構建和諧社會與企業社會責任

主辦單位：人民日報社人民論壇雜志社

協辦單位：喜來健醫療器械有限公司 北京大學國際經營管理研究所

企業發展是和諧的基礎

劉應杰(國務院研究室綜合司司長、研究員)：企業是社會發展的中堅力量，企業的發展是社會富裕與和諧的基礎。隨著社會的發展，企業在社會中的作用，所承擔的責任越來越重要。一個國家或地區的經濟發展，在很大程度上表現為企業的發展。從全球來看，目前世界上最大的經濟體多半不是國家，而是企業。我國許多地方的發展，在很大程度上表現為企業的發展。例如大慶，一個城市都是在油田企業基礎上發展起來的。

企業的發展需要不斷的創新。我國是制造大國但卻不是制造強國——缺乏自有知識產權，缺乏自有技術，缺乏自有品牌，企業的自主創新對企業發展乃至國家發展來說都至關重要。最近幾年，家樂福、沃爾瑪等大型超市連鎖經營的銷售方式進入我國以后，給我們的觀念帶來了很大的沖擊，也使我國的商業模式有了相當大的改變。體驗式營銷，我認為是商業營銷的一種創新模式，在商業發展方面具有競爭的優勢。

企業在構建和諧社會中承擔著重要的社會責任。對企業來說，在構建和諧社會中一個很重要的方面就是要創造良好的社會形象，培養誠信意識、誠信為本、和氣生財。一方面就是要建立和諧企業，更多地關注和照顧企業員工的利益，培養一種和諧的企業文化。另外一方面，回報社會，積極參與社會的公益事業、慈善事業，為和諧社會做出應有的貢獻。

構建社會主義和諧社會是理論與實踐的統一，需要社會全體的共同努力。各行各業如何以《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》為指導，結合各自實際，以實際行動加入到構建和諧社會的實踐中來，是我們必須解決的重大課題。

在構建和諧社會的過程中，企業承擔著經濟、社會等多重責任。從經濟責任方面講，企業為國家提供稅收，為社會提供就業機會，構成國民經濟的細胞。從社會責任方面說，企業的生產經營過程是社會活動的一個子系統，涉及社會方方面面的利益，直接關系到社會的和諧穩定和可持續發展。

為了引導企業更加重視承擔社會責任，為構建和諧社會作出貢獻，2006年11月12日1人民日報社人民論壇雜志社和北京大學國際經營管理研究所在北京大學百年紀念講堂聯合主辦“構建和諧社會與企業社會責任——2006體驗式營銷論壇”

論壇以“構建和諧社會與企業社會責任”為主題，以喜來健醫療器械有限公司推行的“體驗式營銷”為典型案例進行研討，與會專家深入探討了企業在進行“體驗式營銷”的實踐中，如何履行好社會責任、如何為構建和諧社會作出貢獻等問題。

與會專家指出，社會責任是構建和諧社會的重要條件，是維系社會公平正義和良好秩序的道德基礎。企業作為市場經濟的主體，只有主動承擔相應的社會責任，才能在構建社會主義和諧社會中做出更大的貢獻。體驗式營銷體現了“以人為本”的銷售理念，將消費者的自由選擇作為前提，是一種有利于和諧社會建設，有利于企業履行社會責任的商業營銷模式。同時，專家們就如何完善體驗式營銷模式也提出了諸多建設性建議，如宣傳要準確、合理、合法，講究誠信經營，完善營銷的體制和模式等等。

參加這次論壇的嘉賓有北京大學副校長張國有、國務院研究室綜合司司長劉應杰、中共中央政策研究室文化研究局局長嚴昭柱、國家工商總局市場規范管理司副司長黎曉寬、國家食品藥品監督管理局政策法規司副司長張冀湘、人民日報社報刊管理部副主任李建興、北京大學教授劉國基、中國人民大學教授鄧榮霖和原解放軍309醫院副院長劉振華，喜來健醫療器械有限公司董事長樸東震、總經理張道根、副總經理金政魯等。論壇由人民論壇雜志社總編輯賈立政主持，劉應杰、李建興分別致辭，張國有作總結。

論壇舉辦前夕，人民論壇雜志社組織中國人民大學、北京大學、華北電力大學等單位的專家學者成立專題調研組，對喜來健醫療器械有限公司推行的“體驗式營銷模式”，進行了較為深入的調研。

