五官體驗營銷

本文從體驗經濟的發展現狀著眼，提出新時期企業開展營銷必須重視集合視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺于一體的感官刺激作用，并將其納入營銷戰略，進行專項設計并著力執行，以期快速提升營銷體驗效能。

感知是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物及其個別屬性的反映，是一切認識活動的開端。一般情況下，人們通過感官得到外部信息，再經過綜合與解釋的大腦加工，輸入的知覺客體信息與已存儲的主體經驗開展信息對照，進而產生相關體驗。早在1993年，著名的營銷戰略家特勞特和里斯就頗具創見性地提出市場競爭發展中的感知法則——市場是感知的戰爭，而不是產品的戰爭。

體驗經濟的來臨和信息化腳步的加快，帶來的是消費者更加體驗化的消費。現在僅僅商品或者服務本身已經不足以吸引一個新的市場，甚至無法維持一個既有的市場。有別于傳統的“硬”銷售拓展模式，今天的企業必須適應急劇變化的環境要求，在實踐中多維度注入體驗成分形成具有“暴風驟雨”式強度的“軟”溝通，即應產品的不同性質和特點，有重點有層次地營造集視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺為一體的感官刺激，傳達產品品質、品牌內涵、產品時代性、顧客特點等內容，形成市場區分識別、引發購買動機、增加附加價值等效應，讓消費者認同其選擇與支付價格間的對應關系，建立、維持經典條件反射，讓眾多并不積極搜尋信息的個體留存強烈而深刻的記憶，迅速成就市場“短跑冠軍”。可見，感官全接觸是激起消費者購買欲望的“武器”，是消費者獲取信息的重要渠道，是消費者篩選信息的參照物，是推動消費者“臨門一腳”實施購買的催化劑。對于新時代的企業而言，全方位、多層次的感官接觸將不只是暫時占領消費者資源的戰術工具，還是增進營銷體驗化，進入消費者長期記憶，觸及情感深處的戰略法寶。

“一見鐘情”的感動——視覺體驗

不同形狀、色澤、口味的蛋糕分門別類地裝在不同設計風格的精致禮盒中，盒子通體泛著優雅的金屬光澤，映襯于明亮而不失柔媚的燈光中，就像一件精致的藝術品，每一盒蛋糕都是一場讓人印象深刻的視覺盛宴。

從這個實例我們可以看到構成視覺感官刺激的三大要素：

(1)色彩。人們所獲信息的80％是從視覺得來的，在看物體的前20秒內，色彩成分占80％，而消費者一般在20秒內做出判斷，形成80％的第一印象，所以色彩是視覺表現中最敏感的因素，被譽為“無聲的推銷員”，是構成體驗至關重要的工具和載體。在1999年的手機大戰中，諾基亞品牌憑其獨具匠心的“隨心換”彩殼，讓功能性占主導的手機平添幾分感性號召力。一般來說，色彩的效果首先來自于生理上的反應，如波長較長的色彩具有喚醒人們注意、令人興奮的作用，波長較短的則令人感到沉靜穩重。IBM選擇了藍色作為企業標準色傳遞著產品的穩定性和可靠性。國內的《經濟觀察報》印刷在橙紅色的新聞紙上，鮮明醒目，不與別的報紙雷同，從視覺上暗示其提供與眾不同的觀點。色彩的合理運用需要重點參考年齡、性別、地理、文化等變量的調適要求。如世界各地的盆地地區普遍具備“濁色文化”傾向，喜歡經過融合的保守性暗啞色彩。

(2)形態。無論是產品本身、外部包裝、廣告招貼還是陳列臺面的形態設計，都會引致人們關于產品甚至是企業的無盡聯想(特別是在相得益彰的材質配合之下)。如半透明磨砂感覺的、玲瓏曲線型的iMac意味著“趣味”和“個性”；利用眼睛輪廓形狀的綠色透明玻璃瓶蓋作為陳列托臺的ELESIS化妝品，不僅強化了商品的外形特征，也給消費者一種明眸善睞的視覺聯想；Evian那款水滴造型的經典包裝瓶從一種全新的角度來詮釋“水”，頃刻之間激發出人們對于一滴水珠的聯翩浮想，儼然成為格調、品味的代名詞。

(3)光線。光線明暗、投射區域造型及大小等將直接影響色彩、形狀等設計理念的傳達。從光線照明基礎來講，普通照明、間接照明、重點照明等輔以不同色彩、造型及質地，能夠實現不同的燈光效果．在賣場陳列、廣告拍攝等專門用途上，為突出產品的某項特質常常會通過重點照明來加以強調。但總體看來，眩光小、照度高、照度分布均勻、觀察功能強等綠色照明指標，讓人體感到舒適，應該是光線設計的考慮前提。

