蘇寧電器的擴(kuò)張之謎

除了借鑒“國(guó)美模式”之外，蘇寧的成功同時(shí)還取決于它的一些獨(dú)到之處，即所謂的“蘇寧模式”

在中國(guó)的家電零售連鎖行業(yè)中，國(guó)美、蘇寧、永樂具有極其類似的基本運(yùn)作模式，總體來說主要是按照以下四大步驟進(jìn)行循環(huán)擴(kuò)張：

首先，盡力壓低上游供貨商的進(jìn)貨價(jià)格，從而取得成本優(yōu)勢(shì)。據(jù)有關(guān)資料顯示，隨著中國(guó)家電市場(chǎng)壟斷性的惡化及大型零售商議價(jià)能力的上升，家電供貨商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率可被壓低至2％。

第二，以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。不難發(fā)現(xiàn)，家電零售商之間的價(jià)格之戰(zhàn)是時(shí)有發(fā)生的，低廉的價(jià)格就是賣點(diǎn)，就是比較優(yōu)勢(shì)。低廉價(jià)格的典型體現(xiàn)就在毛利率。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，家電行業(yè)的毛利率與其他行業(yè)相比是極低的，平均水準(zhǔn)在5％至6％之間。

第三，利用緩期付賬的方式占用供貨商貨款作短期融資，也便是后文將詳細(xì)論述的“類金融”運(yùn)作方式。此方式下的資金拖欠期限短則數(shù)日數(shù)周，長(zhǎng)則可達(dá)6個(gè)月之久。

第四，利用銷售及欠款等得到的大量現(xiàn)金流投資擴(kuò)張。中國(guó)家電零售行業(yè)在近幾年的分店擴(kuò)張速度是驚人的。1999年前，全國(guó)家電連鎖性零售商的數(shù)目屈指可數(shù)，而JAN域性很強(qiáng)。然而從2003年到2005年，全國(guó)家電零售業(yè)迅速膨脹，年均增長(zhǎng)率高達(dá)30％左右。

擴(kuò)張后的直接影響便在于，零售商的市場(chǎng)地位進(jìn)一步提高，其議價(jià)能力也隨之增長(zhǎng)，于是零售商會(huì)繼續(xù)壓低上游供貨商的利潤(rùn)以降低進(jìn)貨成本，其利潤(rùn)也得到進(jìn)一步提升。此模式也因此構(gòu)成一個(gè)循環(huán)(圖一)。

蘇寧的類金融模式

蘇寧電器在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)家電零售市場(chǎng)，能夠穩(wěn)坐第二把交椅，一定有它的過人之處。問題促使我們?nèi)パ芯浚⒃谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)問題。

蘇寧在2005年共開分店150間，擴(kuò)張所需資金約為60億元。但2004年蘇寧電器賬面上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物只有5．3億元，就算再加上其自有資金，其新增門店資金缺口仍然高達(dá)16．17億元。此外，2003年蘇寧電器尚未上市融資，其債務(wù)主要為短期負(fù)債，沒有長(zhǎng)期負(fù)債。再者，在這些短期債務(wù)中，應(yīng)付賬款(指那些延期3-4個(gè)月才付的賬款)又是債務(wù)的主體，可見當(dāng)時(shí)蘇寧并沒有向資本市場(chǎng)或銀行集資。

那么蘇寧究竟拿什么來填補(bǔ)這巨大的資金缺口呢？要回答這條問題，讓我們先來看看蘇寧的短期負(fù)債規(guī)模與其銷售規(guī)模(圖二)，當(dāng)蘇寧2001年至2004年的短期負(fù)債(包括短期負(fù)債，應(yīng)付款等)上升一倍時(shí)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入亦有六倍的增長(zhǎng)，可見兩者之間成正相關(guān)。

另外，蘇寧的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物與流動(dòng)資產(chǎn)的比例在近年來亦快速上升，到2004年時(shí)，這個(gè)比例更達(dá)到了29．18％。由此可見，蘇寧雖然是爆炸性的擴(kuò)張，但其賬面現(xiàn)金仍可保持快速增長(zhǎng)。

