產品結構變動對旅游流空間結構的優化效應分析

[摘 要]本文通過對攜程旅行網上的旅杭游記進行階段對比分析，研究旅游產品和旅游流空間結構的相對變動關系，說明了產品結構對旅游流空間結構的優化作用，并提供了一種由旅游流空間結構入手，剖析旅游產品結構缺陷，再通過旅游產品結構的調整優化旅游流空間結構的市場——產品對應分析途徑。

[關鍵詞]旅游流空間結構；旅游產品結構；優化效應

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)07—0042—06

1 研究背景和方法

1．1 研究現狀

旅游流的空間結構，主要指游客流的空間結構，是旅游行為空間模式研究的一部分，同時也是旅游消費結構研究的一個重要方面，目前對旅游流的研究主要以對旅游者的宏觀流動特征的分析為主，例如吳必虎對上海市民出行距離衰減現象進行了分析，丁正山對南京國內旅游流時空演變的研究等。旅游者的具體空間行為方面的研究相對較少，其中蔣志杰等以意象草圖的方法分析旅游地空間意象；周尚意等則以蘇州游客調查資料為基礎，設計了顯示旅游群體線路選擇差異性的指標TRDI，從而為旅游業經營單位設計旅游線路和旅游者選擇適當的旅游線路產品提出建設性的方案。

1．2 研究方法

本文主要通過對攜程網(http：／／www．ctrip．com／)上從2000年1月到2005年2月8日5年多時間旅杭游客發表的201篇游記進行統計和分析，對杭州旅游產品變革前后旅游流空間結構進行對比，以揭示產品結構與旅游者的空間選擇的對應變動關系。攜程游記主要由具有一定網絡經歷的散客發表。隨著網絡的發展，這一群體的旅游消費行為在散客市場中越來越具有代表性，而且這一群體對不上網群體及團隊游客具有一定的超前性和引領性。在這一群體中所出現的旅游消費結構的時空分配特征在其他群體中也不同程度地存在著，因此可以認為這一樣本具有一定程度的代表性。

2 旅游產品結構變動的旅游流空間結構優化效應分析

2．1 杭州旅游產品結構變動階段劃分

本文將所掌握的201篇游記分拆到兩個階段中去，即2000年1月至2003年12月(以下稱為時段A)4年時間的106篇游記與2004年1月到2005年2月8日(以下稱為時段B)的95篇游記。兩個時段的劃分是由于在這兩個時段間杭州旅游環境發生了重大的變化(2002年10月杭州南線全面開放，2002年10月雷峰塔重建，2003年10月環湖七大公園免門票，2002年12月西湖西進工程正式啟動，2003年10月楊公堤景區、新湖濱景區和梅家塢茶文化村三大景區建成開放，2003年5月西湖天地第一期建成)，是杭州旅游產品結構的一個激變期，對游客空間選擇行為可能會產生較大影響。

由于這些游記具有較好的回溯性和詳盡性，因此其結果比一般的抽樣調查要準確，同時由于在各時間段內杭州旅游環境的變化尚較為緩慢，因此可以假定在各自時間段內旅游流空間結構具有較為一致的特征。在分析方法上，由于這201篇游記涉及一日游至三日游多種不同類型，在這里近似的將單個游客的行程視為連續選擇的過程，忽視其日間安排的差異性。

2．2 A時段杭州旅游流空間結構剖析

2．2；1 旅游流空間格局分析

分析A時段游客行為，可以發現當時的杭州旅游存在明顯的景區景點間的冷熱不均。這106篇游記共涉及杭州50余個景點，經處理后的景點共計46個，對其到訪數分析，使用弗朗西斯·沃爾克人口分布重心公式：

其中，X、r為國內旅游人口重心坐標，用經緯度表示，n為到訪旅游景點數目，X、Y分別為各到訪旅游景點或景點中心的坐標，戶為各景點到訪人數。

計算時段A杭州市區國內旅游重心為E12009'00”，N30‘14'33”，而按照杭州資源普查數據計算得出杭州市資源重心為E119‘47，03”，N30‘02，55”，兩點間存在一定偏離，說明旅游消費的空間結構和資源的空間結構不相對應，圖1中的洛倫茲曲線也證實了這一現象的存在。

2．2．2 旅游流網絡分析

在很大程度上，是旅游引力分布的不均衡性，造成了旅游流空間結構的不均衡。伍德賽德和麥克唐納(Woodside and MacDonald，2002)曾提出旅游消費系統，指出旅游決策的延續性，即上一個決策影響到下一個決策。反映在旅游行為空間分配上，則表現為對上一景點的選擇會影響下一景點的選擇，其主要影響因子為當時各因素(包括資源吸引力、旅游產品類型、區位、所需游覽時間、個人偏好等)綜合影響下的各景點引力的大小，由于這種引力因人因時因地而異，同時各景點引力相互影。向，因此游客游程的選擇和轉換異常復雜，這種復雜性是造成游客空間選擇總體復雜性的主因，導致了不均衡的區域旅游轉移矩陣，并由此形成各種級別不同的旅游流，造成旅游流網絡在空間結構上的不均衡。

