外資對我國著名品牌、行業領先企業的并購消息，都會引起來自各方面的強烈關注，都會引發“允許與限制”的拉鋸式爭議。而其中關注度最高、熱得甚至有些燙手的事件，莫過于美國凱雷并購徐工案。

凱雷并購徐工案的風起云涌，源自于三一重工總裁向文波一篇題為《三億美元，三一能否收購徐工》的博客，這篇使其點擊率甚至超過徐靜蕾的文章，抨擊美國凱雷投資以3．75億美元收購徐工的計劃：“徐工是我國裝備業的標志性企業，它的改制應兼顧國家、行業和企業利益，應把長期利益和當前利益結合起來，作為工程機械行業里的一分子，我深知徐工所從事的產業是國家戰略產業，是擁有比較優勢的產業：深知徐工的價值；深知它對國家是何等的重要。”

2006年7月末，商務部品牌萬里行進入湖南，并為該省圈定了聚焦裝備制造業的主題。據統計，去年湖南裝備制造業銷售收入655億元，居湖南省十大優勢產業第二位。近幾年，三一重工、中聯重科、遠大空調、株洲機車、湘潭電機等品牌知名度和美譽度迅速提升，裝備制造業正成為湖南“產業興湘，品牌致勝”戰略的重要支撐。

7月27日，在商務部第二次召開關于徐工收購聽證會的同時，“品牌萬里行”在湖南衛視錄制了特別節目《湖南品牌英雄宴》，邀請向文波現場分析徐工的品牌價值，并由本刊總編輯顧環宇進行了點評：同日下午，商務部副部長廖曉淇及相關商務部官員，在參加萬里行活動期間，考察了具有自主知識產權的遠大空調、三一重工等湖南裝備制造企業。在考察三一重工時，廖曉淇詳細詢問了目前國際和國內工程機械的發展情況、市場規模、國產工程機械在國內外市場所占份額，以及國外工程機械企業進入中國后，對我國工程機械行業的影響；并鼓勵三一重工通過不斷加強研發和銷售，獲得市場的認可，將工程機械品牌進一步做強做大。

在有關外資品牌并購持續廣泛的熱議中，更全面的數據與更典型的現象被陸續披露出來，其中較引人關注的是9月初前后發表的兩篇文章，一篇是南風窗雜志的《外資角色再審視：28個主要產業中21個外資控制》，另一篇是中華工商時報的《外資“斬首式”并購席卷河南》。

前者引用了國務院研究發展中心最近發表的一份研究報告：在中國已開放的產業中，每個產業排名前5位的企業幾乎都由外資控制：中國28個主要產業中，外資在21個產業中擁有多數資產控制權。比如玻璃行業，該行業中最大的5家企業已全部合資；占全國產量80％以上的最大的5家電梯生產廠家，已經由外商控股；18家國家級定點家電企業中，11家與外商合資；20％的醫藥行業在外資手中；汽車行業銷售額的90％來自國外品牌。另據工商總局一份題為《在華跨國公司限制競爭行為表現及對策》的調查報告指出，近年來，跨國公司在中國的壟斷狀況非常突出。跨國公司正在利用其技術優勢、品牌優勢和規模優勢，擴大壟斷地位。電腦操作系統、軟包裝產品、感光材料、子午線輪胎、手機等行業，外資品牌均占有絕對壟斷地位。而在輕工、化工、醫藥、機械、電子等行業，外資公司的產品品牌已占據1／3以上的市場份額。

后者則刊登了來自河南省商務廳的一組數據：河南2006年上半年引進外資數額為9億美元，在中部六省居第一位，以股權并購方式引進的外資所占的比重比往年多得多。永煤與巴西淡水河谷的牽手、雙匯與高盛的聯姻、新飛與豐隆的再次合歡，在看似不動聲色的背后，外資完成了各自的布局。而審視這些以股權名義被外資并購的河南企業及品牌，可以發現，它們幾乎全是河南的工業名片。

“斬首行動”這個時下經常出現于中東等武裝沖突地區的詞匯，專指通過消滅對方首腦來獲取斗爭勝利的手段，而在國與國的經濟競爭中，這個“首腦”被自然而然的定義在了行業龍頭品牌。在很多外資企業的并購目標中，非行業前三位的品牌，那是根本不予考慮的。