最后，除了上述以外，從蘇寧的短期債務(wù)與流動(dòng)資產(chǎn)比例這個(gè)指針55．22％(國(guó)美則為7．88％，海外家電零售行業(yè)平均僅為42％)，亦可以看出蘇寧實(shí)際對(duì)資金占用的能力很強(qiáng)。因此，我們能夠從以上種種推斷，與國(guó)美一樣，蘇寧亦有通過類金融模式占用供貨商資金支持店鋪快速增長(zhǎng)。但從以上數(shù)據(jù)的比較可以看出，國(guó)美的每項(xiàng)指針都比蘇寧高，也就是說國(guó)美對(duì)資金占用的能力比蘇寧高及對(duì)供貨商的控制能力更強(qiáng)，這亦能突顯二者管道價(jià)值存在差異。但長(zhǎng)期占用供貨商資金去發(fā)展也不是辦法，因此，和國(guó)美電器一樣，為了能籌集更多資金作業(yè)務(wù)擴(kuò)充，蘇寧電器決定投向中國(guó)資本市場(chǎng)，充當(dāng)中國(guó)家電連鎖零售融資先鋒。

無奈上市融資

在2004年7月，蘇寧電器初次在深圳中小企業(yè)板公開發(fā)行2500萬A股，每股作價(jià)人民幣16．3元，扣除發(fā)行相關(guān)費(fèi)用后共集資3．95億元。在這次的公開融資后，管理層持股將近七成，這和國(guó)美是相類似的。作為唯一在中國(guó)內(nèi)地上市的家電零售巨頭，蘇寧電器上市后即引來投資者的追捧，以其25倍目標(biāo)市盈率計(jì)，其股票的合理價(jià)位應(yīng)超過40元。而蘇寧上市后亦一度成為滬深股市龍頭股，股價(jià)最高更曾高達(dá)66．75元。

此外，蘇寧自2004年上市至今，其流通A股不斷增加，由2004年7月的約2500萬股一路升至2005年10月的近1．2億股，增長(zhǎng)率高達(dá)380％；而相對(duì)于流通股，非流通股股本亦有所增加，但總股本增幅仍不及流通股，由2004年7月的不足1億股升至2005年10月的3．4億股(圖三)，增長(zhǎng)率僅為240％。流通股所占比例由25％迅速增加至35％。

蘇寧電器趁高位配股，融資的同時(shí)減持管理層持股比例，以安撫市場(chǎng)疑慮。于2005年6月19日，作為證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的第二批股權(quán)分置改革試點(diǎn)公司，蘇寧電器開始進(jìn)行股權(quán)分置改革，并于8月11日復(fù)牌。

另外，由于在2003年年底上市前公司的應(yīng)收賬款高達(dá)8218萬元，如此高的數(shù)目對(duì)于零售企業(yè)來說是十分費(fèi)解的：再加上公司的流動(dòng)資產(chǎn)比例常年超過85％，固定資產(chǎn)卻只有0．86億元．由于資金挪用往往發(fā)生在流動(dòng)資產(chǎn)，因此這么高的流動(dòng)資產(chǎn)比例令投資者憂慮集資資金被挪作他用，所以蘇寧電器在上市后遭到許多投資者的質(zhì)疑，而其公司的管制與財(cái)務(wù)透明度亦有待進(jìn)一步提高。

至于在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，蘇寧則和國(guó)美有些不同。后者屬于家族式管理，股權(quán)高度集中于大股東黃光裕個(gè)人手里，而高層職位也由黃光裕的直系親屬擔(dān)任，例如：國(guó)美現(xiàn)任華北地區(qū)總監(jiān)為其妹黃燕虹，前任總裁則為其妹夫張志銘。但蘇寧則采取開放式管理，大部份股權(quán)由一起創(chuàng)業(yè)打拼的公司高層持有，而大股東張近東則沒有任何私人親屬任職公司高層。