將A時段游記中的個人旅游流匯總出旅游轉移矩陣，可以發現杭州目前存在白堤一蘇堤、九溪一龍井兩股極大雙向旅游流，靈隱一岳廟、湖心一白堤兩股極大單向旅游流，靈隱一湖心、白堤一湖心、蘇堤一湖心、岳廟一白堤、岳廟一湖心、湖心一花港、花港一蘇堤、雷峰塔一蘇堤等較大單向旅游流，以及若干小旅游流。這些受各景點不同引力作用而形成的大小不等的旅游流的總和，構成了杭州國內旅游的旅游流網絡，其中以最大可能游徑上每一點的最大及次大轉移概率劃分一級旅游流、二級旅游流，見圖2。

圖2所示旅游流網絡有以下幾個特點：

1．旅游流過于集中在環西湖一帶。

2．一級旅游流過多，表示旅游流在某幾個景點間轉移較為頻繁和集中。

3．南北旅游流間沒有明顯旅游流存在，形成一定斷裂，導致旅游流不能形成由南向北的轉移，旅游流網絡呈現北密南疏、東密西疏的格局。

4．西南片旅游流幾乎為空白，從散客旅游流來說，杭州旅游仍以西湖為中心，杭州旅游尚未跨人“錢塘江時代”。

2．2．3 空間結構缺陷的產品根源剖析

旅游引力的不均衡盡管受多種因素影響，但主要根源來自產品結構。謝彥君對旅游產品的定義為：旅游產品是指為滿足旅游者的愉悅需要而在一定地域上被生產或開發出來的以供銷售的物象與勞務的總和。以是否含有人類專門為旅游目的而投入勞動來區分旅游資源和旅游產品，可以發現旅游產品對資源的約束主要表現為以下4個方面：

1．產品與資源量上的不匹配

在資源分類和國家標準中，有“附加值”一項，包含“環境保護與環境安全”這一評價因子，在實際的對杭州旅游資源普查和評價的過程中，將所有已開發景區景點及文保單位等視為已有環境保護措施，在這里粗略地用此一項的得分考察杭州旅游資源的開發狀態，顯然這一指標的尺度稍寬，還存在大量已有保護措施但未用作旅游用途的旅游資源，例如大量的文保資源，因此由此篩選出的已開發資源即旅游產品數量有過寬傾向。盡管如此，旅游產品與資源的數量間仍有較大差距。以杭州旅游開發程度最高的市區為例，普查數據顯示，杭州市區8個區的旅游資源單體總數達1391項，而形成產品的僅有372項，開發率僅為26．7％。這一低開發率部分是由于客觀原因造成的，因為并非所有旅游資源適合在目前開發成旅游產品，但仍存在大量適合開發而未形成產品的資源。顯示在空間上，則表現為產品與資源分布上的不匹配。

2．產品對資源的分割

傳統的獨立型旅游產品的存在客觀上對區域旅游資源具有分割作用，因為旅游資源的產品化需要投入專門勞動，需要有特定的產權安排，也需要維護相關利益者的剩余索取權，在實際操作中一般以門票的形式來體現這種產權；而旅游產品作為準公共產品，具有一定的正外部性，一般使用圍墻來屏蔽搭便車現象，這種種安排造成了旅游產品對資源的分割。

2002年以前的環西湖旅游就充滿了這種分割。由于環湖旅游產品繁多，單收門票產品包括花港觀魚公園、曲院風荷公園、杭州花圃、柳浪聞鶯公園、孤山公園、老年公園、原少年公園等，幾乎將整個沿湖地帶完全分割，這種源自產品的人為分割打破了整個西湖旅游產品的完整性，一方面對游客游程造成擠壓，游客被迫作最重要景點間的跳躍式的轉移。由A時段旅游流網絡來看，蘇堤一白堤一湖心的直接跳躍量大而頻繁，三地間旅游通道負荷極大；另一方面，環湖大片面積的占用也造成環湖路的交通量過大，直接影響整個杭州旅游交通的順暢性。這種不順暢造成游客移動時間和移動路程的不對應，從而形成旅游流空間結構的不均衡。