企業社會責任體現在八個方面

李建興(人民日報社報刊管理部副主任)：目前，舉國上下正在貫徹落實十六屆六中全會精神。黨的十六屆六中全會通過的《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》指出，要著眼于增強公民、企業、各種組織的社會責任，廣泛開展和諧創建活動，形成人人促進和諧的局面。在黨的十六屆六中全會精神指導下，我們來研討構建和諧社會與企業社會責任，有著非常重大的現實意義。

社會責任是構建和諧社會的重要條件，是維系社會公平正義和良好秩序的道德基礎。社會責任感缺失，不僅影響社會的和諧發展，也會影Ⅱ向企業、各種社會組織的快速發展。特別是企業，作為市場經濟的主體，它們不僅是經濟活動中的主角，在社會活動中同樣扮演著重要的角色。企業只有主動承擔相應的社會責任，才能在構建社會主義和諧社會中做出更大的貢獻。

企業的社會責任體現在那些方面?我認為，至少有堅持科學發展、確保產品安全、遵循商德公德、維護員工權益、節約能源資源、保護生態環境、捐助社會公益、支持慈善事業等八個方面。

強調企業社會責任的同時，還要強調企業的自身和諧。要以企業的自身和諧促進社會的和諧。企業的自身和諧包括企業與消費者的和諧、企業與內部職工的和諧等方面。喜來健公司的體驗式營銷，將消費者與公司經營活動結合在一起，為消費者提供了一種和諧購買產品的方式。

和諧凝聚力量，和諧創造偉業。責任贏得信任，責任提升品質。營銷重在誠信，誠信拓展市場。體驗式營銷作為一個新事物，在社會主義市場經濟體制完善過程中，發揮什么樣的作用，體驗式營銷自身怎樣完善等問題，需要進一步研討。希望各位專家學者暢所欲言，發表真知灼見，讓論壇取得豐碩成果。

以愛心促進和諧

樸東震(喜來健醫療器械有限公司董事長)：喜來健醫療器械有限公司是韓國喜來健醫療器械株式會社于2001年在中國投資設立的外商獨資企業。5年中取得的可喜成果，使企業受到社會關注。眾所周知，在當今的市場環境當中，為了實現滿足顧客需求這個比品質、服務及技術等更加重要的因素，各個企業皆致力于強化各自的企業營銷之中。在如此激烈的競爭環境中，喜來健正是由于從經營初期就引入全新概念的營銷模式，即體驗式營銷，而得到了消費者和市場的青睞，才有可能取得今天的成績。

喜來健公司以“追求健康、實踐愛心、設計未來”為理念，努力把免費體驗營銷模式做成一種體驗文化。我們公司確定的免費體驗式營銷模式，是以產品質量為保障的，我們堅信本公司的產品是經受得住廣大顧客考驗的。

喜來健免費體驗式營銷模式，是隨著市場流通領域的變化發展而形成的一種獨特的營銷模式，是符合廣大消費者切身利益的營銷模式。

我們精心制訂了喜來健愛心計劃，熱衷于公益事業的喜來健公司陸續將愛心奉獻到體育、健康、教育等各個領域。近年來，我們捐助了兩所希望小學、兩家博愛衛生院，舉辦了萬人登山活動，為參加長征的老紅軍代表送溫暖等等。近期又贊助了國家體育總局訓練局。我們真心希望喜來健公司這力所能及的奉獻，能為那些需要幫助的人們送去一絲暖意。喜來健公司作為一家致力于長期在中國投資與發展的外國公司，正在進一步完善適合在中國的發展模式。我們將陸續致力于社會公益事業，大力發揚企業的社會責任感，為中國構建和諧社會貢獻力量。(本摘要由同聲傳譯整理而成)

創建喜來健體驗文化

金政魯(喜來健醫療器械有限公司副總經理)：在當今市場經濟條件下，顧客至上，將公司的產品帶到顧客的身邊，讓他們長期免費體驗，為他們的身體健康服務，自然而然贏得消費者的信賴。這就是喜來健創建的體驗文化。

喜來健免費體驗式營銷模式是隨著市場流通領域的變化發展而形成的一種獨特的營銷模式，是通過顧客對產品長期免費體驗后，對產品的性能和效果表示認可，并主動表達消費意向，我們才會出售產品。

免費體驗式營銷模式有五個特點：第一，免費體驗不給體驗者任何壓力。不論購買與否，體驗者都能夠在喜來健代理店的服務中心，輕松地享受產品帶來的效果。第二，不受人數限制。無論體驗者多少，都熱情相待、熱情服務。第三，不受時間限制。在代理店的體驗中心，無論是幾個月還是幾年，體驗者都受到長期如一日的周到服務。第四，新代理店在開業的前三個月不允許銷售產品。第五，即使已經購買了產品的體驗者，也歡迎再次回到店里進行免費體驗。