蘇寧電器借助國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)快速融資近四億，以助其更大規(guī)模地?cái)U(kuò)張。盡管蘇寧的公司管制與企業(yè)文化和國(guó)美不同，但內(nèi)地尚未成熟的資本環(huán)境卻始終間接地束縛了它的發(fā)展。由此可見，單單靠資本市場(chǎng)并不能滿足蘇寧電器快速擴(kuò)張的欲望，正因?yàn)檫@樣，我們亦發(fā)現(xiàn)了它與國(guó)美的另一個(gè)相似點(diǎn)——以房地產(chǎn)輔助擴(kuò)張。

通過房地產(chǎn)輔助擴(kuò)張

早于2001年上市以前，在蘇寧的關(guān)聯(lián)交易中，我們發(fā)現(xiàn)其中有兩項(xiàng)是與兩間房地產(chǎn)開發(fā)公司有關(guān)(南京蘇寧房地產(chǎn)開發(fā)及南京寧華房地產(chǎn)開發(fā))。而且在成功上市以后，蘇寧電器手上拿著這么多的資金，除了作業(yè)務(wù)擴(kuò)展外，亦應(yīng)該尋找新的高利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；加上家電的毛利率只有7．60％，純粹靠這薄利是很難生存的，因此就更有需要發(fā)掘其他高利潤(rùn)行業(yè)而作投資。而這點(diǎn)亦可以從蘇寧的利潤(rùn)構(gòu)成模式中得到印證，我們可以見到其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)已逐漸成為蘇寧利潤(rùn)的主要來源(圖四)，而從2003年開始，其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)在其凈利潤(rùn)中所占的份額也超過了百分之百。因此我們絕對(duì)有理由相信蘇寧除了家電以外，亦有從事其他業(yè)務(wù)，而且這些其他業(yè)務(wù)更為蘇寧產(chǎn)生龐大的利潤(rùn)去支持蘇寧的快速增長(zhǎng)。

那么究竟蘇寧最后選擇了什么業(yè)務(wù)呢？原來，張近東與國(guó)美電器黃氏家族一樣，有個(gè)做地產(chǎn)的哥哥張桂平。而張桂平旗下的蘇寧環(huán)球集團(tuán)則擁有三家房地產(chǎn)公司(圖五)，分別為蘇寧房地產(chǎn)開發(fā)、環(huán)球購(gòu)物中心及干陽(yáng)房地產(chǎn)開發(fā)。因此對(duì)于蘇寧來說，要涉足地產(chǎn)絕不困難。

由于房地產(chǎn)的毛利率高達(dá)20％至30％，因此如果蘇寧要進(jìn)行多元化投資，房地產(chǎn)無疑會(huì)是很好的選擇。

除了考慮到房地產(chǎn)的高回報(bào)外，還有一點(diǎn)值得注意的是，光光只是于2001年至2004年間，中國(guó)的房屋銷售價(jià)格就增長(zhǎng)超過100％，使得零售企業(yè)租賃的商鋪價(jià)格也隨之上升，而蘇寧卻要在其微薄的毛利率下仍舊保持爆炸性的開店速度，因此這昂貴的租金無疑會(huì)制約蘇寧的發(fā)展。

正因?yàn)槿绱耍覀儼l(fā)現(xiàn)張近東的江蘇蘇寧電器和其兄張桂平的蘇寧環(huán)球集團(tuán)均有投資房地產(chǎn)，而蘇寧電器也順理成章地成為這兩家公司開發(fā)房產(chǎn)的主要租戶之一。我們總結(jié)出，這種“商業(yè)+地產(chǎn)”的模式不但可以將現(xiàn)金流充分利用起來以賺取更多的利潤(rùn)，又能通過資金分流，適當(dāng)?shù)乜刂萍译婁N售門店擴(kuò)張過快所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；但最重要的是，與國(guó)美一樣，蘇寧亦希望借助商業(yè)發(fā)展地產(chǎn)為自己提供網(wǎng)點(diǎn)鋪面以降低租金價(jià)格上漲壓力。

因此，總結(jié)起來，蘇寧之所以能夠成功，有部分功勞亦應(yīng)歸于黃光裕創(chuàng)造出來的“國(guó)美模式”。當(dāng)然，只知道模仿別人而不去努力發(fā)展自己的長(zhǎng)處是永遠(yuǎn)不可能進(jìn)步及成功的。蘇寧亦深明這一點(diǎn)，因此創(chuàng)立了自己獨(dú)特的“蘇寧模式”。