3．產品組合方式的限制

現有旅游產品的分布在空間上、文化上、歷史上都疏密不一，造成某些旅游產品和其他產品具有一定的疏離性。例如從整個杭州市區旅游版圖來看，九溪、龍井、虎跑、六和塔形成的西南片旅游產品群與環湖旅游產品之間即存在空間上的疏離；西南片旅游產品具有空間上的集聚性，但在文化上，六和塔又和九溪、龍井等生態文化為主的旅游產品有一定區隔；未來世界、杭州樂園等新興景點又與這些景點在空間上、文化上、歷史上割裂。這種種疏離反映在旅游流上就體現為明顯的空間轉移上的割裂，環湖旅游流與西南片旅游流交流較少，六和塔與九溪等景點間的旅游流交換不多，幾個新興景點則幾乎完全孤懸，形成旅游飛地。

如果依托于良好的產品組合，可以減少現有產品空間、文化、歷史上的斷裂對旅游消費時空結構的影響，因為良好的旅游產品組合可以憑借其良好的主題性，打造游客獨特的體驗走廊，具有引導游客突破資源在空間分布的不均衡，突破景區間復雜的引力場，使游客均衡消費各空間地段旅游資源的功能。然而盡管杭州旅游依附于錯綜復雜的地文脈，但明確的主題性旅游產品組合卻不多。旅游產品組合的匱乏，使得游客旅游消費受客觀條件影響較為嚴重。

2．3 杭州旅游產品優化效應對比

A時段內，旅游產品結構的重大變化有杭州南線全面開放，雷峰塔重建，環湖公園免門票，楊公堤景區、新湖濱景區效應，西湖天地第一期建成等。下面試圖分類考察這幾大產品措施對旅游消費方式的影響。

2．3．1 南線效應

從旅游空間結構來看，西湖旅游一直呈現一種北熱南冷的格局，南線游客量每年比北線少300萬人次，與北線4位游客／平方米的游客密度形成鮮明對比。2002年2月20日，杭州市西湖南線整合工程啟動，同年10月1日建成開放，至此，杭州西湖南線開始呈現出一個完整的旅游景區的形態，產品逐步與資源對應起來，相應的效果見圖7，H點已成為西湖東南部具有強大放射和吸收功能的重要旅游節點。

兩個時段南線流出流入量相差很大，下面進一步考察其流向，兩個時段南線向各景點轉移的概率見圖3。

兩時段的明顯不同是，A時段游客傾向于從南線集中流向白堤蘇堤湖濱等鄰近區域，流動方式為短距離流動；B時段流動方向則較為分散，其中稍大概率旅游流流向云棲、西湖天地、六和塔、河坊街等地，涵蓋近、遠、新、舊等各類景點，體現了其輻射力的增大。

繼續考察其流入概率如圖4，從流人來看，A時段只有湖濱、蘇堤、湖心3個鄰近點有明顯旅游流流人，B時段則有河坊街、花港、靈隱、蘇堤4點，其中靈隱距離較遠，說明了南線對遠距離景點引力的增強，結合其現有產品結構，這種引力的增強所帶來的正是旅游空間、內容、層次的優化。

2．3．2雷峰塔效應

“雷峰夕照”，宋代以來一直是“西湖十景”之一，至1924年倒塌。自明以來，雷峰塔給人留下的意象已是“殘照”的形象，矮壯的形象，而這一形象是與明以后的歷史相融合在一起的。但重建的雷峰夕照景區占地8公頃，新雷峰塔使用的是宋以前的建制，明以后的被人所熟知的形象已完全不見，從歷史資源的角度來講，這一大段在雷峰塔發展序列上最重要的歷史在產品化的過程中被摒棄了，而古塔的過于現代化也廣為人所詬病，盡管新雷峰塔是以一個景區的形象出現的，但其核心部分產品化過程中與資源的偏離使整個新景區難以被有效的支撐起來。同時作為西湖南線唯一重要的收門票景點，其對南線旅游還可能產生分隔作用。

從樣本中來看，A時段和B時段中流入及流出雷峰塔的散客旅游流都極其微弱，而更重要的是，在兩個時段中，都看不到雷峰塔與周邊南線景區的互動，詳見表1、表2。

結合雷峰塔開業以來所取得的業績及其在分析文本中所獲得的并不算好的評價來看，我們相信由于復原后的旅游產品與原有資源差距較大，其價值甚至相比其原有隱性狀態有較大下降，因此其業績應主要由包價旅游驅動，散客旅游即使存在回頭率也非常低，從而形成杭州旅游的“團隊孤島”，同樣的情況也同樣出現在稍早開業的宋城。在這里，企圖放松旅游產品相對資源約束的努力由于不當的開發方式相反成為了資源的第二重約束。