正如這次論壇主題所表達的和諧是一個浸透著中華文化精神的概念，構建和諧社會是當代中國政府提出的偉大目標和要求。企業作為社會中的一個細胞，在構建和諧社會中起著重要的作用。做一件好事并不難，難的是一輩子做好事。我們喜來健公司一定要將奉獻愛心、回報社會這種強烈的社會責任感努力傳承下去，繼續支持公益事業，將我們創建體驗文化、關愛大眾健康的事業做好、做精。

企業如何承擔社會責任

嚴昭柱(中共中央政策研究室文化研究局局長)：企業在社會發展中如何承擔社會責任，是需要深入研究的。首先要承擔起科學發展的責任。過去我們在發展的思路上，單純依靠消耗資源、低水平的重復建設，這種發展思路正在不斷加大力度轉變。企業參與和諧社會建設，首先企業本身就必須堅持科學發展的思路。

第二，要堅持和諧發展。和諧發展突出地表現在正確處理好企業內部人與人之間的關系，特別是企業內部的勞動關系。沒有和諧的勞動關系就不是和諧發展，會形成很多社會矛盾，企業本身也搞不下去。

第三，要誠實守信，要加強商務誠信、社會誠信的建設。現在，誠信形成了一定程度的危機。市場經濟本身也是雙刃劍，一方面給我們帶來很好的發展機遇，但由于法制不健全，有些人利用這些機遇行騙、不講誠信。我認為，加強誠信建設，是對我們建設和諧社會的一個重大貢獻。

還有一個責任，即增強自主創新的能力。企業要持續地發展，高質量地發展，必須創新。這也是我國推行創新型國家建設的重要基礎。

營銷的基礎是誠信

黎曉寬(國家工商總局市場規范管理司副司長)：我感覺體驗式營銷模式確實是非常好的商業營銷方式，同時也感到企業選擇這種營銷模式確實會遇到一定的難題。從目前來看，喜來健免費體驗式營銷已初步取得成效，當然，今后還有一些問題值得探討。

企業要發展，很重要的一點是要誠信經營。目前很多企業之所以遇到很多困難，或者是最后出了問題，很大程度上是誠信度不夠。可能產品的某些缺陷或者是經營模式方面的欠缺，向消費者做了隱瞞，使消費者上當受騙。因此，怎么樣確保產品質量，怎么樣做到誠信經營，保護好消費者的合法權益，在這個基礎上才能夠使我們的營銷模式真正發展起來，獲得成功。

產品定位很重要。現在對醫療器械管制得越來越嚴了，國家對“醫療產品”、“保健產品”劃定了很嚴格的界限，因此，我覺得在產品宣傳上，要有一個正確的把握，不能宣傳得過頭了。

讓消費者去做最終的評價

張冀湘(國家食品藥品監督管理局新聞發言人、政策法規司副司長)：關于體驗式營銷，是企業面對市場這樣一個新的形勢，所做出一些符合企業自身發展的一些探索，這都是有積極意義的。

不管哪一種經營模式，首先它應該符合我們國家的法律法規和現行的政策，這一點是個前提。第二，企業的發展是要有自身的規律，要有自身追求的目標，它應該是符合企業發展規律，特別是要符合當前的市場經濟的規律。第三，一種經營模式是不是科學，有沒有很好的發展前景，最有裁判權的應該是消費者。通過一段時間的實踐，讓社會、消費者去做最終的評價。

改革開放以來，特別是上世紀90年代以來，我國食品藥品監督管理工作應該說有了長足的發展。但近年來，隨著醫藥經濟的快速發展，也暴露出了一些問題，社會公眾對監管工作提出了更高的要求和更多的期待。樹立和實踐科學的監管理念成為我國食品藥品監督管理工作的基本指導思想。所謂科學的監管理念，一是要強調以人為本，二是監管部門要依法行政。

沒有社會承認就沒有品牌

劉國基(北京大學廣告系教授)：企業面對的品牌傳播的形態，必須考慮到外部對象，包括我們的消費者、競爭者、上游供應商、下游經銷商、周邊的社區、行業協會、主管政府、金融保險機構、新聞界，還有各種公眾利益團體等。這事實上也就提出一個新的概念——品牌現象其實是一種輿論現象。品牌是社會上各種公眾輿論承認的一個總和的關系，沒有社會承認就沒有品牌。