我們姑且不論本文所列舉的品牌收購案例是否每一個都會影響到國家經濟安全，也不細究反對收購的大聲疾呼中是否透露出些許過度經濟愛國主義的傾向，人們在2006年所看到的是，一部分龍頭品牌、核心品牌顯然是可以擔當國家利益的重任的。

8月30日，央視《經濟半小時》評論法國SEB收購蘇泊爾時使用了這樣的標題：

出賣品牌無異于自殺。

2006年第三季度，趕上了德國世界杯收官最重頭的賽事，而從1／4決賽開始，印有中文“百威”字樣的廣告牌出現在了綠茵場邊，這當然引起了中國媒體的注意。嘗到甜頭的百威啤酒繼續在遙遠的歐洲賽場上以漢字取悅中國消費者，“百威”中文廣告牌就此進入英格蘭超級聯賽。

由此可以看出，盡管個別外資品牌正處在中國市場的敏感期(除了那些并購者還有正處在風口浪尖上的寶潔SK—II)，但更多的跨國公司是在積極踴躍的嘗試著融入中國的市場與文化。這其中包括在華開店進程一度停滯的麥當勞，本季度與商業地產領域的領頭羊大連萬達結成戰略聯盟，在全國范圍內推進麥當勞汽車餐廳“得來速”；包括近年來由于工會問題屢遭詬病的沃爾瑪，盡管其在華首個工會——晉江店工會的成立也頗起波瀾，但隨后眾分店工會的順產，讓其消彌了一個極大的品牌危機隱患。

不過麥當勞與沃爾瑪只算得上小有斬獲，最大的贏家非耐克莫屬，其進行了一場品牌事件營銷的出色閃擊戰，而且主角還是本季度最耀眼的中國英雄——劉翔。

北京時間7月12日凌晨，劉翔在自己生日這天以12秒88的成績打破了沉睡13年之久的男子110米欄世界紀錄，在洛桑賽場上人們為新紀錄歡呼的瞬間，王瑤——耐克公司專門負責隨行劉翔、協調工作的員工——撥通了上司李彤的電話，第一時間告知了12秒88這個既傳奇又令中國人欣賞的數字，就此打響了耐克慶功營銷的發令槍。

12日下午5時，新浪播出了耐克的12秒88廣告，從瑞士洛桑到中國北京，耐克跑了第一，用時14個小時。當晚9時，可口可樂推出“為劉翔新紀錄干杯”的廣告，也迅速投放到新浪等幾大門戶及icoke網站。幾乎與網絡廣告同時，耐克趕制出電子廣告在上海外灘震旦大廈戶外電視屏幕播放。

13日劉翔回國，耐克在《北京晨報》和上海《東方體育日報》頭版投放12秒88廣告，13日下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克戶外廣告也都已換成相同內容。而最酷的一幕出現在了首都機場：劉翔一踏上祖國的土地，一件印有“12．88”字樣的T恤衫就被塞到手里，劉翔穿上新紀錄的特寫照片被無數新聞媒體所爭相轉載，于是有更多的公眾看到了劉翔胸前那行大大的、充滿紅色喜慶的吉祥數字，當然，還有相對很小、但與“12．88”渾然一體、讓人們無法回避的耐克對勾Logo。

商業在賽跑，耐克自己也認為這是他們在中國最快的一次。在這場品牌傳播接力賽中，耐克第一棒的實時啟動直接決定它后來的領先：盡管同為劉翔一級贊助商的可口可樂與伊利，也都迅速推出了12秒88的網絡及電視廣告，伊利集團董事長潘剛更親自上陣，到機場迎接劉翔、在國家體育總局訓練局宿舍為劉翔慶祝生日。但可惜的是，相較而言耐克這一次的招法太過鋒利。

2006年第三季度照例不乏品牌危機的素材，尤其是寶潔SK-II化妝品從退貨到退市事件，給品牌形象所帶來的損害以及所造成的社會影響，都較之去年雀巢碘超標危機有過之而無不及，很有可能成為本年度位列第一的品牌危機。

9月14日，SK－II品牌九款化妝品被國家質檢總局曝光含有違禁成分，有可能對人體造成傷害。寶潔迅即發表六點聲明，認為其安全和質量有充分保障；還推出苛刻驕橫的四大退貨原則，諸如須有醫院出具的過敏反應證明、須持購物小票、須到初始柜臺退貨等等，差一條也不給退，部分得以成功退貨者還被要求簽署協議，為寶潔證明產品沒有質量問題。

