中國(guó)旅游發(fā)展筆談——旅游目的地營(yíng)銷（二）

羅佳明：豈能只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林

崔鳳軍：一場(chǎng)政府營(yíng)銷的革命

連 漪：試論旅游地的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

袁新華：旅游目的地營(yíng)銷應(yīng)注重發(fā)揮好三個(gè)“效應(yīng)”

郭英之：旅游目的地的晶牌營(yíng)銷

楊勁松：網(wǎng)絡(luò)游戲：旅游目的地營(yíng)銷的新選擇

金 準(zhǔn)：Web2．0和旅游目的地營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)

豈能只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林

羅佳明

(四川省樂(lè)山市委，四川樂(lè)山614000)

當(dāng)前，旅游營(yíng)銷由單純的產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展到區(qū)域目的地整體營(yíng)銷已成趨勢(shì)，這是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的必然。與大多數(shù)國(guó)家從國(guó)內(nèi)旅游到國(guó)際旅游的常態(tài)發(fā)展軌跡不同，中國(guó)旅游業(yè)是先有國(guó)際入境旅游，其后國(guó)內(nèi)游和出境游才蓬勃發(fā)展起來(lái)，旅游業(yè)的發(fā)展也逐步由接待事業(yè)型向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。與此相應(yīng)，中國(guó)的旅游產(chǎn)品必然有一個(gè)從景區(qū)、賓館等簡(jiǎn)單的旅游設(shè)施到旅游帶、旅游區(qū)域的建設(shè)發(fā)展過(guò)程，這使旅游營(yíng)銷從20年前行業(yè)層次的景區(qū)、賓館獨(dú)闖天下，發(fā)展到今天由政府組織、各相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門分工合作的目的地整體營(yíng)銷。

中國(guó)的旅游目的地營(yíng)銷既是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，也是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。隨著旅游開(kāi)發(fā)的日益深入和旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，同一區(qū)域內(nèi)部的旅游惡性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，造成低成本傾銷的“雙輸”甚至“多輸”局面。單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)還導(dǎo)致部分景區(qū)“一頭獨(dú)大”、“孤芳自賞”，一些凝聚著政府、市民建設(shè)心血的景區(qū)雖燦若明珠、奪目耀眼，其所在的城市卻“燈下暗”，城市知名度竟然不及景區(qū)出名。許多人知道峨眉山卻不知道其在樂(lè)山市；去過(guò)九寨溝，但不知它屬于四川還是西藏。而今飛機(jī)、鐵路、高速公路便捷通達(dá)，在可進(jìn)入性極強(qiáng)的背景下，各大旅游城市非但沒(méi)有獲得更多的旅游收益，反而因旅游團(tuán)、旅游散客忽略城市，長(zhǎng)驅(qū)直入景區(qū)，來(lái)也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天數(shù)縮短，旅游收入下滑的局面。中等城市留不住客人已成為一種普遍現(xiàn)象。長(zhǎng)期對(duì)某些產(chǎn)品的過(guò)分突出宣傳，使許多新建景區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)中難與傳統(tǒng)景區(qū)匹敵，花費(fèi)巨額投資搞起來(lái)的旅游設(shè)施和項(xiàng)目很難火爆起來(lái)。

從某種意義上說(shuō)，變“旅游產(chǎn)品營(yíng)銷”為“旅游目的地營(yíng)銷”是各地在旅游營(yíng)銷的實(shí)踐中艱難探索、痛苦反思后采取的補(bǔ)救性措施，是在正視現(xiàn)實(shí)后思想觀念上的一次飛躍。如果說(shuō)傳統(tǒng)的景點(diǎn)景區(qū)是一棵樹(shù)，那么這些景點(diǎn)所依托的城市就是廣袤的森林，在很大程度上，城市營(yíng)銷就是目的地營(yíng)銷。當(dāng)前許多重視目的地營(yíng)銷的城市都加強(qiáng)了對(duì)本土文化的歸納、整合與提煉，并以此為載體，將旅游資源、旅游設(shè)施、旅游交通、服務(wù)人群等旅游營(yíng)銷要素組合成一個(gè)整體形象統(tǒng)帥下、對(duì)市場(chǎng)有特殊吸引力的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)的產(chǎn)品群，借以提升旅游目的地的整體價(jià)值和形象，促使?jié)撛诼糜握叱浞终J(rèn)識(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，通過(guò)傳播、推介目的地“概念化”的文化、旅游關(guān)鍵要素，改變消費(fèi)者的感知，提高消費(fèi)滿意度，刺激來(lái)訪者的消費(fèi)行為，提高旅游者在目的地城市的旅游消費(fèi)額。

在區(qū)域性(即城市)旅游目的地整體營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移過(guò)程中，很多城市正在變以往只重視產(chǎn)品規(guī)劃為既重視產(chǎn)品規(guī)劃又重視營(yíng)銷規(guī)劃。如樂(lè)山市作為著名的風(fēng)景旅游城市，擁有較好的旅游發(fā)展基礎(chǔ)，但由于地處中國(guó)西南一隅，使得國(guó)內(nèi)外出旅游力旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)的距離或時(shí)間成本相對(duì)高昂。基于對(duì)目的地營(yíng)銷理念的深刻認(rèn)識(shí)，并綜合分析旅游發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，樂(lè)山市委、市政府延請(qǐng)北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心、北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院制作了《樂(lè)山市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。該規(guī)劃在對(duì)旅游目的地地脈文脈、資源特征、市場(chǎng)需求、開(kāi)發(fā)潛力全面調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目的地內(nèi)部環(huán)境包括公共管理、旅游企業(yè)的環(huán)境與經(jīng)營(yíng)活力、城市景觀、當(dāng)前社區(qū)的文化與環(huán)境等方面，從如何適應(yīng)市場(chǎng)需求的角度，提出了有利于目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略和目的地全面質(zhì)量管理戰(zhàn)略；并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，單獨(dú)形成了《目的地管理戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃》，從品牌、產(chǎn)品、包裝、促銷、分銷與伙伴關(guān)系等方面設(shè)計(jì)了致力于提高目的地整體營(yíng)銷績(jī)效的解決方案。憑借此規(guī)劃，樂(lè)山市從2003年開(kāi)始旅游目的地營(yíng)銷的實(shí)踐，取得了良好的效果。