所以，打造品牌，要在構建和諧社會與企業社會倫理的框架上進行，這不是一個企業公民的高調，企業只有注意到公利，私利才能完成。

企業經營的永續戰略需求迫使企業必須更加重視消費者的權益、社會公眾環境及生態環境的保護。這種覺悟導致傳統營銷逐漸在世紀之交朝向體驗營銷的轉移。喜來健的產品跟中國現在市場上其它競爭品牌，包括可替代產品的在服務營銷方面，我認為勝出一大截，這是一個長期的戰略眼光，可大可久的一種做法。免費體驗營銷模式是將顧客的立場極大限度地跟公司經營活動相結合的體現，也是喜來健對產品富有信心的表現。

宣傳的度要把握好

王培章(國家工商總局市場規范管理司合同處處長)：喜來健醫療器械有限公司推出的免費體驗式營銷，無論是免費還是有償、部分有償，怎么保證其可持續性是一個值得研究的問題。

在宣傳方面，特別要忌諱夸大、虛假和誤導。目前，公司總部不存在這方面的問題，關鍵是在經銷商這一環節，如何在體驗式營銷過程當中，來保證它對產品介紹的準確性、合理性和合法性。把握好這一點，對體驗式營銷長期的發展會有很好的作用。當然，解決這個問題的核心，還在于處理好總部和經銷商、代理商之間的關系問題。如果純粹是代理關系，那就是如何鞏固與代理商的利益共同體關系。為避免各走各的路的情況，特別要注意經銷商急功近利的短期行為，否則品牌受損會給總公司帶來不可彌補的代價。

免費體驗產生正效應

胡斌(人民日報社廣告部編輯出版處處長)：體驗式營銷正在引領全球營銷潮流。星巴克、迪斯尼、麥當勞、微軟、IBM等企業都是體驗營銷的倡導者。我覺得體驗經濟是全面滿足客戶要求的服務經濟，和傳統的服務經濟相區別的顯著特點是它更加注重滿足客戶的體驗。

喜來健免費體驗式營銷是一種有生命力的營銷方式——5年時間喜來健銷售收入從不到1000萬元預計到今年達到12億。免費體驗營銷還產生了兩個正的外部效應。第一個正的外部效益就是使那些沒有能力購買產品的人有了免費使用它、體驗它的機會。第二個正的外部效應是體驗店使老人獲得了一個精神慰藉的場所。從這個意義上來說，喜來健的免費體驗營銷有利于和諧社會的建設。

同時，也希望喜來健能不斷地通過技術創新等手段，克服體驗經濟產品價格普遍較高的弱點，提供不同類型、不同價格檔次的產品，讓普通消費者都能消費得起，得到更多實惠。

要管理好經銷商環節

王婧(華北電力大學副教授、博士)：通過調研，我們發現體驗式營銷的確能夠把企業的長期利益和消費者的利益很好地結合起來。我們調研的消費者對自身的體驗，以及對產品的功能都是比較認可的。

體驗式營銷應該是一種先進的理念，它在推廣的過程中需要借助一系列的細節、環節的實施來實現。對于喜來健來講，它實際上構筑了一個比較龐大的營銷網絡，借助中間的代理商來實現產品的銷售，以及這種體驗式營銷理念的推廣。所以，企業針對銷售代理商的渠道的管理是非常重要的。特別是因為有相當一部分的中國人在承擔代理商職能，他們可能在一些理念的接受上就存在一定的偏差。環節的管理，理念的推廣，就顯得尤為關鍵。

另外，中間廣大的代理商和企業的確是站在一條戰船上的，需要使經銷商意識到企業為他們提供了一種風險共擔的盈利模式。

“把人當成目的”

魏波(北京大學博士、人民論壇雜志社專家顧問組組長)：免費與體驗式營銷展現了一種新的理念和文化。首先，它體現了一種自由。對體驗活動，消費者可以來也可以不來；對產品，他可以買也可以不買，這是將人的自由選擇作為一個前提。其次，它包含著一種尊重。不論是窮人還是富人，買得起的還是買不起的，都要求被一視同仁。先體驗后購買，以對產品的認可作為交換的前提，這是對消費者的尊重。

這啟發我們想到一個普遍性的問題：企業和政府應該秉持什么樣的價值觀作為行動的基礎?思想家康德提出“把人當成目的”，就是一個值得肯定的方向。這意味著從他人的角度去考慮問題，把他人的目的當成自己的目的。一個企業如果能將消費者的目的當成自己的目的、在實現消費者的目的過程中實現自己的目的，就能實現真正的雙贏。同樣，一個政府將公民的目的當作自己的目的，以尊重公民的自由和尊嚴為基本的價值取向，也才能實現社會的良治。