2．3．3 環湖免門票、楊公堤景區、新湖濱景區效應

西湖七公園免門票的最大結果是得以拆除景區間的圍墻，形成了完整的環湖旅游產品，從而去除了對旅游產品的人為分割，減少了核心旅游產品與相關旅游產品的分離度。而顯然湖濱景區的更新也屬于這一變化中的重要一環，在這一變化中，旅游產品的公共性得以體現，反映在旅游消費方式上，表現為游客對西湖的游法的選擇更為多樣化，受限制更少，同時也形成了更豐富多樣的產品組合，對比前后的旅游流網絡圖，以下幾個變化極有可能是由這一旅游產品結構的重大變化而造成的：

1．白堤、蘇堤和湖心的巨大旅游流交換被拆散，形成多股多指向的稍小的旅游流的組合，降低了對特定場所及通道的負荷。

2．七大免票景區成為兼具通道功能的景區，降低了游客對環湖路的過度占用。

2．3．4 西湖天地效應

杭州的旅游休閑長期以來有兩大缺陷。一是高檔旅游產品不多，大眾旅游特征明顯；二是夜游景點不多，日可利用旅游時間不多。西湖天地以一個高檔旅游區的形象樹立在西湖之濱，一方面提升了杭州旅游產品的總體檔次，豐富了旅游內容；另一方面也成為西湖邊夜間重要旅游點之一。從游記文本上分析，第一，西湖天地已成為南線新興旅游點之一；第二，西湖天地的游覽主要發生在夜間；第三，以純粹的游覽為主，消費不多。由于時段A中西湖天地才剛建成，這里只分析時段B中的旅游流。

從圖5所示旅游流網絡圖來看，西湖天地已初步形成與靈隱及南線間的兩股雙向旅游流，其中靈隱一西湖天地流為長距離旅游流，吸引旅游流由西向東、由東向西作大范圍的轉移，顯示了其較大的引力，對部分游客來說，西湖天地成為其游覽西湖南線的首站。

西湖天地的流入與流出概率都比較集中于幾個點上，從流出概率來講，西湖天地主要是作為游客整個游程的最后一站而存在的，再一次說明其旅游功能以夜游為主，而其流人來源主要是南線及靈隱，沒有游客將其作為游覽的第一站，說明其主要是一個終點型旅游地，而在A時段中，湖心承擔了唯一的較為集中的終點功能，而湖心長期以來是一個僅在白天開放的景點，這從一個側面說明了杭州在當時無夜景可賞；而在B時段中，具有終點功能的景點演變為白堤、蘇堤、河坊街、西湖天地、南線等多點，都為夜晚開放景點，而湖心已不具此功能，說明了游客日游覽時間的延長。

2．3．5 總體優化效應分析

以上各項旅游產品變革造成的杭州旅游產品結構的變化形成了其對旅游流空間結構的總體優化。計算時段B國內旅游人口重心為：E120*08，03\"，N30’14'33”，與A時段的重心相比，正在緩慢向西向南即向杭州市資源重心(E119~47，03”，N30‘02，55”)靠近。

時段A、B的景點集中度對比見表3。

兩時段的洛倫茲曲線比較見圖6。

顯然景區間人口分布的不均衡性已大大改善，旅游流空間結構正在逐步優化。圖7為時段B的旅游流網絡圖。

與A時段圖作比較，其特點有：

1．數量大而集中的旅游流顯著減少，代之以多中心發散式的小旅游流，這一點以從靈隱向外轉移的情況最為明顯；

2．旅游流重心向南偏移；

3．南線旅游流趨密；

4．東北、西南旅游流開始對接；

5．東南部旅游仍為空白，說明錢塘江時代尚未來臨。

3 結論

本文通過對攜程網上游記的文本分析，發現確實存在一個與旅游產品結構相對應的旅游流空間結構，旅游產品結構的缺陷可以在旅游流空間結構上找到印證，旅游產品結構的變動也會反映到旅游流空間結構上。旅游產品與旅游資源的偏離，會使旅游消費在時空分配上難以對應；旅游產品的人為分割會影響旅游體驗，阻隔旅游流；旅游產品組合的匱乏會使旅游流產生某種不益的偏向。旅游產品結構的變革，包括使旅游產品與資源相對應的努力，旅游產品的整合以及旅游產品組合的豐富化都將有效地改善旅游流空間結構，優化旅游消費格局。

同時，本文提供了一種由旅游流空間結構人手，剖析旅游產品結構缺陷，再由旅游產品結構調整人手優化旅游流空間結構的市場——產品對應分析途徑，盡管在這其中省略了對旅游者心理結構對消費結構的影響的分析，限于篇幅，也沒有對旅游消費時空分配不均的負面效應進行詳細的分析，但這樣的一種途徑對于很多純粹的資源論者來說無疑還具有一定的借鑒意義。

\"本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請 以pdf格式閱讀原文\"