在中國(guó)旅游業(yè)跨越式發(fā)展的今天，旅游的競(jìng)爭(zhēng)就是目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的旅游目的地離不開(kāi)成功的營(yíng)銷。旅游目的地不是單一的旅游產(chǎn)品，而是一個(gè)由行、游、住、食、購(gòu)、娛等不同部分組成的復(fù)合產(chǎn)品。人們常說(shuō)：獨(dú)木不成林。只有傳統(tǒng)景區(qū)的游人如織，而沒(méi)有所在城市的整體繁榮，是不可能給旅游地帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益的，更談不上促進(jìn)目的地知名度、美譽(yù)度、品牌形象的大大提升。只重視產(chǎn)品營(yíng)銷，而忽略目的地營(yíng)銷，無(wú)疑是急功近利、舍本逐末的不明智行為。從科學(xué)發(fā)展觀審視當(dāng)今中國(guó)旅游業(yè)，旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷效果直接決定著目的地旅游業(yè)的生存和發(fā)展。我們豈能因一棵樹(shù)木而放棄整片森林，不花大力氣開(kāi)展區(qū)域性的旅游目的地營(yíng)銷呢?

(作者為該市委常委、宣傳部長(zhǎng)，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)博士；收稿日期：2006—06—08)

一場(chǎng)政府營(yíng)銷的革命

崔鳳軍

(杭州市旅游委員會(huì)，浙江杭州310001)

“好酒還怕巷子深”。沒(méi)有吆喝，就沒(méi)有旅游。這是國(guó)內(nèi)外旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。拼市場(chǎng)靠的是實(shí)力。沒(méi)有經(jīng)費(fèi)做保障，就產(chǎn)生不了促銷力。搞好旅游促銷，特別是政府營(yíng)銷，要有人干事，有錢干事。具體講，一是靠先進(jìn)的理念帶來(lái)“思想力”，二是靠專業(yè)化的人才帶來(lái)“促銷力”，三是靠經(jīng)費(fèi)保障帶來(lái)“推動(dòng)力”，四是靠行業(yè)的整合帶來(lái)“拉動(dòng)力”。杭州市深諳其中的道理，走出了一條強(qiáng)力進(jìn)行政府營(yíng)銷的路子。

一、營(yíng)銷理念：城市營(yíng)銷+政府營(yíng)銷

關(guān)于“地區(qū)營(yíng)銷”的理念在海外并不陌生。世界級(jí)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒早就總結(jié)過(guò)國(guó)家、地區(qū)、城市的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在《科特勒看中國(guó)與亞洲》一書(shū)中，科特勒分析了亞洲的崛起(菲利普·科特勒，2002)。

地區(qū)營(yíng)銷在我國(guó)尚不流行，但并不等于沒(méi)有。實(shí)際上，中國(guó)各地的宣傳部門(外宣)大都執(zhí)行的是傳播某個(gè)行政區(qū)形象的任務(wù)，只不過(guò)采取的手段與國(guó)際社會(huì)格格不入而已。

城市是地區(qū)中經(jīng)濟(jì)最活躍的成分。城市營(yíng)銷是政府要做的事情，所以也是政府營(yíng)銷的主要內(nèi)容。城市營(yíng)銷的營(yíng)銷主體是政府，營(yíng)銷客體是城市。前提是把城市設(shè)定為一個(gè)“商品”，圍繞這個(gè)商品進(jìn)行一系列的包裝、宣傳、策劃、傳播。這個(gè)過(guò)程與經(jīng)營(yíng)城市緊密相聯(lián)，只是分工不同。所以魏小安說(shuō)，市長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)城市，旅游局長(zhǎng)包裝和推銷城市。筆者考慮的是，其實(shí)黨政系統(tǒng)里面，在包裝、營(yíng)銷城市方面的部門還是很多的，比如宣傳部、外事辦、外宣辦、外經(jīng)貿(mào)部門、旅游局等，只是分工不同，所“賣”的城市資源也有所差異。旅游部門“賣”的是旅游資源、旅游環(huán)境和旅游文化，吸引的是異地消費(fèi)者；外經(jīng)貿(mào)部門“賣”的是市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，吸引的是外地投資者；外事部門“賣”的是城市公共關(guān)系資源，吸引的是友好人士。

要進(jìn)行以政府為主導(dǎo)的城市營(yíng)銷，政府領(lǐng)導(dǎo)首先要做的一件事是要敢于面對(duì)和必須接受這樣一個(gè)冷酷的現(xiàn)實(shí)：那就是西方人對(duì)他們的城市概無(wú)所知——你的城市在世界上的知名度和影響力還很微不足道!科特勒先生在它的一次演講中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“杭州的香格里拉酒店面對(duì)的是中國(guó)最幽雅的西湖風(fēng)景區(qū)，在那里的園林中堪稱一種奢侈享受，徜徉在荷花盛開(kāi)的水岸足以令人銷魂。湖中星星點(diǎn)點(diǎn)的小島都可劃船和繞行抵達(dá)。而杭州市區(qū)的背景愈加襯托出西湖的恬靜。然而多數(shù)西方人對(duì)這個(gè)古代城市仍不甚了了”。這句話雖然說(shuō)的是杭州，實(shí)際上也是中國(guó)大部分城市的面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即使它在中國(guó)很有名氣。科特勒舉例說(shuō)，海外的度假和商務(wù)旅游者根本就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)地方叫南京，可是這座古代都城的地方官員卻很難理解為什么竟然有這種情況。為什么我們的領(lǐng)導(dǎo)同志們會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為自己的城市是世界皆知呢?原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榫幼≡诤Ｍ獾闹袊?guó)人對(duì)中國(guó)的了解頗為詳盡，導(dǎo)致中國(guó)城市的官員們因此很自然地設(shè)想全世界都知道他們的城市。說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn)，這是我們城市的“悲哀”。

