武夷山封閉式管理對利益相關者的影響研究

[摘 要]武夷山封閉式管理引發了利益相關者的利益重構問題。本文通過對武夷山封閉式管理中各利益相關者的實地調研和走訪，以及其后開展的跟蹤研究，探討了各利益相關者的利益分歧點及其相互關系，提出只有顧全利益相關者，保證多方利益的協調，建立利益均衡的景區合作管理模式，才是景區封閉式管理困境的最佳破解途徑。

[關鍵詞]遺產地；封閉式管理；利益相關者

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)07—0033—05

一、問題的提出

從2001年至2印3年，武夷山旅游發展股份有限公司投入3．27億元巨資，完善基礎設施，構建智能化管理系統，引入旅游環保觀光車，計劃從2004年4月1日起對景區實行封閉式管理。

然而，景區封閉式管理實施伊始，即引發當地社區居民反對，有些人甚至拆除封閉式管理的某些設施，迫使封閉式管理不得不暫緩。經過一年多的不懈努力，武夷山景區管委會和武夷山旅游發展股份有限公司在與利益相關者多方協調的基礎上，2005年6月，先初步實行景區門票一票制。一票制的實施，由封閉式管理引發的各利益相關者的利益沖突暫時緩解，但遭到導游員的強烈反對。

武夷山封閉式管理困境的出現，至少帶來了兩個新問題：其一，遺產地的旅游發展不僅僅是資源開發與保護的關系問題，還涉及所在地各利益主體的利益問題；其二，導游人員作為景區封閉式管理中客戶(旅行社)的工作人員，按照目前我國有關法律制度，他們不應作為利益相關者，但是他們卻表達了強烈的反對意見。為了探尋破解武夷山封閉式管理困境的可實施方案，我們于2005年6月19日至29日在武夷山進行了為期近10天的實地調研和走訪，并在此后開展跟蹤研究半年多，這期間同時進行了國內外相關問題解決途徑的比較分析。

二、封閉式管理的利益分歧點

探究利益分歧采用調研方法。調查問卷采取封閉式和開放式相結合的題目設計方式，封閉式題目便于統計整理，開放式題目則可以廣泛收集樣本群體的意見。調查方式采取隨機抽樣法，問卷調查與訪談相結合。在細致走訪的基礎上，共收回210份有效問卷。

調查范圍在武夷山景區和市區進行。調查對象涉及司機、村民、導游(包括旅行社員工)、景區員工、景區個體經營者、酒店員工、普通市民7種類群。這些類群樣本的選擇是根據現有武夷山景區管理中涉及的主要利益相關者，有針對性地發放調查問卷取得的，具有一定代表性，能夠比較全面準確地反映武夷山景區封閉式管理中各利益相關者的意見和看法①。回收的210份問卷中，司機22份、村民70份、導游(旅行社員工)38份、景區員工23份、景區個體經營者17份、酒店員工13份、普通市民27份。

1．對景區實行封閉式管理的意見

調查結果表明，群眾對景區封閉式管理模式所持的態度主要是由他們的職業所決定的，如果新的管理模式并不影響他們的正常生活和工作，他們大多持無所謂的態度。具體結果見表1。

在被調查者中，有65．71％的人反對景區實行封閉式管理，17．61％的人支持，16．67％的人既不支持也不反對。其中，司機、村民、導游是持反對意見最多的群體，這說明景區的新管理模式對他們產生了較大的影響；大多景區員工對新管理模式比較支持；景區個體經營者、酒店員工和普通市民則較多持無所謂的態度，說明該管理模式對他們并未造成明顯影響。由此我們確定，司機、村民和導游與武夷山景區的利益密切相關，他們是景區封閉式管理的直接利益相關者。

通過開放式的問卷調查，我們發現，大多數景區員工支持封閉式管理是因為其可能帶來收入的增加；有些市民認為實行封閉式管理有利于保護旅游資源和景區環境；而司機、村民是反對意見最集中者，原因是實行封閉式管理后，景區內將啟用環保旅游車，其他外來車輛都不得進入景區，有可能會造成原有經營出租車輛的閑置，導致司機失業；村民作為非旅游者不方便進出景區從事茶葉種植等農業生產活動。