蘇寧模式三部曲

除了上述蘇寧借鑒“國(guó)美模式”的三個(gè)共同點(diǎn)之外，蘇寧的成功同時(shí)還取決于它的一些獨(dú)到之處，即所謂的“蘇寧模式”。蘇寧的特別模式主要體現(xiàn)于三個(gè)方面，一是它的明確的商品側(cè)重——空調(diào)，二是它與上游供貨商建立起來的友好穩(wěn)定的合作關(guān)系，三是其“一條龍”的顧客服務(wù)。

首先，不同于國(guó)美的對(duì)于影音設(shè)備產(chǎn)品的側(cè)重，蘇寧將目光投向空調(diào)市場(chǎng)。原因是從毛利率來看(圖六)與其他家居常用的電器如彩電(5．63％)、手機(jī)(4．67％)、電冰箱及洗衣機(jī)(8．40％)、IT產(chǎn)品(6．27％)等相比，空調(diào)的毛利率最高，可達(dá)到約11．50％。

談及為什么國(guó)美不采取同樣的產(chǎn)品側(cè)重，主要原因在于與上游供貨商的關(guān)系。蘇寧的發(fā)家史與其早期同幾大空調(diào)供貨商建立起來的合作關(guān)系密不可分。相比之下，國(guó)美為壓低進(jìn)貨價(jià)格而多次與供貨商出現(xiàn)矛盾，僅2004年到2005年間，國(guó)美就先后與海爾、格力、三星、聯(lián)想及TCL發(fā)生過爭(zhēng)執(zhí)。海爾甚至計(jì)劃于2006年建立200家空調(diào)專營(yíng)店和300家冰吧體驗(yàn)店，以擺脫國(guó)美式的下游壓榨。而蘇寧的做法則是：淡季打款，旺季銷售。淡季打款是蘇寧在上世紀(jì)90年代初期首創(chuàng)的一種行銷模式。在空調(diào)銷售的淡季，即秋冬季節(jié)，蘇寧先以預(yù)付款的形式在空調(diào)廠家處訂貨。由于蘇寧做到提前把部分款項(xiàng)打給空調(diào)供貨商，于是減小了供貨商的資金壓力。空調(diào)廠家對(duì)于蘇寧此舉的回報(bào)便是：低廉的供貨價(jià)格及貨源上的優(yōu)先保證。

除此之外，蘇寧實(shí)施“訂制、買斷、包銷”的策略。“訂制”也就是從市場(chǎng)學(xué)角度講的符合產(chǎn)品個(gè)性化需求。蘇寧根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者需求的差別，專門在供貨商處訂做在功能、款式等各方面都滿足消費(fèi)者特別需求的產(chǎn)品。“買斷、包銷”顧名思義，即蘇寧利用大額賬單一次性買下若干款暢銷機(jī)型，通過大規(guī)模的購(gòu)買獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，蘇寧還會(huì)根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，包括氣候條件、房屋結(jié)構(gòu)等，向廠家為該地區(qū)消費(fèi)者訂制一批機(jī)型，以滿足該地區(qū)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

除了在與供貨商建立關(guān)系之外，“蘇寧模式”還包括“配送、安裝、維修”的一條龍顧客服務(wù)。1991年也就是蘇寧電器成立的第二個(gè)年頭，它便為方便顧客，建立了300人專業(yè)免費(fèi)上門安裝隊(duì)伍，受到了消費(fèi)者的歡迎。

通過以上對(duì)蘇寧運(yùn)營(yíng)模式及資本運(yùn)作的分析．我們可以看到蘇寧與國(guó)美的很多相似之處——同樣是占用供貨商的資金，上市融資，及利用房地產(chǎn)與電器零售相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)原則。但不同的是，蘇寧用來擴(kuò)張的資金以占用供貨商為主，地產(chǎn)和上市融資并未像國(guó)美一樣起到?jīng)Q定性作用。除此之外，蘇寧獨(dú)特的模式也對(duì)它的盈利起到了積極的作用。