有了對(duì)城市營(yíng)銷的緊迫感，還需要建立起符合科學(xué)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段。要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷城市需要“花錢”，需要“廣告”，需要“投入”，需要建立廣泛的公共關(guān)系(PR)，更需要改變那種“以中國(guó)為中心”的心態(tài)(aSino-centfic mindset)，代之以一種營(yíng)銷的心態(tài)(amarketing mindset)，在國(guó)內(nèi)外旅游者中建立起強(qiáng)大的感情品牌，提升他們對(duì)自己城市的認(rèn)知度和興趣度。經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的努力，才會(huì)帶來(lái)更多的國(guó)際旅游收入和商業(yè)投資機(jī)會(huì)。

杭州市的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此深有感悟。他們賦予了旅游主管部門更多的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)職責(zé)，強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷職能，建立了專業(yè)化的隊(duì)伍，一場(chǎng)以政府為主導(dǎo)的城市營(yíng)銷的“大戰(zhàn)”從2002年開(kāi)始了。

二、機(jī)構(gòu)保障：專業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置

旅游營(yíng)銷是一個(gè)“苦力活”，也是一個(gè)“技巧活”。旅游宣傳促銷需要的是專業(yè)化的隊(duì)伍、專業(yè)化的精神和專業(yè)化的策劃。為了使政府旅游營(yíng)銷收益最大化，杭州市為此成立了一個(gè)專門的“旅游形象推廣中心”，為市旅委下屬的事業(yè)單位，與旅委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)處一道進(jìn)行旅游形象的推廣和專業(yè)化的促銷宣傳。

成立了旅游推廣專門機(jī)構(gòu)，并不等于所有專業(yè)的策劃都由他們來(lái)完成。相反，他們只是負(fù)責(zé)計(jì)劃的制定和執(zhí)行，一些專業(yè)化的工作還需要借用社會(huì)的力量。例如，媒體的推廣，借用的是中央電視臺(tái)的專業(yè)策劃公司和廣告公司，在國(guó)際上借用的是日本最大的廣告公司“日本電通”的力量；再如平面媒體的制作，都需要進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，選擇最好的設(shè)計(jì)；還有諸如電視廣告片的制作等都要借用社會(huì)上專業(yè)的機(jī)構(gòu)與專業(yè)策劃來(lái)完成。

三、強(qiáng)大的經(jīng)費(fèi)保障

杭州市自2002年以來(lái)，每年的旅游推廣費(fèi)用為4000萬(wàn)元人民幣，由市財(cái)政專項(xiàng)列支。這個(gè)數(shù)字雖然在國(guó)外來(lái)講與其旅游發(fā)達(dá)地區(qū)相比算不土什么，但在中國(guó)的旅游城市中，專門用作旅游促銷的費(fèi)用恐怕是最高的(不包括旅游建設(shè)項(xiàng)目的支出)。有了經(jīng)費(fèi)作保障，杭州市的旅游宣傳工作從此走上了一個(gè)新的臺(tái)階。要把錢花好，花出水平，達(dá)到效益最大化，需要付出艱辛的努力。

杭州市為了保障用足、用好旅游促銷專項(xiàng)資金，為此還專門成立了一個(gè)議事機(jī)構(gòu)——“杭州市旅游形象推廣委員會(huì)”。由10多位相關(guān)的專家和部門領(lǐng)導(dǎo)組成的這個(gè)委員會(huì)，負(fù)責(zé)對(duì)由市旅委提出的促銷計(jì)劃進(jìn)行研究、論證，有效地保障了資金的合理利用。

杭州市政府對(duì)城市營(yíng)銷的使用有個(gè)基本的原則，“允許交學(xué)費(fèi)”。但是，“學(xué)費(fèi)”交了，要有長(zhǎng)進(jìn)，不能在同一個(gè)問(wèn)題上交兩次學(xué)費(fèi)。為此，杭州市在促銷資金中專門設(shè)立了評(píng)估經(jīng)費(fèi)，對(duì)每一個(gè)重點(diǎn)促銷項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。

四、通過(guò)城市營(yíng)銷整合整個(gè)行業(yè)

3年的實(shí)踐證明了政府營(yíng)銷革命帶來(lái)的成功。全行業(yè)在政府營(yíng)銷的大旗下，充分感受到了政府主導(dǎo)的力量。大家勁往一處使，心往一處想，政府搭臺(tái)，行業(yè)唱戲，演出了一曲和諧之音。旅行社的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)了，組團(tuán)實(shí)力大了，在海外組團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；景區(qū)的凝聚力強(qiáng)了，堅(jiān)定地跟著市旅委的“市場(chǎng)大旗”走；飯店的生意好了，不需要再打價(jià)格戰(zhàn)了；航空公司、汽車公司等也加入到了市旅委的促銷隊(duì)伍中。