2．對原先村民是否愿意搬遷出景區的調研

景區實行封閉式管理后，景區內所有村民都將外遷，約1200戶5300多人。外遷村民基本安置在風景區周邊的度假區和衛星村鎮。針對這些原先住在景區內村民的外遷意愿，我們進行了調查，結果見表2。

大多數村民并不愿意外遷，其他樣本群則偏向于外遷。結合一些開放式問卷的調查，我們發現，外遷對于村民來說影響較大，不僅改變了他們慣常的生活方式，打亂其習慣的生活秩序，而且加大了他們的生活支出。村民更愿意住在景區內，保持以往的生活習慣。而那些愿意外遷的居民大多具有同外界交流的強烈愿望，強調有利于子孫后代的發展。

三、一票制實施后的導游利益分歧

武夷山景區門票一票制實施后，門票價格變化不大(見表3)，旅游者和旅行社并沒有多少反對意見，多數導游人員則堅決反對。

倘若環保觀光車未執行，則門票一票制對于旅行社的經營影響不大，但是，導游人員為什么會如此堅決地反對?

為了解開這一謎團，我們特向旅行社工作人員和導游人員發放60份問卷，回收38份。調查統計結果見表4。

從分析結果看，在旅行社和導游員這一群體中，反對實行一票制的比例占到84．21％。他們反對的主要原因統計見表5。

如果只考慮問卷中列出的4個反對原因，按得票比率由高到低排序是：收入減少、交通不便、生活不便、失業。但是，由于導游人員的反對意見特別強烈，我們希望能得出更貼近實際的原因。于是，在認真走訪和詢問的基礎上，我們得出了兩條具體的反對意見。從表面看，導游員反對實施一票制，是由于游客只能購買包含所有景點門票的聯票，使游客游覽時間變長，引起游客不滿和不理解，增加導游員的工作難度，同時加大導游的工作量，帶來更大的勞動強度。但是，導游員不便公開說明的真正的反對理由則是，武夷山國家重點風景名勝區外圍，有一些由其他經濟組織經營的景區，他們原先是作為游客的自選項目，交由導游人員推薦參觀，這些景區經營者給導游相當大的折扣，導游通過鼓動游客到外圍景區游覽獲得額外收益。實施一票制之后，在旅游時間固定的前提下，游客舍棄已經購買了門票的景區不參觀而去選擇其他景區的可能性大大減少，導游員原先可獲取的收入機會不存在了，由此引起了導游的極大不滿。

四、利益相關者的主體意愿

根據調查，在武夷山景區實行封閉式管理模式中，當地政府、景區管委會和景區投資方、村民(社區居民)、司機、導游成為其核心利益相關者。這些利益主體都有各自的價值取向，并且都希望追求各自利益的最大化，景區管理模式的改變必然會產生與其預期價值相背離的情況，在利益的驅使下，態度不同，矛盾自然存在。

1．政府部門

嚴格說來，政府與其他相關利益主體的地位不可相提并論。從經濟方面看，政府的主要職能是運用經濟、法律等政策和手段調控國民經濟運行，維護正常的交易秩序，并站在公正的立場上，調解不同所有者、經營者、管理者、勞動者之間的矛盾和沖突。但是，在武夷山景區經營管理中，當地政府既希望從景區的經營活動中獲取經濟效益，在增加政府稅收的同時帶動當地經濟發展，促進就業，提高當地居民的生活質量；也希望通過新管理模式的實施起到保護遺產資源，保護景區環境的作用。在目前各種利益相關者利益糾紛較為復雜的態勢下，政府首先追求的是穩定的社會秩序、既得的經濟利益，然后才是景區的生態效益。

2．景區管委會和景區投資方(含股東和債權人)