視覺體驗帶來了生動直觀的美感，突出和渲染了審美的感知范圍，但視覺要素變化難度大，特別是視域即眼睛的視覺范圍相當有限，視覺圓錐角在3－5度內最明晰．視角放大至10-12度已不太清楚：在垂直面上的視覺辨識效果僅有水平視錐的1／3—2／3而已。要更大范圍地吸引人們的注意力，使之產生積極體驗，我們還需要尋找和借助更多的感官刺激方式。

“先聲奪人”的牽引——聽覺體驗

用聲音、音樂吸引消費者的舉動在中外歷史上并不鮮見，著名學者顧炎武的《日知錄》上就有“古賣糖者吹蕭，今鳴金”之說。研究表明，人的聽覺系統能感受的聲波頻率范圍是16～20000赫茲，以1000～3000赫茲是最為敏感，尤其在眼睛的負荷過重時，聽覺對簡單訊息的注意力及辨識力極高．且聲音很容易改變，其本質上也是不斷變化的，它是一種靈活、低成本的增強體驗感受的工具。像聽音樂這樣的活動，能夠在人體刺激內啡肽的釋放．使大腦中學管情緒的中樞變得活躍，引致不同的體驗感受，如Mendelssohn的《song without Words》舒緩寧靜，欣賞這首曲子的人容易產生憐惜關愛的心緒。所以，將企業、品牌或是商品與特定的音效聯系在一起，訴諸于消費者的聽覺感受彰顯特性，是引起人們注意的重要方法。實際運作中，音效因素的引入和利用的主要類別有：

(1)廣告主題音樂。主題音樂可以是一段純粹的樂曲也可以是一首廣告歌曲。它是為表現主題、再現主題、突出主題服務的，可以提升廣告表現的情趣和美感，不僅引起聽眾的注意，還能喚起共鳴，使廣告訴求更富說服力。中國移動的“動感地帶”品牌短期內紅遍大江南北，周杰倫創作并演繹的M－ZONE人主題曲《我的地盤》居功至偉，它將個性時尚、動感音樂相融合，對深受互聯網文化影響自詡為“new new people”(新新人類)偏好夠酷夠炫感官表現的青少年，具有強大的吸引力。

(2)賣場背景音樂。在購物環境中，賣場背景音樂的音樂設計，對消費者是否入店選購，進而實現銷售起著推動或阻礙的作用。常見的情況是，賣場不考慮自己的定位和特色，盲目播放流行歌曲招徠顧客，并且往往是大音量地“轟炸”，讓人感到急躁、不安，許多中老年人干脆對那些播放勁歌舞曲的賣場避而遠之。賣場背景音樂的播放、間歇和停頓都必須根據消費人群、時間段、產品特點經由專門的企劃設計，而且在百貨店這樣的大賣場里，不同的銷售區域可以考慮不用生硬的隔離物區分，而代以無形的音樂變化加以引導，即當顧客們從一個部門逛到另一個部門時，伴隨著商品類型和陳設的變化，背景音樂也隨之變化。

(3)公司或產品的標志性樂音。這些標志性樂音可能僅僅就是不多的幾個樂音，還談不上完整的一段音樂，但由于特色鮮明和傳播強化，它可能成為公司品牌形象不可或缺的重要組成部分。相信消費者已經相當熟悉Intel、Nokia(Nokia tune)那短促有力且容易辨識的標志聲音了。

我們建議在設計中要將聽覺因素考慮在內，但并不是任何產品都適宜用相關聲音來刺激，同時某些營銷推廣構架中也不方便引入“聲音”元素的參與。

“鑿鑿有據”的覺察——觸覺體

觸覺是人們開展探索和體驗的最基本的方法。臺灣柑仔店親子書房深諳其中道理，店中很多書是專為小朋友定制的，如書中介紹松鼠時，會把松鼠毛放上去，讓孩子能夠感覺毛茸茸的觸覺刺激，實質上就從產品設計開發之初著力引入觸覺體驗因素，為消費者拓展體驗范圍，增加了購買的理由。

其次，我們都有這樣的感受，觸感粗礪者讓人感覺低劣濫制，細滑者則會聯想到高貴不凡，同樣，接待臺是漢白玉還是檀木，制服是羊毛還是滌綸等細節都顯示出不同的個性和風格。如美的微波爐門面采用鋼化玻璃，給消費者感覺安全、耐用，差異于競爭對手的塑料門體，成為其搶占市場的重要砝碼。