其實不論SK－II是否存在質量問題，他們的消費者在9月遭遇到了精神與物質上的真實傷害，而號稱品牌教父的寶潔對此竟全然不顧，在危機中表現出來的道德甚至還及不上那些先行賠付的中國商場，其“蠻橫”的言行受到萬眾一心、波瀾壯闊的口誅筆伐，已是必然結果。更讓人大跌眼鏡的是，當消費者對SK－II的信心和耐心消失殆盡的時候，寶潔竟負氣般的宣布SK-II暫時退出中國市場，而且所有退貨的實質行動也均告中止，宛如人間蒸發了一般。

SK－II風波尚沒有平息的跡象，這一品牌危機管理所提供的反面教材，讓人們可回味的地方實在太多。

本季度，汽車業因群體性的爆發危機而被我們納入監測重點。7月，針對東南菱帥制動力不足、剎車偏軟，而廠家對眾多車主要求召回的請求不予理會的事件，中國質量協會上書國家質監總局，要求對東南汽車問題菱帥實施強制召回；9月，媒體又爆出豐田凱美瑞、本田CRV都出現過秘密通知眾多車主回店維修的情況，盡管事發后廠家都表示只是一般性的配件更換或維修，甚至有些即使不更換也不會出現安全問題，但面對這些私下處理故障、對外封鎖消息的“地下”召回行動，人們可謂疑慮重重。

汽車廠商所出的事故也不僅限于質量方面，一些初看起來挺小的問題也引起了很大的麻煩。比如上海大眾POLO的地鐵廣告涉嫌歧視地鐵族、因發動機標識不合格使北京奇瑞車主難以上牌照等等。在我們這個新興的汽車大國，面對爆炸式生成的汽車文化，汽車品牌需要比以往任何時刻都慎于言行。本季度囊括了這樣的例證，8月8日，就有68名車主集體狀告北京現代雅紳特，原因是該車在3月份上市時，北京現代總經理盧載萬曾表示“定價起碼要維持兩年半”，并將此作為主要賣點廣泛傳播。沒想到116天后該車便直降8000元。面對“食言”的指責，北京現代聲稱其高管的一句話不能成為“承諾”依據。

和顧客建立感情上的互動，是現代汽車的品牌戰略目標之一，而這次小小的品牌危機越鬧越烈的后果，卻只能稱得上是怨懟互動。

2006年第三季度還有一類危機事件吸引著人們的眼球，其來自于對品牌的認證或背書的重新審視。一個“歐典事件”，導致中消協最終同相關企業——簽訂終止使用協議，在7月末主動叫停集“社會監督”、“消費維權”、“信譽證明”、“消費引導”四大功能于一身的“3．15標志”；一場對全國牙防組偽認證資質的持續揭批，也導致人們舉一反三、順藤摸瓜，一舉查獲四處頒發“抗菌羽絨服”、“抗菌地板”、“抗菌空調”、“抗菌內衣”認證標識的“中國抗菌材料及制品行業協會”，只不過是一家在香港注冊的“有限公司”!中國的消費者在一場場諸如此類的較量中成熟起來，逐漸學會向“權威”挑戰。比如7月央視啟動首批“綠色廣告標識”，立即引發討論，有人認為這個標識無疑會增加企業的可信度與美譽度，作為與企業有利益關系的傳播媒介，央視該如何定位自己，當裁判、還是下場踢球?再比如還有人要和“勁霸男裝，入選盧浮宮的中國男裝品牌”廣告較真，“盧浮宮”是服裝界的權威嗎?到底誰將“勁霸”選了進去?人家盧浮宮干嗎要把一個服裝品牌“選”入?較真的結果發現勁霸不過是三年前中法文化年開幕式上在盧浮宮進行過服裝表演，也最終迫使這則廣告如實加上了注解。

2006年第三季度，從對外資并購中國品牌的系列質疑到耐克事件營銷的鋒利出招，從SK－II的巨大危機到汽車業群體性事件，再到人們對于品牌認證、背書的重新審視，都告訴我們一件事，不能敏感覺察中國品牌消費環境的成長變化，將意味著沉重代價。