景區管委會及其景區投資者，由于掌握景區的經營管理權，所采取的經營方式和管理模式的根本目的在于提升盈利空間，從而快速地獲得投資回報。這是正常并且典型的企業行為，但正是因為企業經濟效益第一的目標使投資方通常不會顧及其他利益相關者的利益，在制定與執行經營管理制度時只考慮景區和景區項目本身而忽略其他利益主體。武夷山封閉式管理的實施困境正是這一投資模式引起的，他們既希望通過封閉式管理起到增加門票收入和旅游交通(環保觀光車)收入，也希望通過智能化服務設施來方便旅游者，提高景區管理水平，強化景區生態環境保護。

3．杜區居民(村民)

社區居民在旅游景區的發展過程中被動地投入旅游發展所需要的成本，這些成本包括：①資源。據調查，武夷山景區內的土地是歸當地村鎮集體所有，將景區封閉起來管理從某種角度而言是占據了村民長期依賴的土地資源。②生活方式發生改變。景區內人口的外遷迫使村民改變傳統的生活模式，對于大部分人而言這種改變并非出于自愿。③生活費用增加。雖然政府給外遷的村民進行安置和一定的補償，但是補償是有限的，村民自身還要為重新安置額外花費。另外，這種淺層次的補償只有很少一部分人能從旅游開發中得到實惠，大多數人只會感受到發展旅游所帶來的社會成本的增加。④經濟收入減少。封閉式管理以后，由于交通不便，不僅茶葉種植成本提高，茶葉質量受到一定影響，進而影響到村民從茶葉種植銷售中獲得的利潤，村民也不能像以往那樣隨意在景區內擺攤設點，通過銷售茶葉賺取一定收入。因此，原住在景區內的村民是景區封閉式管理的利益最大受損者，他們要為旅游的發展被動地投入經濟成本和社會成本，而這些成本又有一部分是無形的，容易被忽略和掩蓋。

4．司機(經營參與者)

景區采用環保觀光車以后，承載游客的外來車輛包括旅行社的旅游車被景區環保車所代替，他們原先的收入也轉為景區的收入，他們的收入劇減，甚至還可能失業。

5．旅行社和導游

旅行社雖然損失了旅游交通的收入，卻可以從景區的門票折扣和延長游客游覽時間獲得補償。但延長游覽時間有利于旅行社獲得利益，卻不利于導游人員的利益。譬如，按原來旅行社設計的游覽線路，游客通常在武夷山平均逗留1．9天，而實行新票制之后，游客在武夷山逗留至少3天，這無疑會給旅行社增加收入。但是，導游員是按照團隊數量或客人數量計算勞動報酬的，導游的工作量被迫加強，而收入卻沒有增加，因此導游認為他們間接損失了經濟收入(當然，這只要改變旅行社與導游員之間的報酬結算方式即可解決問題)。

五、破解利益對峙的方略——打造多贏的景區管理模式

通過武夷山的實地調研可以發現，要打造多贏的景區管理模式，需要把一些被忽視的因素考慮在內，不能僅僅停留于旅游資源開發和保護層面，景區開發過程中的利益相關者的利益均衡問題需要納入景區經營管理者的決策視野，只有顧全利益相關者，才能保證多方利益的協調，才能促進遺產旅游的可持續發展。從單純的資源開發與保護關系研究躍升到協調利益相關者的協調研究，標志著擴展了可持續發展研究的廣度和深度。從利益相關者來探討可持續發展，意味著研究思路要有一個大的轉變。

1．政府要圍繞利益調整來轉變職能

在武夷山景區封閉式管理實施過程中，政府需要轉變職能，在幾個利益相關者之間扮演協調者的角色，從直接利益相關者轉變為間接利益相關者，力求在不同利益主體之間建立一個合理的利益協調和分配機制。政府不僅要對景區經營管理活動進行必要的監督和指導，還要為社區居民提供參與景區經營管理的機會。因此，政府是作為協調景區利益相關者的核心力量和關鍵節點。我們認為，政府要明確各利益相關者對景區管理及管理實施中存在的問題的具體訴求和意愿，應通過多方協調，尋求相對一致的價值取向，應考慮讓社區居民參與景區開發管理決策，只有讓當地居民參與管理、得到利益，才能根除居民、發展商、游客的潛在沖突，消除旅游業發展的潛在障礙。