關(guān)于杭州市如何進(jìn)行市場(chǎng)的促銷在此不需贅言，僅舉一例就可以證明杭州市的力度。2004年7月，由市委主要領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)組織赴日大型招商引資與旅游促銷聯(lián)合行動(dòng)，這是一次省、市、縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)，旅游與經(jīng)濟(jì)捆綁、政府與企業(yè)聯(lián)手、走出去與請(qǐng)進(jìn)來(lái)互動(dòng)的一次促銷活動(dòng)。由于時(shí)機(jī)準(zhǔn)，層次高，力度大，方法新，在日本掀起了強(qiáng)勁的“杭兒風(fēng)”。在2004年初被選定為杭州旅游(海外)形象代言人的女子十二樂(lè)坊，在赴日促銷活動(dòng)中亮相，在日本引起了強(qiáng)烈反響。“跟隨女子十二樂(lè)坊來(lái)杭州”和西湖徒步大會(huì)兩項(xiàng)活動(dòng)就吸引日本游客近2000人。赴日促銷活動(dòng)之后，各種旅游踩線團(tuán)紛至沓來(lái)。由日本電通公司組織的各大媒體來(lái)杭采訪也異常火爆，日本市場(chǎng)全面升溫，當(dāng)年接待的日本過(guò)夜游客達(dá)到了16．86萬(wàn)人次，比2003年增長(zhǎng)了一倍。

再略舉幾個(gè)案例說(shuō)明杭州市在旅游市場(chǎng)上的地位發(fā)生的變化。2003年前，杭州與日本等國(guó)家的大型組團(tuán)社的關(guān)系是不對(duì)等的，筆者每次前去促銷、拜訪，他們也只是禮節(jié)性的接見(jiàn)，不談合作。但2004年以來(lái)，這種局面徹底改變了。2004年11月，日本16家大型旅行社社長(zhǎng)考察團(tuán)來(lái)杭采購(gòu)旅游線路產(chǎn)品，在過(guò)去，日本總裁親自到杭州“踩線”是根本不可能發(fā)生的；2005年春節(jié)前，日本最大的旅行社JTB派員專程從日本趕到杭州，給杭州市旅委“拜年”，在杭州請(qǐng)客吃飯；日本最大的兩家航空公司“日航”和“全日空”的老板也經(jīng)常造訪杭州，對(duì)杭州市組織的各項(xiàng)旅游促銷活動(dòng)給予全力支持。

(作者為杭州市旅游委員會(huì)副主任，博士；收稿日期：2006—06—02)

試論旅游地的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

連 漪

(桂林工學(xué)院管理學(xué)院，廣西桂林541004)

所有的旅游地都力求獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)旅游資源價(jià)值的最大化。筆者認(rèn)為可從以下三方面探討：

1．從可持續(xù)發(fā)展到可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，不少旅游地受到短期利益的驅(qū)動(dòng)，因過(guò)度開(kāi)發(fā)逐漸失去魅力。而遵循可持續(xù)發(fā)展的旅游地，實(shí)現(xiàn)了從可持續(xù)發(fā)展到可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可持續(xù)發(fā)展不僅是旅游地的社會(huì)責(zé)任，而且是旅游地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。由于環(huán)境保護(hù)的壓力，迫使人們想出更好的解決方案，盡量使有效的資源價(jià)值最大化。如以山水風(fēng)光甲天下的桂林，幾十年來(lái)一直堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新上取得了突破成效，開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)以自然風(fēng)景為舞臺(tái)的《印象·劉三姐》和“兩江四湖”環(huán)城游覽水系，豐富了桂林旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，使得桂林的旅游品牌形象不斷提升。2005年入境游客突破100萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)游客突破1000萬(wàn)人次，環(huán)城水系公園項(xiàng)目榮獲“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”稱號(hào)。同樣的戰(zhàn)略，只要落實(shí)到行動(dòng)上，將簡(jiǎn)單做到極致就可勝出。一旦旅游地可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略形象樹(shù)立起來(lái)了，會(huì)得到各方面的關(guān)注和支持，無(wú)論是政府、媒體、公眾團(tuán)體，還是旅游者和投資者都愿意支持一個(gè)公眾形象良好的旅游地。

2．從不斷關(guān)注旅游者的需求，為旅游者提供獨(dú)特的體驗(yàn)入手，構(gòu)筑旅游地可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)價(jià)值分析的方法找到衡量這種體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值機(jī)會(huì)(經(jīng)驗(yàn)價(jià)值一服務(wù)價(jià)值)，動(dòng)態(tài)跟蹤旅游者消費(fèi)者行為的變化，定期檢測(cè)旅游地顧客滿意度，細(xì)分旅游群體，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，將促進(jìn)旅游地持續(xù)繁榮。如皇家加勒比海國(guó)際集團(tuán)開(kāi)發(fā)的島嶼旅游，針對(duì)游客減少狀況，派專門研究人員深度采訪，實(shí)地觀察和分析，把對(duì)現(xiàn)在體驗(yàn)的想法與所期望的體驗(yàn)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差距，重新定位島嶼旅游，重塑旅游產(chǎn)品，超越旅游者的期望，使他們感到驚訝和驚喜，很快游人如織。廣西恭城縣從文化古跡轉(zhuǎn)到生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)的重新定位，煥發(fā)了旅游活力。

3．通過(guò)旅游地的服務(wù)創(chuàng)新是打造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)途徑。由于旅游者更加成熟和比較有經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)絹?lái)越關(guān)注質(zhì)量，但旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于旅游者的需求，而服務(wù)制勝可滿足他們對(duì)質(zhì)量的要求。 因此，打破常規(guī)，主動(dòng)創(chuàng)造差異化，是旅游地快速獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要路徑。都市客網(wǎng)站“拼”的思維方式，很適合以休閑度假為主體的旅游時(shí)代旅游者消費(fèi)行為。現(xiàn)在已有不少旅游者正在繞過(guò)傳統(tǒng)的旅游機(jī)構(gòu)和旅游經(jīng)營(yíng)商，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索對(duì)他們的旅行進(jìn)行構(gòu)思，并直接進(jìn)行預(yù)約。旅游地應(yīng)把新技術(shù)整合到旅游地營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)中，推出有創(chuàng)意的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)旅游地可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(作者為該院教授；收稿日期：2006—05—27)

旅游目的地營(yíng)銷應(yīng)注重發(fā)揮好三個(gè)“效應(yīng)”