構建中國特色的體驗式營銷模式

鄧榮霖(中國人民大學商學院教授、博導)：通過對根本理念的梳理，重新認識和修正企業發展戰略，是企業健康持續發展的根本保證，也是體驗式營銷健康發展的根本思路。體驗營銷所遇到的問題，不僅僅在于體驗營銷本身內在的矛盾，而且表現為體驗營銷如何與一國國情相結合。調研之后，提出以下建議：

——體驗式營銷方式的成敗在產品質量。因此，對產品質量的精益求精，不斷創新，乃是使體驗式營銷取得成功的根本保證。

——通過有效的規章制度，處理好公司總部與各代理商之間的利益關系，使公司總部對客戶的各項承諾能夠通過代理商及時地落實到每個客戶。

一一鑒于溫熱理療床和其它醫療器械是直接關系到公眾身體健康或生命安全的一類產品，所以，公司總部應具備風險意識，特別是當出現意料不到的各種信息，必須擁有處理危機的應急措施。

——建議公司總部重視并加強與社會公眾和各類媒體的經常性溝通，使公司有關體驗式營銷的各種信息準確地讓媒體了解，并適時搜集社會各界對產品和服務的反映。

目前，體驗式營銷理念受到很多現階段理性思維的質疑。另外，體驗式營銷模式構筑了新的增值環節，利潤的創造過程有所加長，企業需要進行一系列的重要選擇和調整。

總結發言

體驗營銷模式的思考

張國有(北京大學副校長、教授、博導)：本次論壇通過探討體驗式營銷對構建和諧社會與實踐企業責任的意義，與會同志發表了非常好的見解，提出了很多好的辦法，所以，我覺得本次論壇非常有意義。

構建社會主義和諧社會，是以胡錦濤同志為總書記的黨中央提出的重大戰略決策。為了貫徹和落實黨中央的重大決策，我們必須充分重視和發揮企業在構建和諧社會中的重要作用，明確構建和諧社會與企業社會責任的關系，大力強化企業的社會責任。因為企業是社會的企業，社會是企業的發展空間和利潤來源，企業需要對經濟活動所造成的社會結果負責。

而就體驗式營銷這個典型案例來說，根據大家所談的，我認為有如下問題值得進一步思考：

第一，體驗營銷模式的理論與實踐問題。體驗營銷的商業方式封建社會也有，并不是現在才有。體驗是一種親身感受，通常我們叫身臨其境，也可以把它作為一種盈利的手段。體驗營銷的理論與實踐，和我們要探討的體驗式營銷模式以及喜來健推行的免費體驗式營銷模式是不一樣的。我們現在以喜來健公司作為案例，來深入研討體驗營銷的理念、模式與手段是有其積極意義的。

第二，喜來健體驗營銷的運作模式問題。無限期免費體驗式營銷，從一定意義上說是一種慈善行為、福利行為，有利于和諧社會建設，也體現了企業社會責任，但企業最終必須盈利。當然，慈善與盈利可以互相促進，達到和諧統一，關鍵是模式要創新，符合企業發展的規律。

第三，體驗式營銷模式的文化認同問題。就喜來健的體驗式營銷，從實踐來看，還是有成效的。那么，為什么世界上在有的國家就比較成功，有的國家就不太成功?從在中國的經營成效來看，為什么在中國有的店成功，有的店就不那么成功?這都需要探討。影響因素是多方面的，但我以為可能主要是文化認同問題。由此也可以看出，構建具有中國特色的體驗式營銷模式是很有價值和意義。

第四，定位方面的問題。比如企業的使命是關懷人的健康，但實際關注的是亞健康。這就要考慮對亞健康消費群體的定位，同時確定他消費的產品和產品類是什么。也就是說，不能是單一一種產品，緩解亞健康的不是單一的產品，一定是還有其它產品，結合起來就形成系列產品。如果只生產經營單一的緩解亞健康的產品，對企業的戰略經營構成不利。

喜來健已經在50多個國家設有分店，在中國也有1500多家體驗店。那么大范圍，經營那么長時間，說明有它成功的地方。但是就分析的情況來看也有不足之處，包括調研組最后歸納出來的若干建議，都挺好。企業也可以從各位的發言當中吸取有價值的東西。恰當解決存在的問題，對公司的可持續健康發展大有裨益。