再者，商品設計發展到今天，觸覺感受的研究不只是停留在商品外部材質這樣的淺表層次上，空間、造型等工業設計要素被前所未有的重視。如可口可樂開創了飲料瓶從直桶到曲線的變化，這個類似人體曲線的，兩頭細中間粗的瓶型，既具有視覺上的美感，又獲得了使用功能上的改善，成為工業外觀設計中永遠的經典。進一步來看，對于比較復雜的商品而言．比如汽車，以駕駛者為中心的操作控制范圍設計、各種儀表的合理布局、空間的有效分配，實現各方面舒適的觸覺感受都將成為本文題中的應有之義。

另外，除產品本身外我們認為相關賣場的觸覺體驗設計也非常重要，無論是賣場的布置格局、材質的選用還是空間高低寬窄的分配，都必須與產品特點相吻合，就像體育用品專賣店里籃球專用地板的鋪設，可以直觀地讓人感受鞋底氣墊的神奇力量，親身感受的說服力必然勝過推銷人員的千言萬語。

“身不由己”的感應——嗅覺體驗

獨特的忍冬花香味很容易使人聯想到農村氣息，這是法國農業銀行的氣味標識：風靡世界的星巴克咖啡連鎖店認為“人們對咖啡的感覺90％來自嗅覺”，時刻彌漫的濃郁咖啡香總吸引著人們在不知不覺中步入店內。

在現實環境中，氣味無所不在，嗅覺刺激是古老的行銷技巧之一，從其應用發展的變遷我們可以看到不同的層次：

(1)本源型嗅覺刺激。新出爐面包自身的香味對過往行人來講，往往具有“擋不住的魅力”，這種刺激產生于產品自身的本源特點，對顧客的招徠是最原始、最樸素的，經營者總是無意識間獲得正反饋后才加以有效利用進而強化的。

(2)擴展化本源型嗅覺刺激。近年來，香味蠟燭、香味服飾等產品保持著令人難以置信的高速市場增長率。這些產品本身的概念中并不存在對香味的要求，但隨著時代的發展，加入不同的香味，使之成為一種情調用品，提升了原有的產品概念層次。

(3)旁源型嗅覺刺激。氣味并不一定局限于產品本身，策劃得當的氣味物理環境將會對銷售產生積極的推動作用。美的電飯煲在打開市場之初，直接在各大商場用電飯煲煮飯，飯的香味吸引消費者的注意力，便于美的人向顧客推薦美的電飯煲的各種優點。不少戶外用品專賣店更是在賣場內散播森林里苔蘚的味道，刻意營造“山野清新”的感覺。隨著信息技術的發展，網絡傳播中的DigiScents(數碼氣息，一種數碼語言)賦予了人們在虛擬空間中感受氣味的能力，必將大大拓展嗅覺營銷的空間。

“回味無窮”的體會——味覺體驗

食品、飲料等產品主要是靠味覺來體驗，人們無法從其外觀分辨出是否酥脆可口、甜咸相宜，這一類的產品在終端經常開展試吃、配贈等活動來促銷，很多大型超市尤其是像家樂福、沃爾瑪等外資超市大賣場，在食品尤其是自制食品部長期設有專門的免費試吃臺，通過消費者的親身味覺體驗來豐富其商品選擇信息來源。

在這里，我們不僅要探討部分味覺相關性強行業的體驗效應，還想就超越直接味覺體驗的抽象味覺刺激現象開展研究，即其它行業借用味覺“移情”刺激來增添自己產品魅力的情況。美學家李普斯在《空間美學》中談到，當人們的情感“投射”到事物上，或是對既定對象的感受反映到其它事物上，就會讓原來沒有生命或聯系的東西油然而生某種情感、意志，實現物我同一的境界．且這一切都“隨風潛入夜，潤物細無聲”。如某珠寶品牌以一顆嬌艷欲滴的草莓作為自己春季系列少女飾品的平面統一標識，紅色草莓的清甜滋味是人們自然而然的聯想，很自然地在一個本來“索然無味”的領域中引人入勝地增添了味覺審美意境。關于這個問題的研究，理論尚屬起步階段，相信將有較大的研究空間可供延伸。

為了有效利用感官接觸，提升營銷體驗效能，企業必須基于企業形象、經營理念、戰略設計以及成本與技術條件等因素，分步驟、有重點地開展感官環境調研、感官形象分析和測定、感官營銷計劃制訂、感官管理反饋系統建立等系列工作，并應環境變化做出適宜調整。

責任編輯 李思韜