袁新華

(湖南省旅游局，湖南長(zhǎng)沙410001)

旅游目的地營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它是以旅游目的地區(qū)域?yàn)闋I(yíng)銷主體，代表區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)機(jī)構(gòu)、所有旅游企業(yè)和全體從業(yè)人員，以一個(gè)旅游目的地的整體形象加入到旅游市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，并以不同方式和手段傳播旅游信息，制造興奮點(diǎn)，展示新形象，增強(qiáng)吸引力，引發(fā)消費(fèi)者注意力和興奮點(diǎn)的全過(guò)程。旅游目的地營(yíng)銷是否成功，最終取決于潛在的旅游者對(duì)旅游目的地的印象是否深刻。筆者認(rèn)為，充分發(fā)揮好三個(gè)“效應(yīng)”，是旅游目的地營(yíng)銷獲得成功的有效手段。

一是感官震撼效應(yīng)。在當(dāng)今旅游業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，提供給旅游者的信息如潮水般涌來(lái)，十分繁雜。根據(jù)心理學(xué)分析，此時(shí)的潛在旅游消費(fèi)者反而處于一種注意力相對(duì)渙散和絕對(duì)感受性較弱的狀態(tài)。這就需要以強(qiáng)烈的感官震撼效應(yīng)刺激旅游消費(fèi)者的大腦皮層，吸引注意力，加強(qiáng)記憶力。湖南省張家界特技飛行表演賽連續(xù)兩次舉辦，第一次是特技飛機(jī)表演，第二次是重型戰(zhàn)斗機(jī)表演，對(duì)人的沖擊力和震撼力一次比一次大，那么人們對(duì)特技飛行表演賽的感受，對(duì)張家界旅游目的地的印象就會(huì)相當(dāng)深刻，也有可能終生不忘。張家界突破宣傳促銷的常規(guī)方式，以特技飛行表演賽為載體，集中展示了張家界旅游目的地的良好形象，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)旅游者的吸引力，并獲得了旅游人數(shù)和旅游收入快速增長(zhǎng)的高額回報(bào)。這種成功的旅游目的地營(yíng)銷方式已經(jīng)成為旅游營(yíng)銷教學(xué)和旅游同行借鑒的經(jīng)典案例。而反觀某些地區(qū)的旅游目的地營(yíng)銷，往往是邀請(qǐng)一些自以為重要的領(lǐng)導(dǎo)，舉辦一場(chǎng)明星演唱會(huì)，當(dāng)然也有展示當(dāng)?shù)芈糜翁厣膬?nèi)容，但很難收到理想效果。究其原因，就是新鮮感和震撼力不夠。

二是文化吸引效應(yīng)。古往今來(lái)，旅游總是和文化緊密相連、交相輝映。沒(méi)有文化的旅游，是乏味的、不能盡興的。在游覽中能夠體驗(yàn)文化、感悟文化，旅游活動(dòng)就會(huì)充實(shí)而精彩。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，人們普遍感到壓力加大、心情浮躁，很多旅游者旅游的目的就是為了凈化心靈、放松心情，就是為了品味文化、增長(zhǎng)知識(shí)。旅游目的地營(yíng)銷，一定要迎合人們的這種心理，突出旅游文化特色。我國(guó)旅游研究專家魏小安認(rèn)為，“特色是旅游之魂，那么文化就是特色之基，只有通過(guò)對(duì)各個(gè)方面的挖掘和各種文化的挖掘，才能真正形成一個(gè)旅游目的地的特色。”這就要求我們?cè)诼糜文康牡貭I(yíng)銷中打出來(lái)的“牌”，必須是借助于豐厚的地域和民族文化資源，并把相關(guān)文化資源、文化素材旅游化，開(kāi)發(fā)出符合旅游市場(chǎng)需求的高質(zhì)量的文化旅游產(chǎn)品。只有這樣，才能為旅游者提供具有較高文化內(nèi)涵的旅游對(duì)象物，并保持較強(qiáng)的吸引力。這樣的牌，才可能是“王牌”。桂林的《印象·劉三姐》、云南的《麗水金沙》就是成功的例子。旅游目的地的主題形象是這張“牌”的牌面，直接反映了該地區(qū)旅游發(fā)展的意境和品位，是給消費(fèi)者留下第一印象、產(chǎn)生朦朧吸引力的開(kāi)始。所以，旅游目的地的主題形象設(shè)計(jì)顯得十分重要。好的主題形象必須是對(duì)旅游目的地優(yōu)勢(shì)資源(包括文化特色)的精辟而抽象的概括。如江蘇旅游主題形象以“情與水”、“夢(mèng)江蘇”來(lái)表述，就充分展示了詩(shī)情畫(huà)意、多姿多彩的吳越旅游文化美景。湖南旅游主題形象以“人文湘楚，山水湖南”來(lái)概括，給人展示了一幅具有雄渾歷史、湖湘文化、山水秀美的壯麗畫(huà)卷。2005年中國(guó)湖南旅游節(jié)以“祭拜中華始祖，感受人文瀟湘”為主題口號(hào)，在世界華人群體中引起共鳴，反響巨大。上述這些經(jīng)典的形象主題口號(hào)，無(wú)不包含著深厚的文化特色(其本身優(yōu)美簡(jiǎn)潔的文字，都給人以美的感受)，表達(dá)出一種強(qiáng)烈的親和力與誘惑力，使人們能很舒心地接受并產(chǎn)生旅游欲望，這就是文化吸引效應(yīng)的結(jié)果。