2．利益相關者核心層——景區投資方與村民的利益均衡協調

在眾多利益相關者中，景區投資方和村民是最先需要考慮的利益群體，景區建設中征用了村民的集體用地，意味著占有了村民的生產資源，相關村民成為第一利益主體，景區投資方包括股份有限公司的股東及其債權人，他們是景區直接的經營管理者，他們的利益嚴重受損也將直接導致其再投資能力，不利于景區的良性發展。因此，在這一層關系上，要處理好景區投資方與村民的利益均衡協調。

3．景區投資方與客戶(旅行社)、合作伙伴(車隊)的利益關系協調

旅行社是景區客源的供應商之一，他們對于客源起著重要的組織、協調和中介的作用，他們的積極性將直接影響到客源組織的成效，因此，他們是需要精心加以組織和協調的客戶伙伴，但不是景區的直接利益相關者。導游人員雖然是旅行社的員工，但作為景區經營中不可或缺的一員，他們的利益應當通過對旅行社的利益調整而獲得保護。

車隊是合作伙伴，景區實行封閉式管理后，由于景區內部禁止外圍旅游車輛進入景區，改由景區的環保車隊執行旅游接待運輸，從利益關系看，旅游車隊的股東、債權人、司機都將直接成為景區封閉式管理的直接競爭者，因此，這一關系更是需要著重處理好的利益相關者的關系。

4．可采用的協調機制

(1)成立利益協調議事機構。政府出面設立利益協調議事機構，在景區進行重大決策時對相關利益主體進行調查，以了解利益主體的需求和意見，尊重和關心社區居民的利益。該議事機構應包括政府部門工作人員、景區投資方代表、社區居民代表。

(2)整合利益相關者的觀點，制定總體目標。議事機構將收集的材料進行討論整理，歸納出各利益主體的觀點，在幾個重要原則的基礎上尋求可能的合作契機和協調渠道，制定總體發展目標。這個目標應該包括政府的宏觀目標(社會綜合效益目標)、具體的景區發展目標、社區的利益目標等，形成一個綜合性的宏觀發展目標。

(3)建立協調約束機制。圍繞景區發展的終極目標，明確幾項必須堅持的原則，如堅持可持續發展原則、生態保護原則、經濟和社會效益相結合原則、社區參與和脫貧致富原則，在這些原則的基礎上建立協調約束機制，由利益相關者共同監督。

(4)建立目標信息反饋機制。將制定的目標通過一定的方式反饋給景區、社區等相關利益主體。如有疑問或問題，再做進一步的討論和協調，力求在目標實施的過程中保持溝通與協調的有效性。

5．理想的管理模式在于利益均衡的合作管理

在武夷山封閉式管理遭遇困境之后，建立常設的協調機構只能起到亡羊補牢的作用。世界各地遺產地旅游開發管理機制各有特點，例如，澳大利亞大堡礁的遺產保護與開發主要是通過完善的立法和有效的運作機制及合作管理模式來實現，土耳其帕穆克卡萊(pamukkale)遺產地利益相關者的協調主要是通過規劃來實現等。在比較這些具體的運作模式之后，我們認為，只有能夠協調各直接利益相關者的合作管理模式才是最理想的。也就是說，充分考慮景區投資方和村民利益的合作管理模式才是最佳的破解途徑。至于具體的合作管理方式可以有無限多種，如可以讓村民通過土地或者資源參股，成為與景區利益緊密聯系的小股東，或成立發展基金，作為補償村民的長期資金源，或優先給當地村民提供景區內的勞動就業機會，或在投資建設景區新的經營性項目中給村民以新的商業機會等。

致謝：本項調查得到了武夷山翁劍、薛云星、石子鏡等先生的幫助，特此致謝；廈門大學旅游系研究生翁炎英和吳琴南一起參與了調研，特此說明。

\"本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請 以pdf格式閱讀原文\"