大寶難逃“淪陷”厄運(yùn)

強(qiáng)生收購大寶無異于給烈火烹油的“外資收購門”又添了一段談資。但是，與“徐工事件”、“洛軸事件”、“蘇泊爾事件”以及其他形形色色的外資收購事件不同，并沒有一個(gè)大寶或強(qiáng)生的競爭對手跳出來，指責(zé)外資收購涉嫌“壟斷”、“限制競爭”或搶了中國“知名品牌、老字號”。實(shí)際上，大寶在本土護(hù)膚品市場一度占有17%的市場份額，現(xiàn)在依然保持在10%左右。相對于其他外資收購案，國人對強(qiáng)生-大寶案的冷漠似乎反差太大。

細(xì)想之下，也就釋然。在此之前，大寶幾乎代表了中國護(hù)膚品乃至化妝品市場獨(dú)立本土品牌的全部陣地，換言之，大寶在投身強(qiáng)生之時(shí)，已經(jīng)沒有了成氣候的本土同行，也就不會存在三一、天馬這樣的“攪局者”。因此，說“大寶事件”標(biāo)志著民族化妝品行業(yè)淪陷亦不為過。

已經(jīng)有些研究和報(bào)道從企業(yè)產(chǎn)品線短、技術(shù)研發(fā)能力不足、品牌定位缺陷以及市場環(huán)境惡化等角度，檢討大寶“淪陷”的原因。筆者則從產(chǎn)業(yè)整合的角度探究一下大寶乃至中國本土化妝品企業(yè)難逃被整合宿命的根源。

化妝品乃至整個(gè)日化行業(yè)是中國最早市場化以及對外開放的領(lǐng)域之一。上世紀(jì)80年代中期，包括兩面針、活力28、美加凈以及白貓等民族日化品牌如雨后春筍成長起來，迅速占領(lǐng)市場空白點(diǎn)，掘得第一桶金;20世紀(jì)80年代末或20世紀(jì)90年代初期，外資日化企業(yè)開始登陸中國市場。進(jìn)入之初，外資選擇品牌先導(dǎo)的產(chǎn)品輸出戰(zhàn)略，旋即發(fā)現(xiàn)自己很難完全適應(yīng)中國特色的產(chǎn)品區(qū)隔和分銷模式。到了20世紀(jì)90年代中期，中國日化市場基本形成了本土品牌把持中低端市場、洋品牌占據(jù)高端市場的對峙局面。

20世紀(jì)90年代后期，中國日化行業(yè)發(fā)生重大變化，外資日化巨頭通過并購手段，“屠殺”本土品牌，迅速改變了中、“洋”力量平衡的格局。幾乎在一夜之間，我們發(fā)現(xiàn)天天打交道的化妝品、牙膏牙具、洗滌用品以及其他大量的日化用品，紛紛改旗換幟，貼上了有“洋味”的標(biāo)簽。目前，洋品牌已經(jīng)占據(jù)了中國日化產(chǎn)品市場近六成的市場。而在產(chǎn)品背后，幾乎無一例外有境外產(chǎn)業(yè)資本的身影。

推究中國本土日化行業(yè)“淪陷”的原因，可以用資本匱乏來獲得部分解釋。但是，資本匱乏并非中國日化行業(yè)的特色，幾乎在所有競爭性市場，本土企業(yè)都有這個(gè)問題，為什么家電企業(yè)出現(xiàn)了“土產(chǎn)”驅(qū)逐“洋貨”的效應(yīng)，而日化企業(yè)會是完全相反的結(jié)局呢？

我們來看本土日化企業(yè)，雖然終端產(chǎn)品、所有制結(jié)構(gòu)以及所處地域有很大差異，但共同點(diǎn)是，這些企業(yè)的產(chǎn)品線都非常短，有的甚至收入100%來自于單一品牌，“一招鮮，吃遍天”是當(dāng)時(shí)這些民族日化企業(yè)的共識。確實(shí)，王麻子一把剪刀打天下，王致和臭豆腐當(dāng)家上百年，按照中國傳統(tǒng)觀念，在一項(xiàng)產(chǎn)品上持續(xù)投入人力技能，口口相傳是打造“百年老店”的不二法門。在中國日化行業(yè)，“老湯慢燉”確實(shí)孕育出了一批令20世紀(jì)70年代前出生人士戀戀難舍的品牌。

境外日化企業(yè)的資本性進(jìn)入徹底打破了中國本土日化企業(yè)的生存規(guī)則。實(shí)際上，直到20世紀(jì)90年代中期，洋品牌僅在一些高端市場占據(jù)些許份額，中低檔品牌仍由中國本土品牌把持。外資很快調(diào)整了進(jìn)攻中國市場的策略，資本控制與品牌替代齊頭并進(jìn)，在低成本獲得本土市場通路的同時(shí)，閹割了中國本土企業(yè)“老湯慢燉”的技能，被收購的中國企業(yè)遂成為外資的一個(gè)加工車間，進(jìn)而擔(dān)當(dāng)起外資蠶食其他本土日化品牌的排頭兵。

“老湯慢燉”模式的崩潰，本質(zhì)是日化行業(yè)由勞動密集向資本密集轉(zhuǎn)變，資本密集拼的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，即通過大量生產(chǎn)、大量分銷來獲得制造、采購、銷售以及品牌推廣的成本優(yōu)勢。由此，中國日化行業(yè)規(guī)則的制定權(quán)徹底落入外資之手，大寶“淪陷”也就在情理之中了。