三是情感傳遞效應(yīng)。心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇受情感因素的影響往往高于理智作出的反應(yīng)。根據(jù)這個(gè)理論，旅游目的地營(yíng)銷應(yīng)注重用情感傳遞和情感分享的方式，以情感交流為紐帶，將旅游目的地和潛在旅游者緊密地聯(lián)系在一起。潛在的旅游消費(fèi)者群體，一般都具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定的文化素養(yǎng)，聲情并茂的旅游宣傳，必定會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)選擇產(chǎn)生較大的影響。所以，我們?cè)谶M(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷時(shí)要做足“情感傳遞”這篇文章。如有的旅游目的地選擇有一定知名度和影響力的公眾人物作為形象代言人，也就是要以情感傳遞和情感分享來(lái)吸引或影響旅游消費(fèi)者。有的旅游目的地在多種場(chǎng)合下(如旅游廣告、促銷會(huì)等)作出“視游客為上帝”，“誠(chéng)信優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的承諾，也就是在向旅游消費(fèi)者傳遞友好熱情的情感信息。在營(yíng)銷工作中，要將情感傳遞這種方式運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)生好的效果，就必須對(duì)客人的物質(zhì)和精神需求作深刻分析，根據(jù)時(shí)間、季節(jié)、地域、城鄉(xiāng)、民族的差異向客人提供不同的信息，投其所好，滿足客人的需要。同時(shí)，在旅游營(yíng)銷的不同環(huán)節(jié)和不同場(chǎng)合之中，情感傳遞的設(shè)計(jì)也應(yīng)各不相同。如在“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”(邀請(qǐng)客源地銷售商來(lái)訪)的宣傳促銷中，就要把情感傳遞融入到多種品牌化的服務(wù)(如湖南的湘女導(dǎo)游服務(wù)、湘廚美食服務(wù)等)之中，讓客人產(chǎn)生難忘的、積極的、動(dòng)人的情感印象，從而產(chǎn)生組團(tuán)旅游動(dòng)機(jī)，并即時(shí)組織客源地游客前來(lái)旅游，最終實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷的目標(biāo)。

對(duì)旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，感官震撼效應(yīng)可以增強(qiáng)感知度，文化吸引效應(yīng)可以增強(qiáng)認(rèn)知度，情感傳遞效應(yīng)可以增強(qiáng)信任度。在旅游營(yíng)銷工作中，如果把這三個(gè)方面的工作都做好了，旅游目的地的良好形象就能夠得到樹(shù)立，旅游業(yè)就會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展。

(作者為該局局長(zhǎng)；收稿日期：2006—05—30)

旅游目的地的品牌營(yíng)銷

郭英之

(復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系，上海200433)

從旅游目的地品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵來(lái)看，旅游目的地品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)包含民族文化和地方文化雙重內(nèi)涵，只有具有民族特色、地方特色和文化特色的旅游目的地，才能使旅游目的地的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力具有持久性和獨(dú)特性。世界各國(guó)的旅游目的地以其獨(dú)特的民族文化與地方文化，吸引著世界各地的旅游者。發(fā)達(dá)國(guó)家在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、整潔的環(huán)境、優(yōu)美的景色等方面，都具有旅游目的地得天獨(dú)厚的旅游目的地品牌營(yíng)銷條件。與法國(guó)的浪漫文化、意大利的典雅文化、美國(guó)的現(xiàn)代文化、日本的精美文化相比，中國(guó)悠久的歷史文化與獨(dú)特的民俗風(fēng)情，是吸引越來(lái)越多的外國(guó)旅游者到中國(guó)旅游的主要原因。

成功的旅游目的地品牌營(yíng)銷應(yīng)具備三方面特點(diǎn)：一是旅游目的地品牌營(yíng)銷的科技力，它是旅游目的地營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)；二是旅游目的地品牌營(yíng)銷的形象力，它能對(duì)來(lái)自不同背景的旅游者和潛在旅游者形成較穩(wěn)定的信心歸屬，有助于旅游目的地品牌營(yíng)銷的推進(jìn)；三是旅游目的地品牌營(yíng)銷的拓展力，它是在前兩者基礎(chǔ)上通過(guò)旅游目的地品牌推廣所形成的開(kāi)拓旅游客源市場(chǎng)、征服旅游者的能力，是旅游目的地品牌營(yíng)銷過(guò)程中諸因素綜合作用的結(jié)果。世界“時(shí)尚之都”巴黎、“時(shí)裝之都”米蘭、“音樂(lè)之都”維也納、“動(dòng)感之都”香港、“浪漫之都”大連，等等，都是旅游目的地品牌營(yíng)銷的范例。

旅游目的地的品牌營(yíng)銷應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

第一，旅游目的地的品牌營(yíng)銷應(yīng)注意整合營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷相結(jié)合。旅游目的地品牌的整合營(yíng)銷，不僅包括旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)、潛在旅游者或社會(huì)公眾，而且應(yīng)當(dāng)將旅游目的地的吃、住、游、購(gòu)、娛作為整體營(yíng)銷。旅游目的地體驗(yàn)營(yíng)銷，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中根據(jù)旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等方面，重新定義的嶄新?tīng)I(yíng)銷理念和思考方式。旅游目的地體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作模式包括，情感模式、節(jié)日模式、美感模式、個(gè)性模式、服務(wù)模式、環(huán)境模式、多功能娛樂(lè)模式等。旅游目的地體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)注重體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，努力實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑵M足體驗(yàn)需求。

第二，旅游目的地的品牌營(yíng)銷應(yīng)注意市場(chǎng)同軸與市場(chǎng)輻射相結(jié)合。市場(chǎng)同軸的特點(diǎn)是，旅游目的地能充分發(fā)揮旅游資源和旅游產(chǎn)品潛力，能在較短時(shí)間里提高旅游客源市場(chǎng)占有率和旅游收入，較易提升旅游目的地品牌知名度和旅游客源市場(chǎng)認(rèn)知度和忠實(shí)度，并可防止旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。市場(chǎng)輻射的特點(diǎn)是，根據(jù)旅游目的地品牌定位和旅游資源與產(chǎn)品營(yíng)銷影響力的大小選擇一個(gè)或幾個(gè)相應(yīng)的具有一定輻射性的旅游客源市場(chǎng)，既可以選擇所受影響較大、具有一定輻射性的旅游客源市場(chǎng)推進(jìn)，也可以選擇低一層次的周邊旅游客源市場(chǎng)推進(jìn)。

第三，旅游目的地的品牌營(yíng)銷應(yīng)注意廣告推介與品牌形象相結(jié)合。為了將旅游目的地品牌形象成功推向旅游客源市場(chǎng)，用黃金鋪設(shè)的廣告必不可少，同時(shí)也應(yīng)注意運(yùn)用兩項(xiàng)最流行的且屢試不爽的法則，即黃金法則和白銀法則。所謂黃金法則，即3B法則，即指美女(Beauty+愛(ài)情)、動(dòng)物(Beast+情趣)、母愛(ài)(Baby+親情)；而白銀法則是指名人效應(yīng)。

第四，旅游目的地的品牌營(yíng)銷應(yīng)注意一品多牌與遏制衰退相結(jié)合。一是各旅游目的地之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔，并協(xié)同對(duì)外，相互之間避免同類競(jìng)爭(zhēng)；二是在旅游營(yíng)銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各旅游目的地之間的差異；三是旅游目的地的獨(dú)特性應(yīng)具有足夠吸引力；四是要依據(jù)旅游目的地的旅游資源和旅游產(chǎn)品地方特色和文化特色而行；五是旅游目的地的品牌旅游資源與旅游產(chǎn)品所面對(duì)的旅游客源細(xì)分市場(chǎng)要具有一定的規(guī)模性；六是順應(yīng)旅游客源市場(chǎng)的需要，及時(shí)調(diào)整旅游目的地的品牌定位。

(作者為該系副教授、博士；收稿日期：2006—05—28)

網(wǎng)絡(luò)游戲：旅游目的地營(yíng)銷的新選擇

楊勁松

(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京100102)

如何在規(guī)模空前的旅游市場(chǎng)上占據(jù)更為有利的位置，幾乎是所有旅游目的地都不得不思考的問(wèn)題。可是，思考需要時(shí)間，市場(chǎng)容不得等待。“試了再說(shuō)”成為各方奉行不渝的圭臬。各種各樣的促銷手段和新奇噱頭紛紛涌現(xiàn)，層出不窮。這方唱罷那方登場(chǎng)，亂花紛飛，漸迷人眼。其中，利用網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷尤其值得關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng)性強(qiáng)，時(shí)空約束小，費(fèi)用低廉，擁有無(wú)窮的創(chuàng)造性與極強(qiáng)的黏性。利用這些特性，完全可以把網(wǎng)絡(luò)游戲融入旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品相結(jié)合，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合。在游客、成本、方便和傳播等方面充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)游戲的作用，實(shí)現(xiàn)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)流程的再造。

首先，網(wǎng)絡(luò)游戲能夠向游客傳播他們渴求的信息，并且促使游客產(chǎn)生實(shí)地一游的愿望。在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在高強(qiáng)度的娛樂(lè)取向、求知欲、成就欲的驅(qū)動(dòng)下，現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限逐漸模糊，潛在游客直接參與營(yíng)銷傳播活動(dòng)。高強(qiáng)度參與，意味著并不僅僅是一般的“頁(yè)面瀏覽”或隨意的廣告點(diǎn)擊，也不僅僅是簡(jiǎn)單的心理參與或所謂達(dá)到“接觸”，而是潛在游客帶著自己的情感和興趣去參與、去滿足。這就與普通的營(yíng)銷方式區(qū)別開(kāi)來(lái)。

其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲的引入，旅游目的地可以為游客大幅削減成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)介入網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)，旅游目的地減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體(如電視)的依賴，從而為游客降低了成本(網(wǎng)絡(luò)游戲從每一個(gè)玩家身上收取的費(fèi)用非常少)。而且，可以很方便地把旅游目的地的促銷轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部的促銷活動(dòng)。比如，通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)游戲，玩家可以得到旅游目的地的各種方便和優(yōu)惠(比如價(jià)格優(yōu)惠，預(yù)訂優(yōu)先，VIP待遇等等)，玩家可以從虛擬社會(huì)中得到現(xiàn)實(shí)社會(huì)真正的實(shí)惠，而現(xiàn)實(shí)社會(huì)又可以從這種促銷中吸引大批客源。不難看出，旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合為游客削減了成本。

第三，網(wǎng)絡(luò)游戲的引入為游客帶來(lái)了方便。潛在游客在參與游戲的同時(shí)，可以虛擬游覽旅游目的地，并對(duì)它深入了解。無(wú)論天氣地理、歷史民俗，還是風(fēng)土人情、奇聞?shì)W事，都可能成為潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的契機(jī)。而且，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬旅游吸引物、虛擬交通工具、虛擬住宿設(shè)施、虛擬導(dǎo)游等要素的電子商務(wù)化，潛在游客可以純粹玩游戲，也可以利用搭建在電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)游戲安排旅游的一切事宜：訂票、交通、住宿、導(dǎo)游、娛樂(lè)、飲食等等。只要潛在游客愿意，他可以隨時(shí)把這些虛擬的東西變成活生生的現(xiàn)實(shí)。

最后，網(wǎng)絡(luò)游戲能夠有效率地為玩家與游戲、游客與旅游目的地之間的對(duì)話交流創(chuàng)造機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷可以較好地解決工業(yè)化生產(chǎn)與受眾獨(dú)特性之間的矛盾，保證受眾“對(duì)號(hào)入座”；網(wǎng)絡(luò)游戲也可以實(shí)現(xiàn)時(shí)間和空間的擴(kuò)展和轉(zhuǎn)換，使體驗(yàn)從統(tǒng)一的毛胚到各具特色的印象。通過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析玩家與旅游者的數(shù)據(jù)，可以更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷；而開(kāi)展雙向和多向(玩家間)的交流，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲和旅游目的地建設(shè)進(jìn)行改進(jìn)，也是旅游目的地營(yíng)銷獲得成功的重要條件。

當(dāng)然，在利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須考慮網(wǎng)絡(luò)游戲的一些負(fù)面影響。比如上癮，比如色情、暴力，等等。這些負(fù)面影響往往為社會(huì)各界廣泛詬病，成為網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的障礙，同時(shí)也影響我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的利用。可以從游戲內(nèi)容的選擇(擯棄色情暴力，選擇健康向上的游戲內(nèi)容及情節(jié))，富有人文關(guān)懷的線上線下服務(wù)(比如有意識(shí)地限制玩家的游戲時(shí)間，對(duì)玩家進(jìn)行引導(dǎo))等方面予以反制。

(作者為該院博士生；收稿日期：2006—05—18)

WeD2．0和旅游目的地營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)

金 準(zhǔn)

(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京100102)

對(duì)于一個(gè)旅游者來(lái)說(shuō)，他對(duì)一個(gè)旅游目的地的感知來(lái)自眾多紛雜的源頭，其中既有他從官方網(wǎng)站的所得，也有他從一場(chǎng)盛大的節(jié)事中留下的映象，他從親友口傳中獲得的感性認(rèn)知以及他在超市所買到的目的地出產(chǎn)的鴨梨的品質(zhì)，都不可避免地會(huì)對(duì)旅游目的地形象造成深刻的影響。散客市場(chǎng)的持續(xù)崛起使得整合旅游者的感知源比操控一兩個(gè)特定的信息發(fā)布中心更為重要，旅游目的地營(yíng)銷也因此更需要制度性的安排而不是操控。在這樣的前提下，旅游目的地的營(yíng)銷系統(tǒng)更應(yīng)該是一個(gè)自然生長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，它既不應(yīng)該僅僅是政府官方網(wǎng)站的事，也不應(yīng)該僅僅由政府或一兩個(gè)直接利益相關(guān)者操辦。

Web2．0思想最早是由奧萊理媒體公司(O’Reilly MacroMedia)的副總裁戴維·多爾蒂(DaleDouzherty)和活媒體公司(MediaLive)的克雷格·克萊恩(CraigCline)在共同合作的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上提出來(lái)的，并很快成為近兩年深刻影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的重要思潮。簡(jiǎn)而言之，Web2．0所帶來(lái)的重要轉(zhuǎn)變有：用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容、共同創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)權(quán)力的去中心化、利用集體智慧的開(kāi)放參與體系的構(gòu)建、長(zhǎng)尾市場(chǎng)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的永遠(yuǎn)beta版狀態(tài)等。隨著信息服務(wù)向其他領(lǐng)域的蔓延，Web2．0思想正在逐步影響其他的商業(yè)及社會(huì)領(lǐng)域，與此同時(shí)，“超女”、“郭德綱”等文化現(xiàn)象的生成和傳播，也和Web2．0思想有著內(nèi)在的契合。

Web2．0思想所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷理論是長(zhǎng)尾理論，而旅游市場(chǎng)的特質(zhì)使得旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)更應(yīng)該傾向長(zhǎng)尾市場(chǎng)，傾向草根。對(duì)于一名散客旅游者而言，除非是存在語(yǔ)言問(wèn)題，否則他安排出行的首選查詢網(wǎng)站一般不會(huì)是政府的官方網(wǎng)站。對(duì)于更把旅游作為一種經(jīng)歷而不是產(chǎn)品消費(fèi)的旅游者而言，旅游體驗(yàn)的個(gè)性敘述比精確官冕的描述更有價(jià)值。對(duì)游客而言，他們更傾向于相信離他們更近、更草根的信息分享源，攜程、e龍類的2．0社區(qū)，旅游博客、播客所傳遞的個(gè)體信息，個(gè)性化的游記、出行攻略，親友的口碑，這些信息源雖然在旅游目的地營(yíng)銷層級(jí)結(jié)構(gòu)中處于較為下層的位置，對(duì)游客卻更有意義。國(guó)外的旅游城市、旅游景點(diǎn)正在嘗試使用類似的2．0技術(shù)，都柏林、香港以及大量的博物館等場(chǎng)所都提供免費(fèi)的播客(podcast)項(xiàng)目。此外，還存在大量的旅游行業(yè)的垂直搜索引擎，旅游的維基網(wǎng)站、旅游2．0社區(qū)、旅游博客聚合網(wǎng)站，還有一些國(guó)外風(fēng)景區(qū)中使用了由康次媒體公司(Counts media)發(fā)布的黃色箭頭(yellowalTOW)，實(shí)現(xiàn)了物物互聯(lián)。與此同時(shí)，國(guó)外旅游界還極為重視口碑營(yíng)銷，借助口口相傳的力量，病毒式營(yíng)銷新興旅游景區(qū)景點(diǎn)；在國(guó)內(nèi)，也涌現(xiàn)出大量的旅游2．0的網(wǎng)站，旅游目的地信息開(kāi)始越來(lái)越多源化、草根化、個(gè)性化。

在這種潮流下，設(shè)計(jì)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制的政府所應(yīng)該考慮的，是如何把這些草根的信息納入到整體的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)中，使之和位于信息源上游的官方信息融為一體、互為補(bǔ)充，從而形成良好的官方和民間、線上和線下互動(dòng)的旅游信息生成、傳播、分享的生態(tài)機(jī)制，使得旅游目的地信息能夠自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)，良性發(fā)展。

(作者為該院博士生；收稿日期：2006—05—28)

預(yù)告：本欄下一輪筆談主題為“休閑時(shí)代的旅游”，預(yù)計(jì)在本刊2006年第9、10、11期進(jìn)行，歡迎投稿。

[本欄責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]